2008:中國媒體變革已經開始

陳剛

2008年09月17日15:01  來源:傳媒

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  描述這個時代,已經很難找到最合適的詞匯。中國持續的巨大變化,已經使人們對變化習以為常,甚至麻木。但必須強調,2008年中國媒體領域正經歷的變化不同於以往的任何階段。2008年,是中國媒體深刻革命的開始。雖然無論是報紙、電視、廣播還是互聯網,都能從以奧運為代表的一系列年度大事中看到千載難逢的機會,但歷史的機遇對於每一類媒體的發展所帶來的作用是根本不同的,必須從傳播環境發展的整體趨勢來判斷每一類媒體能夠在2008得到什麼。

  影響中國媒體發展的因素,實際上一直是兩個方面。

  結構性問題:中國的媒體結構為行政化的結構。媒體的數量和格局是按照行政需要設置的,比如四級辦電視,這樣的格局,應該由政府行政撥款,但目前的情況是,媒體身處行政化的格局之中,卻要進行市場競爭。這種競爭很難是良性的——沒有市場退出機制,沒有優勝劣汰。加上許多政策限制,如不許跨區域跨媒體經營,以及由此導致的各級媒體管理者和經營者的觀念上的束縛,形成了中國媒體發展的“透明的天花板”。長期以來,媒體的發展是通過在經營層面的創新實現的,而目前媒體競爭越來越激烈,同類媒體競爭趨於同質化。經營層面的創新已經招數用盡,原有框架內的媒體的發展動力逐漸耗盡。尤其對傳統媒體來說,行政結構與市場競爭之間的矛盾已經白熱化,越來越成為媒體發展的瓶頸。

  轉型期問題:互聯網成為主流媒體,這一根本性的變化是2008年撼動媒體格局基礎的一件大事。2008年7月,根據CNNIC的統計,中國網民規模已經超過美國,成為全球網民最多的國家,互聯網的滲透率已經達到19%。而且互聯網的影響力不斷提升,有10%的中國人認為生活中離不開互聯網。目前,互聯網正迅速地向農村擴散,向更多的人群擴散。以互聯網為代表的新型傳播形態已經成為傳播中的主角,對傳播媒體造成了巨大的沖擊,傳統媒體面臨轉型的嚴重壓力。傳播格局會因互聯網的沖擊發生徹底改變,媒體的經營模式也會隨之調整。在本篇文章中,對手機這種傳播形態將不做重點討論。首先是因為手機目前主要是通訊工具,還不是傳播媒體,3G的推廣還需要一定的時間。而且互聯網的發展有許多經驗和教訓,手機將來如何良性發展,有諸多可以借鑒之處。筆者的看法是,手機作為傳播形態的發展,必須有規劃和控制,這樣才能避免走互聯網曾經走過的一些彎路,健康持續地發展。

  互聯網是媒體深刻革命的根本動因

  互聯網是全新的傳播形態,具有媒體的特點,又超越了媒體。互聯網不是媒體,用新媒體概括也是不准確的,新媒體基本上是傳統媒體的延伸和革新,容易產生的誤導是基於媒體的角度想象互聯網。以互聯網為代表的新的傳播形態可以概括為“超媒體”,從媒體的角度是無法理解互聯網的,必須根據互聯網的特點,審視現有的媒體和傳播格局,才能更清晰地判斷其所帶來的挑戰和沖擊。

  對以互聯網為代表的超媒體這類新的傳播形態的特點,主要可以從這樣四個方面概括。

  復合型傳播。從傳播形態上看,新的傳播技術導致的最大變化,就是能夠在新的平台把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來。

  在現有的大眾媒體環境中,媒體按照傳播形態可以劃分為電視、報紙、雜志、廣播等。而在新的媒體環境中,網絡和數字技術所能提供的可能性是,在主要的傳播載體中,比如網絡、數字電視、手機等,所有的媒體都既能進行文字的傳播,同時又能進行視頻和聲音的傳播,並且還能把文字、視頻、聲音存儲下來,供受眾在自己方便的時間瀏覽。新的傳播形態媒體是多種傳播形式復合的媒體。在超媒體的平台上,如果作為一個媒體出現,既可以是電視、廣播,同時也可以是報紙和雜志。大眾媒體界限分明的類型區分,在超媒體階段將不再具有意義。復合型傳播帶來的影響是,一方面,互聯網開始同傳統媒體展開全面競爭﹔另一方面,在新的傳播平台上,媒體之間的競爭以更加慘烈的形式出現。不同形態的傳統媒體之間原本是井水不犯河水,但現在彼此也成了直接的競爭對手。

