新興傳媒中國網絡市場的今天與明天

——解讀《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

傳媒雜志供稿  作者:謝文

2009年04月14日13:52  來源:人民網-傳媒頻道

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  2009年1月,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。和發達國家相比,國內非常缺乏權威、系統、深入的數據和分析,相對而言, CNNIC畢竟是權威機構,而且連續十幾年大致按一個體例和方法做調查和統計,其報告值得業內人士注意。

  用戶在哪裡

  我們做網絡的都很關心用戶在哪裡,怎麼奪取老用戶、怎麼吸引新用戶。這裡說說我的看法。中國現在有多少網民?按報告的口徑是截至2008年底有2.98億。想想1996年剛做網絡的時候全國網民27萬,1000多倍的增長啊。網絡普及率達到22.6%,高於世界21.9%的平均水平,和俄羅斯、巴西差不多了,可喜可賀。理論上,網絡普及率的極限大概是80%,發達國家現在達到了70%左右,中國的網民數量還有很大的增長空間。

  2008年中國網民數量增長速度達到40%以上,今后5年就算保持平均20%的年增長率,5年后網民數量也會達到7.5億。即使是按8%的年均增長率,10年后網民數量也會翻一番,達到6億左右,普及率43%。對網絡公司而言,爭奪現有的近3億網民是一場戰爭,吸引未來的3億新網民是另一場戰爭。二者有關系,也有差別。以用戶年齡為例簡單分析一下,其他學歷、性別、城鄉等人口指標都可以以此類推。

  從表1可以看到,和中國人口的年齡結構相比,網民可以分為3個年齡組,10∼29歲是高度普及人口,現在已經有近60%的人是網民了﹔30∼49歲是中度普及人口,20%左右的人是網民﹔6∼10歲和50歲以上是低度普及人口,網民不到5%。如果再要發展3億網民,人從哪裡來呢?假定今后10年新增人口和過去10年一樣,10∼60歲死亡率和移民率為0,再把各個年齡組的網絡普及率提高到一個合理水平,就可以粗算出下一個3億網民來自何處。

  表2是按最保守的估計推算的,即假設今后10年網民年增長率不到8%,10年后比現在翻一番,達到50%。這個結論很簡單,卻和業內通行的想法大相徑庭。從實戰經驗看,大家都極端重視年輕人,特別是青少年用戶的發展。但是今后10年新網民的來源有一半將來自大家不很重視的30∼49歲年齡段的人,加上20∼29歲年齡段,這些人將佔未來3億新網民的3?4。即使是一直被業內忽視的50∼59歲的網民,新增數量也將兩倍於萬般寵愛於一身的19歲以下年齡段。反常識吧?原因在於大家過於重視過去或現在網民的年齡結構,現在當然是年輕人當家。但是,不可忽視的是現有年齡結構中各個年齡組的網絡普及率。現在的高普及率就意味著未來的低增長率,人人都用了就等於零增長了﹔現在的低普及率則意味著將來的高增長率,現在還沒上網不等於將來不上網。順著常識想網絡業已經沒機會了,反著常識想網絡業才剛開始呢。

  所以,今后5∼10年業內將有兩個既相互分離又相互聯系的競爭市場,一個是市場用戶總規模不會顯著增長的穩定市場,一個是市場用戶將急劇增加的擴張市場。如今當紅的青少年網絡市場的總規模不會增加多少了,現有用戶會隨著年齡成長脫離這個市場,新增的青少年用戶在數量上不會顯著大於現有用戶數量。結果就比較殘酷了,現有的以服務青少年用戶為目標的眾多公司和按照常識想問題的新公司將隻能爭奪一個數量不再增加的用戶群(1.5億左右),全部文章隻能做在提高ARPU值上了。地就那幾畝,隻好提高畝產量了。如今不受重視或者是受重視但不會做的中青年市場今后5∼10年是一個高速成長的市場(4.2億左右,將有2億多的新用戶進入。所以這將是一個既爭奪現有用戶,更要吸引新用戶的戰爭。更妙的是,今天中國有幾個用戶規模千萬以上、用戶年齡平均35歲的網站呢(美國幾大網站用戶平均年齡都是30多歲,包括Web2.0的MYSPACE和FACEBOOK)?需求者眾,供給者寡,戰略機會啊。今天中國人口的平均年齡是35.8歲,網民的平均年齡是26.9歲(10年前是21歲),10年后將是32.1歲。可以明顯看出,網絡人口的平均年齡正在以每年半歲左右的速度靠近全部人口的平均年齡。換句話說,網絡服務從整體上正迅速靠近現實生活的形態,滲入各個人口群體的生活。如果哪個網站認為自己的用戶群代表主流人群,不妨算算自己的用戶群平均年齡和移動方向。如果和上述趨勢相同,那就代表未來5∼10年還有健康成長的希望,如果差距較大或者停滯不變,就得好好腦力激蕩一下了。

