地市黨報如何贏得營銷大戰

傳媒雜志供稿  作者:忻志偉

2009年04月14日11:19  來源:人民網-傳媒頻道

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  報紙營銷是報業經營活動的重要組成部分,也是報業經濟鏈中關乎全局的一環。處在競爭日趨激烈的媒介生態環境中,無論是黨報還是都市報都在營銷方面謀新思遠。本期報業觀察聚焦於此,與您一道探索適合當前報業市場化現狀的報紙營銷方式。

  ——編者

  曾有人用“空前沉重”來形容地方黨報當前面臨的競爭壓力。經過數年大規模的報業整頓后,以晚報為主體的各種都市生活類報紙羽翼日漸豐滿,處於轉型時期的地方黨報受到了來自市場強有力的沖擊。尤其是在報紙營銷方面,地方黨報由於其黨報的特有性質、區域的特定層級受限頗多,許多處於被動挨打的地位。

  具體而言,依賴於市場發行的晚報、都市報等新生報紙,由於內容貼近民生、注重市場營銷,在百姓中樹立了良好的口碑,以廣告為主體多元盈利模式的運用使得報紙發行量日漸擴大。而不依賴於市場發行的省級黨報、中央級黨報,其發行靠傳統辦法仍然能“傲立”於報林之中。顯然,對處於省級黨報、中央級黨報與晚報、都市報夾縫之間的地市黨報來說,一方面由於自身性質必須不計成本,無條件地完成黨的宣傳任務﹔另一方面,又必須面對日趨激烈的市場競爭,尋求市場發展空間,這就成了所有地市黨報亟需解決的難題。

  面對“管辦分離”、不許“攤派”和“讀者自費訂閱”的形勢,地市黨報要想取得一席之地,唯一的出路就是主動參與競爭,積極開展有效的市場營銷。惟其如此,方能在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟,得到發展。

  市場營銷學認為,產品營銷要取得成功,必須要有精准的營銷定位,並具備專門的營銷管理機構和優秀的營銷人才。地市黨報要在報業營銷大戰中贏得勝利,也必須遵循於此。

  觀念先行,制訂精准的營銷定位 首先,根據讀者需求,確定地市黨報營銷定位。對於承載著宣傳社會主義先進文化任務的地市黨報來說,想方設法滿足讀者思想活動的變化需求,在觀念上實現由傳統的“經營報紙”向現代的“經營讀者”的轉型至關重要。

  具體來說,在進行營銷活動時,地市黨報必須明確把握其功能定位和市場定位,尋求最大的發展空間,吸引最廣泛的讀者,然后對在讀目標讀者和潛在目標讀者進行全面細致的調查,構建出一個龐大的、動態的讀者數據庫。2008年,武漢工學院報刊發行研究所開發設計出《報刊社讀者數據庫管理系統V1.0》軟件。通過數據庫分析,報社能掌握讀者的基本特征和需求,在版面設置、報道內容、廣告經營、發行推廣等方面增強針對性,減少盲目性,使報紙最大程度地滿足讀者的需求。其次,根據競爭者情況,確定地市黨報營銷定位。市場營銷學認為,營銷的目的是比競爭者更好地滿足目標顧客的需求和欲望。針對競爭者,地市黨報的營銷定位可根據所處的環境及自身的特點,分為針對式定位和創新式定位兩種。

  所謂針對式定位,是指地市黨報與競爭者在產品、價格、分銷及促銷各方面少有區別,爭奪的是同樣的目標顧客。若採取針對式定位,地市黨報就要清楚地知道現有的競爭者和潛在的競爭者的優勢與劣勢,密切關注競爭者的業務拓展和市場經營動向,預測競爭者可能採取的新動作,從而制訂出相應的對策,做到知己知彼,百戰不殆。

  創新式定位,則是指地市黨報避開與競爭者直接對抗,將其位置定於某處市場“空隙”,發展目前市場上沒有的某種特色的產品,開拓新的市場領域。因為市場空白點往往就是經濟效益最佳的增長點。採取創新式定位,要求地市黨報在制訂營銷策略時揚長避短,積極尋找和開拓潛在的市場機會,這樣才能在與競爭者抗衡中勝出一籌,始終處於領先地位、主動地位。

  再次,根據廣告客戶需求,確定地市黨報營銷定位。從傳統報業盈利模式來看,報紙就是靠廣告賺錢。地市黨報也不例外。從某種意義上講,除了讀者以外,廣告客戶就是地市黨報的另外一個“上帝”,他們的需求也是地市黨報制訂營銷策略時不可忽視的因素。因此,地市黨報的營銷定位也要投廣告客戶所好,多設置與廣告內容十分吻合且能最大限度地有效傳遞廣告信息的版面,以吸引他們來向報紙投廣告。如《寧波日報》為廣告客戶“量身定做”了《樓市》、《車市》、《理財》、《餐飲》、《家電》等專版,除為讀者提供全面的服務信息外,更多的是滿足了廣告客戶對廣告投放的相關性需求。

  各司其職,成立專門的營銷管理機構??在報界,有一種傳統觀念認為,發行部就是報紙的營銷部,但仔細看看發行部門的職能,就會發現它其實還沒有擔當起營銷部的職責,還是一個典型的發行管理及物流管理部門,頂多有一點營銷的影子。從市場營銷學的角度來講,地市黨報的營銷要成功,必須設立專門的營銷管理機構——營銷策劃中心,對市場的調查研究、報紙定位以及營銷策略的制訂、落實、監測、調整等每個環節進行全過程的策劃、監管。其組織模式應是圖1所示。

