[學子論文]基於信息關鍵人視角下的廣告傳播行為分析--傳媒--人民網
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[學子論文]基於信息關鍵人視角下的廣告傳播行為分析

翟志遠

2011年04月26日13:52    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  [摘 要]:由於現代廣告現象的豐富性,使得廣告信息傳播行為越來越受到學界的關注,基於信息關鍵人的嶄新概念,本文向縱深的方向進一步對其進行闡釋,並結合近期一些具有爭議的廣告,對這些廣告傳播行為在塑造“信息關鍵人”過程中存在的問題進行剖析,以提出相應的解決策略。

  [關鍵詞]:廣告 傳播 信息關鍵人

  廣告作為一種典型的信息傳播行為,在整個社會中起著不可或缺的作用,而且正是因為廣告在傳播中形成的“場域”,也開始引起國內學者的關注。有學者為此提出了《廣告輿論研究的學術價值和意義》[1],還有學者撰寫了《略論廣告的輿論引導功能》[2]、《廣告的輿論引導功能》[3]等,這些研究在宏觀上凸顯了廣告在傳播中的輿論功能。在微觀視角上,廣告因其傳播主體、傳播過程和傳播對象的特殊性,而表現出其顯著的特點。2010年,《現代傳播》上發表了一篇文章--《信息傳播中的廣告角色定位》,文中提出了“信息關鍵人”的概念,並將廣告在傳播中的角色定位為“信息關鍵人”,為廣告輿論的研究提出了新的概念領域。

  一、廣告作為信息關鍵人的多元角度

  很顯然,“信息關鍵人”是“媒介把關人”的一種前置理論。前者主要反映的是一種特殊的“信源”,屬於拉斯韋爾提出的5W中的第一個“W”,即“傳播者”,屬於傳播學控制研究的領域﹔后者則指的是信息傳播渠道的把控人,既包含“說什麼”,也包含“渠道”,屬於內容分析和渠道分析的研究領域。宋若濤教授將信息關鍵人定義為:“制造新聞和信息的關鍵人物”,他們可以是作為個體的人,也可是一個組織或機構,但他們都具有鮮明的特點,即在政治、或經濟、或文化等領域具有超出常人的優勢和權力,他們基本上可以利用這些優勢,輕而易舉的成為媒體內容傳播的“信源”。[4]可以說,社會從宣傳到廣告的轉型,也就是信息關鍵人的形成過程,也同時揭示了現代社會“話語霸權”的現象,[5]在某種意義上來說,媒體永遠都比較青睞“有權有勢”“腰纏萬貫”的組織和人,所謂的“輿論領袖”,其實就是“信息關鍵人”,就是他們來制造和發布信息的。在熱播的美劇《反恐24小時》中,曾經出現過這樣的現象,一個擁有權力的政府組織,為了壓制主人翁Jack Bauer查出的政府丑聞,竟然決定挑起民族事端,以這個敏感事件佔據媒介的版面和時段,進而淡化政府內部即將暴漏的丑聞。

  從信息關鍵人所涉及的領域來看,可以涵蓋政治軍事、商業經濟和文化娛樂三個領域。大致概括為:其一為政治軍事“信息關鍵人”,主要以代表統治階級的權力機構和領袖,他們在一定程度上控制著媒介的信息發布內容和渠道,“我們的政治代表人物的的確確能制造或創造新聞”[6]﹔其二是商業經濟“信息關鍵人”,在這裡主要是指以生產和銷售產品(服務)的企業組織為經濟實體,而其中關系國計民生、民族安全的企業組織,以及某個行業中的領導性企業組織,均可以成為信息關鍵人,因為他們的經營政策、營銷規劃、技術開發等都有可能成為一個行業的行規,甚至對整個行業的運營和社會公眾的生活帶來一定程度的影響和改變。其三是文化娛樂“信息關鍵人”,文化層面對社會的影響從來都是以一種潛移默化的形式存在的,文化關鍵人的外在形態表現為“專家”“學者”﹔而作為文化層面的衍生物--娛樂文化在這個時代常常表現的更為十分突出,而且總能扮演一個信息關鍵人的角色,引領一種社會風尚和潮流。