  全員型傳播。在傳統的媒體傳播環境中,傳播者主要是以承擔大眾傳播職能的機構或企業為主,也就是報社、雜志社、電台或者電視台等。從傳播者的角度講,傳播的主導權還是控制在文化和傳媒精英的手中。雖然在傳播的過程中,傳播的內容越來越多地考慮受眾的需求,但這種傳播還是需要通過把關人的審核通過。大眾傳播是傳播者和接受者之間的一種博弈,而受眾在其中始終處於被控制的被動的位置。也就是說,大眾傳播歸根到底是一種對大眾的傳播。超媒體所帶來的第二個變化,就是所有的人都可以成為傳播的主體。任何網絡的使用者都可以在網絡平台上發布信息、言論等各種內容進行交流,在新的傳播環境中,所有的組織、機構、企業、社會群體或個人,都既是接收者,又是傳播者,而且同一層面和不同層面之間又形成錯綜交織的傳播網絡。而政府、企業、以及組織機構也被推到了傳播的第一線。過去,人們在進行宣傳的時候首先想到的是怎樣利用大眾媒體,比如新聞、廣告、公關等形式﹔而現在,在充分利用媒體傳播的同時,自身的直接傳播變得越來越重要。用戶創造內容UGC(User Generated Content)是超媒體時代的根本特點和必然趨勢。所有的用戶共同提供內容,沒有發送者和接受者的區別。超媒體的內容是用戶在相互交流中共同創造出來的。對傳統媒體而言,這確實是個壞消息。在這個環境中,經營一個媒體將具有高度的風險性,因為競爭對手無處不在,傳統媒體通過技術傳輸和內容生產所形成的壟斷性的優勢將會降低,能否贏得受眾主要在於內容的吸引力。對企業而言,一個傳播渠道復雜化和內容多元化的時代已全面到來,傳統的營銷傳播方式效果在衰減,而企業同消費者溝通的壓力反而不斷提升,企業傳播的危機迫切需要有新的方法來解決問題。

  無邊界傳播。從空間上看,在超媒體的平台上,所發布的每個內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的。

  從傳播范圍來看,超媒體的特點是無邊界的傳播。傳統的大眾媒體由於技術的限制,基本上是區域性的傳播,比如平面媒體需要運輸而電波媒體需要落地。而隨著新媒體傳播技術的發展,除非人為的管理上的限制,在超媒體的平台上所發布的每個內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的,全球確實正逐漸成為一個傳播的整體。對媒體而言,一方面全球任何地方的傳播內容都可能對自身的經營形成挑戰,另一方面也有機會憑借自己的特色和實力產生全球性的影響﹔對企業而言,這種傳播環境所產生的變化就是企業的任何傳播都已經是全球化的傳播,在全球任何區域市場的決策和行為都可能在其他國家和地區引起連鎖反應。由於傳播的風險性極大地增強,如何通過專業能力評估和控制企業的傳播成為企業的當務之急。當然,新的傳播形態也為企業帶來了新的機遇,即可以在所在地利用互聯網把希望傳遞的信息同全球的目標消費者進行溝通和交流。

  固時型傳播。從時間上看,信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立,而使所有的信息被固化。

  新傳播形態從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性,所有的信息都被固化在超媒體的平台上。用戶如果想要了解有關某一信息的所有內容,都可以在超媒體中即時性地檢索、觀看。在超媒體的平台上,信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立,而使所有的信息被固化。大眾傳播可以分為電波媒體和平面媒體。在電波媒體中,信息是以時間性分布的形式存在的,也就是說,在同一個時間點上,受眾隻能接受某一媒體所發布的單一的特定信息,受眾並沒有太多的選擇權利,控制權更多的是在媒體手中﹔平面媒體的信息是以空間性分布的形式出現的,即在同一個時間點上,受眾擁有某一媒體所發布的所有信息,但可以在其中選擇自己所需要的信息。比如當讀者購買一份報紙的時候,在讀者認為方便的時間,他可以任意選擇這份報紙中自己感興趣的內容,但實際上這種信息空間性分布的媒體形式還是具有時間性的特點,即當讀者在讀一份報紙的時候,這位讀者還是在讀某個特定時間段的報紙,無論是日報、晚報,還是周報。報紙只是把特定時間段的信息內容空間化。如果讀者想了解與某一信息相關的去年某一時間的內容,這份報紙並不能提供。而超媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性,所有的信息都被固化在新媒體的平台上。受眾如果想要了解有關某一信息的所有內容,都可以在超媒體中檢索、閱讀或觀看。超媒體是對大眾傳播時間性媒體和空間性媒體的揚棄。