  增長在哪裡

  中國網絡用戶在不長的十幾年歷史上產生了三次增長浪潮。第一次是1996年到2000年,這5年新上網的主力軍是本科以上的大學生、IT業從業人員和白領階層,由此成就了以通訊(EMAIL和IM)和資訊(新聞和BBS)為代表的網絡核心應用服務以及相應的廣告商業模式。第二次是2001年到2005年,這5年新上網的主力軍是高中和大專文化、30歲以下的學生,服務業從業人員,由此成就了以搜索、游戲和電子商務為代表的網絡服務,以及喧囂一時的無線服務。第3次應該是從2006年開始到2010年,這5年新上網的主力軍應該是18歲以下的青少年和20∼49歲的初高中文化的中青年。上文說過,18歲以下的青少年雖然新上網的很多,但和隨年齡增長自然脫離這個年齡組的人數相比,增長不顯著。而真正體現人數絕對增長大幅度提高的應當是20∼49歲,特別是30∼49歲的中青年人群。根據CNNIC的報告, 我們可以更仔細地看看未來幾年網絡用戶結構的變化趨勢。

  中國人口中,小學教育程度的隻有3.6%上網,初中教育程度的隻有不到20%,都不到網民佔總人口的比例(22%),但人口數量巨大——9億人,佔總人口的80%。這9億人中隻有1億是網民。顯然這是今后網民增長的主要來源。人口中高中教育程度的已有近八成上網了,而大專以上教育程度的人口已經百分之百是網民了(由於國家統計是2007年數據,加上抽樣誤差,比例超過了100%)。這樣看來,高中以上教育程度的新網民增加主要依賴於每年從初中升學上來而且還不是網民的那批人,一年1000多萬。如果今后5年會增加3億新網民(相當於現有的網民數量),那麼其中5000萬會來自新高中生,1億來自在校的小學和初中生,剩下的1億5000萬隻能來自教育程度在初中以下的成年人了。

  從網民居住地區的性質看(表4),現在10個網民有7個住在城市裡,3個住在農村。城裡人10個有三個半上網,農村人口10個隻有1個上網。所以,現在的網絡服務盡管五花八門、雲山霧罩,但基本品位、邏輯和重點是按照城裡人的路子來的。考慮到消費水平的差異,應該說做得沒問題。但是,形勢正在發生變化。農村網民的增長正在以大大高過城市網民增長的速度發展著。2008年,城市網民的增長速度是35%,農村卻是60%。城鄉網民數量的巨大差別正在快速縮小。

  我們也可以做個粗略但不離譜的預測。如果5年后中國的總人口是14億,城市化程度達到50%(現在是以每年1%∼1.5%的速度發展),那麼城鄉將各有7億人。如果5年內網民數量翻一番,達到6億網民的規模,年均增長速度達到15%,就可以實現。再如果5年后網民的城鄉比從現在的7:3變成6:4,在新增加的網民中城鄉新網民將大致各佔一半,那麼6億網民中, 城市人口為3億6000萬,農村人口2億4000萬。但無論城市還農村,相當一部分網絡需求是一樣的,因此現在以城市人口為基本訴求對象的網絡服務格局相當一部分可以維持不變。但是,城市生活方式和農村生活方式還是有本質上差別的,2億4000萬的巨大用戶基礎應該受到比現在更大的注意。

  因此,未來新增網民中有三個需要大家特別注意的人群:20∼49歲特別是30∼49歲的中青年新用戶,初中教育程度的新用戶,居住在農村的新用戶。這三個人群是未來網民增長的主力軍。三者交集,重中之重的就是20∼49歲、初中教育程度、居住在農村的新用戶。

  市場在哪裡

  應該說一個已經擁有3億用戶而且非常可能5年內還會新添3億新用戶的巨型市場,恐怕隻有20年前的電視機市場和10年前的電話機市場可以比擬。但隻知道用戶數量是不夠的,還要知道用戶在如何使用網絡。否則我們隻了解總量規模,卻無從下手切入這個市場。