  二、商業廣告的“信息關鍵人”路徑

  本文重點要探討的是作為商業經濟“信息關鍵人”的企業團體。從這一層面來理解信息關鍵人的概念,可以增加新的辨別視角。隨著市場經濟的快速發展,消費社會的逐漸來臨,人們對廣告的依賴性不斷增強,廣告輿論的效果也更加突出,使得作為經濟實體的企業和團體,對廣告傳播行為趨之若?,甚至深信不渝。而在廣告的信息傳播過程中,由於經濟實力的差別、行業領域的不同、市場空間的大小,造成很多企業和團體在試圖扮演信息關鍵人的過程中被淹沒或敗北。究其原因,不難看出有以下三點原因:

  (一)信息關鍵人的地位需要充足的經濟實力

  廣告是一種風險投資,因為廣告效果很難用科學和准確的數字來量化,這也是很多廣告人和廣告主所頭疼的地方。杰米裡·滕斯托爾在有關英國廣告公司的報告中說:“談及廣告,必須記住一個事實,即我們對於廣告有什麼效果幾乎一無所知,甚至隻要談及廣告有效果都是一種誤導”。[7]在鄭也夫的書中,甚至認為“廣告錢原來是為商人們買心安的,我們不得消費的……廣告,竟然只是商人們心理上的解憂丸”[8]固然,他說的有些極端,但對於通過廣告來成為“信息關鍵人”的企業來說,進行廣告傳播無疑是有風險的,這種風險似乎總是沒有預期的收益大,中央電視台“相信品牌的力量”其實就是在告訴企業,要來這裡做廣告,打造強勢的品牌,提升自己的軟性價值。每年央視的廣告標王就是鮮明的例子,他們正是通過大量的金錢來塑造的廣告優勢地位,形成信息關鍵人的角色,並真切的從這樣的過程中獲得顯而易見的效果。但,“雙刃劍”總是會有傷人的時候。同樣的標王,像“秦池”和“愛多”顯然就是缺少充足經濟實力的例子了,至少在一定程度上反映了它們是沒有充足資金的支撐才“忽喇喇似大廈傾”。不過,話又要說回來,沒有充足的經濟實力,就不能做廣告了嗎?就不能成為信息關鍵人了嗎?那些小企業又是如何做廣告的?又是如何生存的?顯然,這就要看廣告信息傳播的策略了。大國可以為王,山頭也可以成寨主。

  (二)在廣告信息的傳播過程中需要准確的策略和戰略

  這一點也是支撐廣告公司能夠長久不衰的一個主要原因。既想做廣告,又不想讓自己“一半的廣告費用不用白白浪費”,那就需要廣告的專業公司來進行規劃和一定的效果評估。USP理論、品牌形象論、CI理論、定位論、品牌個性論和ROI論等[9],一系列廣告創意和策劃的理論正是由此而誕生,為廣告傳播行為的有效性奠定了一定的學理基礎,為企業成為“信息關鍵人”增加了砝碼。而正是這種廣告創新意識的植入,再加上現在市場上同質化的競爭環境日益惡劣,使得企業為了成為“信息關鍵人”,在廣告的傳播過程中表現的越來越有“創意”,但“創意”是一把雙刃劍,有時候用不好則會傷到自己。下面,結合近期的廣告做一個簡單的析解:

  1、用“美女”取巧信息關鍵人角色,塑造“美麗”的擬態環境。可以毫不夸張的說,現代廣告已經牢牢的與“美女”捆綁在了一塊。美女已經成為一種典型的廣告文化、經濟現象和消費現象。有人說:“把美女作為東西或者玩意兒並附上金錢意味的掩人耳目標簽--經濟,則是今天道德失范和對社會責任漠視的典型失真和失態。”美女廣告狂潮的泛濫且不說是一種對女性的“軟暴力”,更是體現一種企業為獲取“信息關鍵人”地位而急功近利的態度,或者是廣告代理商創意衰竭、投機取巧的表象。這種以“美女”形象來搭建的令人憧憬的“擬態環境”,也遭到麥克盧漢的犀利剖析:“男人很容易就成了溫柔和詭計的俘虜。但是,處在展示台大腿的包圍之中,他們並不是覺得被打敗了,而是覺得被打痛了……性的確是被夸大了。人們把它與市場機制聯系起來,使它與工業生產的非人格技術挂起鉤來。”[10]用美女將廣告完全變成一種“讓人去希望”的擬態境況,[11]本也無可厚非,但不分青紅皂白,或者不考慮與商品的關聯性,而牽強附會不但起不到正面作用,相反會讓大眾感到反胃,正如去年三全啟用小S作為代言人。[12]
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(責任編輯:宋心蕊)

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