  互聯網改變了媒體信息的發布方式、組織方式,也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經營管理者必須適應這些變化,探索和建立新的商業模式。當互聯網這類超媒體形態還處於邊緣化的時候,不會對整體的傳播格局產生重大的影響。而當互聯網成為主流媒體,互聯網的特點就會逐漸成為未來傳播發展的主導性力量。2008年,就是這樣一個新時代的開始。

  后電視時代

  北京奧運會成就了中國電視最輝煌的時代:奧運會的高關注度使得2008年北京奧運會創下全球收視紀錄之最,全球有200多個國家和地區進行了5000多個小時的報道和轉播,全球的觀眾達到了40億人次,據CMS媒介研究所8月9日發布的數據,北京奧運會開幕式收視觀眾規模佔到全國電視總人口的68.8%,本屆奧運會開幕式收視率創下了自國內有收視率調查以來的新記錄,在李寧環繞鳥巢飛奔點火的那一刻,收視份額更是攀上90%的高點。

  但北京奧運將是電視媒體的最后一次機會。2008年之后,中國的媒體環境將逐漸進入后電視時代。在新的傳播環境中,傳播形態將會發生重大變化,媒體經營的商業模式也將發生重大轉型,現有的媒體格局將會逐漸發生徹底改變。對電視而言,奧運確實使得2008年成為電視發展的一個最高峰,但隨之而來的是一個新的殘酷時代的開始。

  2008年互聯網已經正式宣告了其主流媒體的地位,今后,互聯網對於傳統媒體的沖擊會加大。目前,網絡視頻的使用率為71%,用戶量已經達到1.8億人,超過搜索引擎成為中國的第四大網絡應用。在奧運期間,互聯網上清晰度較高的比賽視頻成為上班期間無法收看電視的大多數白領的首選。雖然未來一段時間內,電視媒體依然是我國影響力最大的大眾媒體,但是新媒體影響力日益增強,確實已經對電視形成挑戰。

  傳統電視市場漸近飽和,電視低端化和老齡化的趨勢明顯。根據CTR市場研究的調查,2007年,電視媒體分區域來看,一線城市的日到達率已超過95%,提升空間日益狹小,2007年北京、上海、廣州等一線城市的日到達率不增反降,一線城市的電視觀眾悄然流失,三線城市的增幅與總體增幅持平﹔分年齡來看,年齡越大電視日到達率越高,15∼44歲人群的日到達率下降,45歲及以上人群的日到達率上升,消費旺盛的青年受眾在流失,電視老齡化趨向值得引起重視。

  互聯網視頻資源的全球化對同質化的電視節目產生沖擊。在電視節目同質化的同時,網絡資源卻更趨全球化,內容更加豐富。隨著Web2.0時代的來臨,網絡視頻在圖像質量、播放效果、更新速度等方面獲得了很大的發展。國外最新的節目第二天就能在網上搜到,因此,美國的《越獄》、《迷失》等電視劇以及《學徒》、《美國偶像》等真人秀節目在中國已經擁有了相當數量的受眾群,其中以大中院校的學生及年輕的白領為主。國內觀眾的口味在國外優秀節目的熏陶下逐步提高,可是國內電視台同質化嚴重的節目似乎無法滿足這些與網絡接觸頻繁的高品位受眾的需求。久而久之,這些擁有相當消費水平,並且可能成為未來主流消費群的消費者們就向網絡流失了。

  傳統電視傳播方式的制約。電視節目是線性的,播放之后不可能回放,想要回看隻能等重播﹔電視節目又是有時間性的,每天的固定時刻播放固定節目,過期不候。而網絡上的信息卻擁有時間固化的特點,你可以很容易地搜索到,隨時查看,也可以任意回放。因此,電視雖然具有節目質量好、觀看方便的特點,也抵擋不了受眾對網絡的需求。


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(責編:[實習]楊薇)
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