  營銷策劃中心主任的工作主要是協調各專業職能部門的活動,相當於報社中負責經營的副總經理,全面負責報社的全部營銷職能,包括市場調研、發行經營、新產品研發及推銷,以及參與決定報社總體發展戰略等工作。

  而其主要任務包括以下四項。

  其一,制訂科學的營銷方案。營銷策劃中心的主要工作就是設計能夠指導營銷活動的具有遠見和創造性的營銷戰略與計劃,即根據營銷環境、營銷機會、競爭趨勢以及其他環境因素,為產品和細分市場制訂幾套切實有效的營銷方案,並從中選出既能最大限度地滿足讀者需求,又能擴大地市黨報市場佔有率的最佳方案。

  其二,加強營銷調研,及時反饋營銷信息。所謂營銷調研,指的是系統地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數據及發現的調查研究結果。或者說,營銷調研就是洞察顧客態度和購買行為。對於地市黨報的營銷策劃中心來說,就是要做好市場調查和研究,建立訂戶及廣告客戶數據庫,加強對客戶的回訪,並理性分析訂戶流失的原因,定期出具市場營銷監控報告,將讀者、廣告客戶對有關版面、專欄的受讀率和建議及時告知採編部門,將讀者對報紙發行、投遞和其他服務需求及時告知發行部門,以便地市黨報對產品和服務迅速作出調整和改進。

  同時,營銷部門必須得到其他部門的協作支持,才能完成自身的工作。因為營銷工作涉及新聞、廣告、發行等各個方面,報社一定要賦予營銷策劃中心實權,必要時能調動新聞、廣告、發行部門的各種資源,這樣才能確保地市黨報的每個營銷策劃活動獲得最好的效果。

  其三,對營銷方案進行考核和調整。一個科學的營銷方案,必須經得起時間和實踐的檢驗和考核。因為方案是人制訂的,再完美也難免有疏漏之處。加之市場變化莫測,諸多不可操控的因素也會接踵而來,這些因素都會導致營銷方案在執行過程中出現障礙和偏差。另外,一個科學的營銷方案也不是一成不變的,它必須要按照市場規律進行靈活運作,並根據市場變化及時作出調整或改變。因此,地市黨報營銷策劃中心在營銷方案執行過程中,必須進行全程的監督、考核和檢查,以此判斷所採取的方案是否有效。如果營銷策劃中心在考核中發現營銷方案不當或與市場有脫節的情況,應及時予以修正或改變方案,以適應新情況變化的需要。

  其四,進行前瞻性的探索和創新。營銷策劃工作並非是一朝一夕之事,必須要有長遠的戰略規劃。因此,營銷策劃中心要結合學術研究,進行前瞻性的探索和創新。同時,營銷策劃中心還必須對產品的威脅和機會作出預測。這樣,才能使地市黨報的決策層能預見那些將影響報業市場興衰的重大事態的發展變化,以便採取相應的營銷策略,趨吉避凶,以求獲得更為健康的發展。

  招賢納士,培養優秀的營銷人才??地市黨報的營銷活動需要人來承擔,因而從這個角度來講,營銷人員的培養和管理成了營銷活動成功與否的關鍵因素。

  長期以來,眾多地市黨報總是喊著“以辦報為中心”的口號,重採編而輕經營。地市黨報中的發行或營銷部門的管理人員大多是隨便從採編人員和后勤部門中選出來的,沒有受過專門的營銷管理的培訓,缺乏營銷管理的技巧,學歷也不是很高。這些都給地市黨報的有效營銷造成了“先天不足”。

  也正因為不是“正規軍”,要求他們在營銷策略上創新出彩確也勉為其難。為此,地市黨報要想在市場營銷中與同城各報一較高低,一定要轉變觀念,加強投入,像重視採編人員一樣重視營銷人才的建設。

  此外,培養內部經營人才的同時,地方黨報可以適當引進人才,培養專家。包括碩士、博士等高學歷、高素質的人才,或從其他營銷業績優異的公司中聘請經驗豐富的營銷能人,來充實營銷管理崗位。在培養上,要經常請行業專家或高校教授來給營銷人員上課,也可以派營銷人員到各媒體取經或到高等院校進修。

  現代市場營銷學研究表明,吸引一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍。從贏利率來說,吸引一個新客戶與喪失一個老客戶相差15倍。對於報紙營銷來說,一名細心貼心、善於微笑的投遞員往往能以情動人,牢牢拉住老訂戶,順手“牽”來新訂戶。因此,地市黨報要像培養營銷人員一樣對投遞員進行上崗專業培訓,使他們也能擁有些許營銷知識和營銷技巧,這對擴大黨報發行量有很大幫助。比如哈爾濱市北方報刊發行有限公司除加強對報紙投遞員的業務培訓外,還開展了創建星級投遞員活動,使投遞員的綜合素質有了大幅度提高。

  且不說報業市場已由賣方步入買方、報業發展已由計劃至上進入市場至上、報業模式已由單輪驅動向多輪共同驅動轉變、報業發行已由單一分發模式向整合營銷模式轉向,僅是面對在夾縫中生存這一不得不面對的生存危機,地方黨報尋找合適的營銷途徑便至關重要。在這種情況下,可以說“誰能贏得營銷的勝利,誰就能贏得報紙的未來”。

  作者單位 《寧波日報》

(責編:[實習]張穎麗)
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