“我不能說以鳳凰人為傲,鳳凰人只是做了自己該做的事情。”

劉長樂:中國傳媒迎來空前發展機遇

傳媒雜志供稿

2009年01月07日17:25  來源:人民網-傳媒頻道

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  2008年深秋,一個陽光煦暖的日子,被銀杏樹和翠柏圍繞的釣魚台國賓館上空格外晴好,遠離都市喧鬧的院內不時傳來鳥鳴之聲,離孔雀園不遠的15號樓不知不覺進入了記者的眼帘,鳳凰衛視董事局主席劉長樂寬敞的會客室及辦公室就位於二層。在這裡,記者就中國傳媒改革30年所取得的成就等話題與劉長樂進行了深入交流。劉長樂在梳理30年成就的同時,結合媒體責任與發展機遇,給記者描繪了國內傳媒業的似錦前程。

  30年積澱 中國傳媒蓄勢待發

  作為鳳凰衛視的創始人,劉長樂對中國傳媒30年的發展變化深有感觸。他認為,傳媒的改革離不開中國改革開放的大環境。“傳媒屬於上層建筑的一部分,改革的步伐走得相對晚些,屬於10幕劇的后3場,但會非常精彩。30年來,國內傳媒的發展經歷了兩大最基本的轉變:一是受眾方面的轉變,即從官本位、媒體本位向受眾本位、民本位轉變﹔二是中國的傳媒經歷了從政府行為到市場行為的產業化過渡。”他指出,改革開放初期,財政要向媒體撥款,但隨著改革開放的深入,傳媒業已經基本實現了市場化的經營模式。傳媒企業不僅成為名副其實的經濟實體為國家創收,而且擔當起了更多的社會責任,這是一個非常有意義的轉變。特別值得一提的是,汶川大地震期間,中國媒體的卓越表現讓全世界刮目相看。

  “如果把改革開放比喻成大潮的話,鳳凰衛視不是站在錢塘江的岸邊、從六合塔上看大潮,而是在努力充當一名優秀、稱職的弄潮兒。”劉長樂直言,鳳凰人也許引導了一些潮流,積累了一些經驗,對中國的媒體改革做了一點推進。如經過鳳凰衛視的不斷努力,在時任國務院新聞辦公室主任趙啟正的支持下,沒有任何刪減的電視直播形式走進了國務院新聞發布會現場,這對國內傳媒業來說具有裡程碑意義﹔非典期間,也是源於鳳凰衛視的不懈努力,最終直播了一場本沒有直播計劃的發布會。引用趙啟正在鳳凰衛視成立10周年時說過的一句話:“假如這10年沒有鳳凰,中國的媒體是什麼樣?”這是對鳳凰最大的肯定。

  如今,中國的傳媒業已經走上了市場化運作的道路,並已經跟中國社會現在的經濟基礎和經濟發展接軌。盡管眼下它仍然比較弱小,傳媒產業在轉型過程中也許還要走一些彎路,但已經蓄勢待發,並且已經開始了從量變到質變的飛躍。劉長樂認為,如果政策得當,未來30年中國傳媒產業將迎來更大的發展空間,它將遠遠超過其他各行各業,包括房地產行業在內。不但如此,中國傳媒產業的發展速度還將超過全世界任何一個國家和地區。“在1991年至2000年的10年中,中國的廣告業年遞增達到驚人的35%。盡管起點低,但35%的數字足以証明國內市場蘊藏的巨大空間。未來30年國內傳媒行業這張餅很大、很豐滿,但吃到它,需要時間、眼光和勇氣。”他說。

  新媒體面前電視不會消亡

  面對網絡新媒體的沖擊,北京奧運會之前就有很多人預測,奧運會將讓電視媒體走向衰落,網絡媒體會異軍突起,但現實情況是奧運期間電視的發展更好、收視率更高。劉長樂也堅定地認為“電視不會消亡”。“我個人認為網絡媒體的興起應該是必然的趨勢,三機合一、三網合一是歷史的必然,這是毫無疑問的。盡管現在大部分電視機還不具備電腦的功能,但是大部分手機都已經具備了電視功能,隻能殊途同歸。”劉長樂認為,傳媒集團內新媒體的發展不能盲目。首先,傳統媒體在具備良好品牌后再去發展新媒體,能創造出多贏的發展空間,傳媒企業要在發展傳統媒體與新媒體之間尋求最佳的結合點。傳統媒體的工作尚未做好,便急著去拓展新媒體業務,極易造成新老兩個市場都荒廢的局面。其次,要形成一個保底的經營模式,不能孤注一擲,不能賭博。再有,一定要量力而行,一定要具備充足的資金,依靠借貸、拉資金的方式是不行的。最后,發展新媒體要有竅門,新媒體本身很節省開支,相比之下,遠比做電視省錢。

  從目前國內外傳媒的實踐和趨勢來看,打造傳媒產業價值鏈是實現中國電視傳媒藍海戰略、做大做強的客觀要求。在劉長樂眼中,藍海戰略非常簡單:一要有價值,二要獲利,三要各方面融洽,創造良好的內外環境。而打造產業價值鏈則至少要完成三方面的工作:一是立足現有電視媒體,向上游的內容制作和下游的IPTV、手機電視、移動電視、互聯網等新媒體分發和衍生﹔二是不同媒體公司之間的整合並購,包括產權整合、運營整合、產品整合等多種形式﹔三是不同媒體界限的交融互動,構造新的更加適應時代需求的交流平台,“這是跨媒體發展的最終走向”。

  鳳凰衛視從1996年3月31日誕生之日起,經歷了幾次重大調整與轉變,使自身的傳媒產業鏈日益清晰:一是從娛樂頻道、內容以娛樂為主的方針迅速過渡到新聞立台、以新聞為本的方針,完成了從通俗文化向高端文化的轉變。落實到具體行動,簡言之就是“大事發生我在場”。如今,《時事直通車》已經成為鳳凰衛視新聞節目的一面旗幟,它不僅成為品牌欄目,也是創收的龍頭,年收入差不多兩個億。二是從一元向多元過渡,如鳳凰的《時事辯論會》,不僅限於正反兩個觀點,而是以多方觀點、多元化的言論空間對當天的事件進行辯論,邀請的嘉賓從以中國內地為主,跨越到兩岸三地參與,再跨越到全球華人共同參與。鳳凰非常珍惜自己的品牌,在發展過程中形成了“三名”品牌戰略——名牌主持人、名牌評論員、名牌記者,鍛造出了一系列名牌欄目,如《時事直通車》、《軍事觀察室》、《文化大觀園》等。目前全球范圍內約2.5億人可以收看到鳳凰衛視,“我們也期望進一步擴大收視人群,特別是在中國內地”。(記者周志懿、杜澤壯、徐頡)


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(責編:郭晶)
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