  CNNIC報告列出了18種網絡應用在2008年的使用狀況和增長變化。我把它們分為四個組。

  1.當紅型應用:一半以上網民使用並且2008年增長速度超過網民總增長速度(41.9%),即基數巨大且普及程度仍在提高。這組包括了新聞、游戲、郵件和博客四大應用/服務。前三個都是老把戲了,沒想到居然到今天還有這麼強大的擴張力。

  2.成熟型應用:一半以上網民使用但2008年增長速度低於網民總增長速度,即基數巨大但普及程度在削弱。這組包括了音樂、搜索、即時通訊和視頻四大應用/服務。這些服務的用戶基數巨大,普及率從三分之二到五分之四,哪個都有2億多的用戶。但為什麼它們去年的用戶增長速度都低於總用戶的增長速度,即它們的普及程度都比前年下降了呢?可能的解釋很多,例如手機用戶現在還不太可能用IM和視頻,新網民還不太會用搜索,反盜版影響的音樂和視頻的吸引力,等等。但這裡都沒有數據來驗証。拋開增長率的變化不談,這兩組應用都可以算做目前中國網絡業向用戶提供並被普遍接受的基礎性、普遍性的服務。按性質這8個應用又可以分為三種:個人網絡生存能力,包括自我展示(博客)和溝通(郵件和即時通訊)﹔獲取信息能力,包括搜索、新聞和部分視頻﹔網絡娛樂能力,包括游戲、音樂和娛樂視頻。

  3.成長型應用:一半以下網民使用但2008年增長速度超過網民總增長速度,即基數不大但普及程度在提高。這組包括求職、購物、支付、銀行四大應用/服務。這些服務目前使用率都不高,在五分之一到四分之一之間,但它們的成長速度都高於總用戶成長速度。理論上,這些服務都有被一半以上甚至70%∼80%網民使用的可能性,所以應該算是未來的網絡基礎性、普遍性的服務。

  4.專門型應用:一半以下網民使用並且2008年增長速度低於網民總增長速度,即基數不大且普及程度在削弱。這組包括論壇、交友、教育、炒股、旅行預訂和售物六個應用/服務。它們都不是普適性的服務,都不能把全體網民作為自己的市場目標。例如教育,隻能把在校生和一些成年人作為目標,潛在用戶群最多1個億。另外,交友是個含混不清的概念,包括DATING(網戀、一夜情)和一般性社交兩個意思。建議CNNIC下次調查時把交友概念分開,一個叫婚戀服務,一個叫社交服務,后者包括博客、相冊、訂閱、分享、群組、SNS等Web2.0的功能打包。如果這樣做了,交友就是專門型的服務,而社交就上移到第1組,成為基礎性、普遍性的應用了。

  綜上所述,我們可以根據中國網絡服務現狀和網絡自身發展軌跡,得出一個簡單的網絡市場模型(圖1)。

  核心市場的作用是圈人,滿足用戶自我展現、溝通和分享的需求,讓用戶在網上安家﹔通用市場的作用是滿足用戶的普遍需求,也是目前網絡業掙錢的主要陣地﹔外圍市場的作用是滿足特定用戶群的特定需求,成功與否要看和傳統線下產業結合的功夫如何。

  定位在哪裡

  和往年的CNNIC報告相比,這次一個顯著的進步是增加了對用戶行為的深入分析。我們可以根據用戶使用網絡應用的行為特征,尋找自己的市場定位和競爭策略。報告運用中級統計學的一些方法將中國網絡用戶分為了7個群體。我把相關材料整理和補充為下表(表5)。

  CNNIC的報告用了一個比較復雜的概念——群體特征指數(某一應用在該群體中的使用比例÷該應用在總體中的使用比例×100)。這是一個標准化的方法,可以理解成數字大於100就是一群人使用這個應用的概率高於總體用戶使用這個應用的概率(黃色標出部分)。為了更為清晰,我把他們分為2個群:主流人群和非主流人群。主流人群雖然隻佔了總用戶量的51.5%,但佔了在線時長的63.9%。主流人群的特點是使用的應用多,在線時間長。報告中沒有主流人群的人口特征,但綜合前面的描述,我想應該是網齡長、學歷高、白領多。與此對應,非主流人口的特點是使用的應用少,在線時間短。他們的人口特征應該是網齡短、學歷低、中學生和藍領比較多。當然,主流非主流的區分是相對的,隨著網齡的增加,年齡和學歷的提高,相當一部分非主流人群會轉移到主流中去。

