[學子論文]CNN中國制造廣告的國際傳播策略

溫濟聰

2010年09月03日17:34  來源:人民網-傳媒頻道

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  原題:CNN中國制造廣告的國際傳播策略及Talking Points建議

  【全文摘要】:自中國制造產品異軍突起,各種負面消息層出不窮。有產品自身質量和設計的原因,也有西方主流媒體的“妖魔化”之過。在這樣的背景下,“中國制造”廣告登陸CNN,為“中國制造”發出自己的聲音,從而塑造正面的中國國家形象,以營造良好的國際輿論環境以及和諧的發展氛圍。本文在“中國制造”面臨荊棘與挑戰之中,用國際傳播學的相關理論與知識對這則廣告的國際傳播策略進行評析,以期待提出Talking Points建議對策。

  【關鍵詞】:CNN中國制造廣告,國際傳播,Talking Points

  一.CNN中國制造廣告

  2009年11月23日,一則30秒鐘的“中國制造”廣告出現在美國電視有線新聞網(CNN)上。這則廣告包括5個片段:茂密的綠林間,一位晨跑者彎腰系鞋帶,他穿的跑鞋是結合了美國科技的“中國制造” ﹔站台上,兩個女生隨著音樂舞動,她們所使用的MP3則是裝配有硅谷軟件的“中國制造”﹔聚光燈下,模特們在走T台,她們身上穿的時裝是由法國設計師設計的“中國制造”﹔飛機上,旅客憑窗而望,他乘坐的飛機是匯聚了全球工程師智慧的“中國制造”。在廣告的最后,傳來了一段話外音:當我們說中國制造時,其真正的含義是“中國制造,世界合作”。(‘When I says Made in China,it really means Made in China, Made with the world.’)這則廣告通過一個個鮮活的畫面集中展現了“中國制造無所不在的身影”,“中國制造,世界合作”的理念貫穿其中。

  二.“中國制造”面臨的荊棘與挑戰

  1.經濟全球化背景下的必然選擇


  全球化是當今世界不可阻擋的一股潮流。全球化過程中體現了世界已成為一個“地球村”。所謂“地球村”是加拿大著名傳播學者麥克盧漢提出的概念。他指出,廣播、電視、衛星等傳播技術的應用,使得信息可以突破時空限制傳播全球,世界變成了一個村落。它的出現和發展,使得人與人、國家與國家之間的相互依賴程度大大加強,對人類社會的政治、經濟、文化等結構要素形態產生了極其深遠的影響。

  “以經濟領域為代表的全球化帶來的影響包括:在高新科技壓力下人們需求的同質化,價格競爭的同質化(消費者從物美價廉的商品中受益),貿易經濟的同質化(標准化的實現是通過降低生產成本的世界市場同質化)。”[1]現今,中國制造的產品席卷全球,必然會對別國經濟利益造成損失,以美國為首的西方國家甚至發起了針對“中國制造”的反傾銷,“中國制造”面臨的競爭更加殘酷。2009年后半年,全球經濟開始由危機陣痛走向緩慢復蘇,各國之間的經濟競爭業已進入白熱化,中國制造行業選在此時推出“中國制造,世界合作”的廣告是應對全球競爭的媒介手段之一。

  2.文化“消費主義”的盛行

  所謂“消費主義”,是指西方發達資本主義國家出現的一種以生活方式的選擇開始主導大多數國家的經濟活動的趨勢。它誘惑消費,追逐消費,炫耀消費並使消費成為經濟活動的主導。其實,消費不僅僅是生活方式,更是文化形式。“即使在文化實踐層面也以消費作為主要目標的趨向,導致了消費社會的誕生。” [2]

  廣告在狹義上是銷售商品,在廣義上亦可是在推銷消費主義。“中國制造”選擇以廣告的形式來傳播信息和理念,就是消費社會下的必然選擇,而且其本身也是一種消費主義。

  3.“文化霸權”下展現了不完整、不真實的中國國家形象

  國家形象是國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價。在如今的“擬態環境”下,所謂的國家形象實質上是指由媒體塑造的“國家形象”。“目前世界輿論話語權還主要為西方媒體所把控,中國的國家形象塑造和傳播面臨著挑戰。但也應該看到,近年來中國的外宣大格局正日益成形,各家對外傳播機構的國家形象塑造工作也取得了很大的成績。” [3]

  在我們無所作為之時,大眾傳媒時代的文化霸權卻為世人展現了不完整、不真實的中國形象。所謂“文化霸權”理論是意大利共產黨創始人——葛蘭西在其作品《獄中札記》中提出的概念。霸權就是統治集團可以使用的多種社會控制模式,其關鍵不在於強迫大眾違背自己的意願而屈從於統治階級的意志,而是使其自願服從、積極參與並自覺地同化到統治階級中的世界觀去。文化霸權論用一種動態的權利斗爭的觀點取代了原來靜止的單項的文化觀。在娛樂至上的今天,國外受眾無法從影視作品中獲得關於中國的真實、全面的形象。“媒體有選擇地建構‘意義世界’,而我們自身又不宣傳或者少宣傳,這一加一減之間,中國的國家形象大打折扣,在世人眼中成為落后、愚昧、盛產‘毒產品’和劣質商品等的國度。” [4]因此,無論是從國家形象的宣傳考慮,還是從經濟利益的追求上來看,“中國制造”廣告的制作和播出都是很有必要的。

  4.西方國家對中國形象的“刻板成見”根深蒂固

  “刻板成見”(stereotape)是美國新聞傳播界的泰斗級人物沃爾特?李普曼在其1922年出版《公眾輿論》中提出的概念,又被譯為“刻板印象”,是指“常以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體與人群所做的社會分類,或隱或顯地體現著一系列關乎其行為、個性及歷史的價值、判斷與假定。”李普曼在此將“成見”升華為“所有的一切”,也就是說,不論人類以什麼樣的眼光觀察世界,無非都是在不斷制造“成見”。 [5]

  中國國家形象經歷了16世紀的“神秘、含蓄”的國度﹔17—18世紀的“高度繁榮興旺”的中國﹔近代則是“東亞病夫”那積貧積弱的形象。直到今日,雖然經過北京2008年奧運會、2010上海世博會等一系列的正面宣傳,中國的國家形象有所改善,但是以美國CNN、英國BBC等為首的西方媒體依然沒有公正、客觀、真實地傳播一個現代的中國國家形象。從“中國威脅論”到“中國責任論”,從“中國殖民論”到“中國間諜論”等。

  5.“依賴理論”下中國制造產品對歐美的依賴

  20世紀60年代末到70年代初,拉美學者提出了依賴理論這一概念。弗蘭克在(Gunder Frank)《資本主義和拉美的不發達》中指出,跨國公司在其本國政府的支持下,“通過建章立約的方法,對發展中國家加以控制,主導了發展中國家的市場、資源、生產和勞動力。”[6]發展中國家的發展以加強發達國家的主導和維持發展中國家的邊緣地位的方式進行,發展中國家對西方發達國家的依賴程度愈來愈大。

  “依賴理論”下中國制造產品對歐美等西方發達國家產品的依賴程度愈演愈烈。2009年,中國的經濟總量(GDP)已經位居世界第三,在2010年勢必超過日本成為世界第二大經濟實體。但中國經濟的發展仍然依賴於發達國家,尤其是美國。目前來看,中國制造的產品多是價值不高的代工產品,缺少科技高端的產品和服務,自主創新能力較差,知識產權保護等措施實施得不夠完善。這也是中國制造產品面臨的嚴峻問題之一。
【1】 【2】 【3】 

 


(責編:趙光霞)
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