  凡認真想做網絡、有一定規模和資源的網絡公司,大概都想把自己定位於服務主流人群。最大的夢想應該是中國主流網絡人口把自己作為首選網站,進來就能滿足他們的大部分需求,而不是蜻蜓點水、一晃而過。但是,要做到這個層次談何容易。結合圖1的模型,我們可以看看一個網絡公司在定位上有多少選擇(表6)。

  一個網絡公司如果夢想做主流人群,並且想做大,那就有3種可能的戰略定位。

  1.通吃定位:估計很多人夢想過,但到目前為止還沒有一個公司這樣做成過。早年AOL曾經這樣定位,但也碰壁放棄了。按目前的網絡服務模式,通吃的成本太高,成功需要的時間、能力、經驗和資源是無論多大的公司都無法承受的。但是,一個創新式的通吃模式正隱隱約約地在地平線上出現,並逐漸清晰起來,這就是以FACEBOOK和MYSPACE為代表的WEB2.0模式。這個創新模式的核心是通過提供用戶的網絡存在和用戶間的溝通交往能力,匯集大量網絡人口,然后將人口網絡居住的平台開放出去,讓第三方的服務去滿足用戶個人化的需求。在理論上,這個模式存在著通吃的機會,雖然通吃的概念需要重新定義,它不追求通吃服務產生的所有PV和收入,而是分享其中的一部分。這個模式已經基本成型,再有2∼3年就該看到收獲了。可惜,國內目前還沒有公司這樣定位,即使那些模仿抄襲了人家表面形式的公司在骨子裡也還是隻把自己定位成社交網站或社交性娛樂網站。結果,畫虎不成反類犬,浪費了大好時光。

  2.中上游定位:這是大多數成功公司目前的定位,既做一個成熟商業模式下的通用服務,例如新聞、搜索和/或游戲﹔也做以用戶基本需求的服務,例如郵件、即時通訊和/或社區。但是,隨著Web2.0模式的日漸成熟,這個定位也面臨著巨大的挑戰,即怎樣將目前的以通用服務邏輯為基礎框架附帶基礎服務,甚至二者並存但互不相干的現有架構逐漸改造過渡到Web2.0的新架構上來。如果不這樣做,還是象現在這樣雙元結構或者多網站結構,那也算不上是真正的中上游定位。隻有徹底重組,融會貫通,才有可能充分發揮如此定位的潛力。

  3.上游定位:按理說做Web2.0的就是定位上游。如果FACEBOOK把模式探索成熟了,大家跟著走,那上游定位就差不多等於通吃定位了。但是,現在國內大部分做Web2.0的其實只是做SNS,定位是社交,那又跑到下游去了。應該說,現在國內沒有真的做上游定位的公司。

  非主流定位在戰略上也有三種選擇。

  1.中下游定位:如果從數量上看,網絡業大部分公司都是這個定位,即所謂的垂直服務。垂直有2種,一種是橫切一刀,隻做相對狹窄的一類服務,例如娛樂通吃,把娛樂社區、新聞、服務、商務統統放在一起﹔另一種是豎切一刀,隻做一個特定的人群,例如把18∼21歲青年人需要的東西放在一起服務。這樣的公司也有不少相對成功的,但因為定位過於狹窄,還沒有看到過做大的先例。

  2.中游定位:非主流定位中能做得比較大的應該是這種中游定位的公司,也就是選一個比較成熟的領域,例如游戲,專注地做也可以做得比較有動靜。但由於是中游定位,很難看到真正做大的前景,因為畢竟是開店而不是造城。無論如何,滿足一種需求怎麼也比不上滿足全面需求的想象空間大。在互聯網歷史上,倒是不乏先中游定位,等成熟了再向上游擴張的先例,例如GOOGLE,先搜索而后GMAIL、GTALK、OPENSOCIAL,等等。再如亞馬遜,先賣東西而后雲計算。

  3.下游定位:這應該是上手最快,外人最容易聽懂的定位了。認真做弄個贏利不是難事,但千萬別說自己是做網絡的,也別想成為網絡業的主力軍之一。

  我認為,凡是想做主流人群和中上游市場的,都是所謂做互聯網的,是網絡業的主力軍﹔凡是隻想做非主流人群和下游市場的,都是用互聯網的,是網絡業的雜牌軍和游擊隊。甚至在某種意義上,傳統產業的人來做下游可能機會更大些。

  (作者系網絡業資深專家)

(責編:[實習]張穎麗)
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