周志懿:關於重慶報業未來的思考

傳媒雜志供稿  作者:周志懿

2009年04月14日17:21  來源:人民網-傳媒頻道

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  對重慶報業生態的調查持續了近一周的時間。盡管我們的記者有的每天凌晨五點就跟著報社的發行車實地考察,從報販那裡了解情況﹔盡管有的記者為了真實的一手數據晚上與採訪對象要聊到凌晨三點﹔盡管我們盡一切可能想了解到基層更多真實的情況。但坦率地說,作為外來者,一周不到的時間還不能讓我們自信地認定自己就是掌握了重慶報業那把金鑰匙的人。我們所做的,只是盡最大的努力以客觀、理性的視角報道這一切,將我們所了解到的信息、數據、案例、人物在讀者面前真實呈現。這既是《傳媒》的宗旨,更是新聞從業者的職業道德所在。

  拋開我們對報道真實的重慶報業可能引發的情緒不談,其實我們與重慶的報人一樣,更關心重慶報業的未來會如何發展。作為中國第四個直轄市,這個中國當之無愧的第四城,為什麼報業的發展始終不能與重慶社會經濟的發展相匹配?為什麼相當長的一段時間報業競爭的格局不能明朗?為什麼不能出現一報獨大的局面?通過重慶報業的現狀我們是否可以聯系到目前阻滯中國報業發展的一些共性原因?我們在重慶調研的日子裡,報界同仁的眼神莫不對我們抱有某種無法言說的期待。

  困局之源

  在重慶,《時代信報》執行總編輯、52歲的老新聞人傅小渝就向記者道出兩個困惑:一是為什麼重慶就不能做到一報獨大?二是報人都公認辦得很好的《時代信報》為什麼就是廣告與發行上不去?

  也許真是因為久陷其中,當局者迷,或者是顧及身份,無法言說。但傅的困惑真的成為了我們思考重慶報業迷霧的敲門磚。

  對於第一個問題,在我們的採訪中,幾乎所有的報人或學者都認為重慶報業早在幾年前就應該有一報獨大的機會,而且幾張都市報本來都可能成為其中的王者,究其原因,首先是重慶報業的結構不合理。早在《重慶時報》入渝之前,雖然重慶報業依然有著很大的空間,但當時的都市報市場已經打得火熱,同質化競爭已然厲害。作為一個700萬城區人口的城市,晨晚商三張同質內容的都市報已經凸顯出重慶都市報需要差異化競爭的問題。設想如果當年時報沒有強勢進入,晨晚商三家報紙應該是可以差異競爭,共同把蛋糕做大的。

  華商報系的確看到了重慶報業發展的空間,對重慶報業形勢的判斷無疑有其市場的眼光。然而時報再度定位成與晨晚商同質的都市報,一開始就將時報陷於不利的境地,雖有上億資本的雄厚實力,但同樣面臨著水土不服的問題。事實也已經証明,時報進入重慶五年來,雖帶來了一些新的新聞理念,但客觀上不僅沒有按設想拉開重慶都市報的競爭層次,相反,還使原本已經同質化嚴重的都市報之戰更趨殘酷與激烈。進入者想攻城掠池,守城者全力自保,雙方同樣的實力、同樣的本事,盯的又是同樣的蛋糕,誰能勝出,隻有天知道。

  其次是發展觀念的滯后。比如對《重慶時報》不惜血本的促銷方式,重慶不同層次的報人有著完全不同的觀點。一種是明顯反對,這種觀點認為《重慶時報》的做法使得重慶報業進入惡性競爭狀態,導致競爭成本大幅上升,使報紙的新聞價值大大貶低,讀者的眼睛盯在了各報的贈品上﹔另一種觀點則認為完全正常,既然是都市報,就應該與黨報有別,應該在經營上充分市場化,報紙的競爭也應該通過市場的手段優勝劣汰。兩種觀點各有道理,但背后代表的卻是完全不同的觀念,到底是要計劃還是要市場,其實這早已有定論。在多次的中央文化體制改革工作會議上,中央有關部門的領導多次指出,要加快文化體制改革。具體落實到時政類報紙中,重點是推行採編與經營兩分開,鼓勵黨報集團將經營部分轉制為企業,形成市場主體,開展市場化的經營活動。當然,這種市場化經營活動的前提首先是尊重新聞價值,尊重市場規律。

  當然在報業發展的理念上,重慶同樣存在著行政手段大於市場手段的行為。傅小渝感覺《時代信報》的確是一張辦得很有品位的報紙,但是究其叫好不叫座的根本原因,就在於《時代信報》的“出生”本身就是行政指令的產物,它不能說是一個經過充分調研並建立在強大的市場基礎上的產品,它一開始就是迎合小眾的。換句話說,它一出生就決定了自己的命運。

  第三是經營理念的滯后。由於重慶特殊的地理位置,雖戰略顯要,但終究在西南山區,與沿海發達城市相比,對傳媒領域高級人才的吸附力還是有限的。當年譚軍波等人投奔重慶,卻終因《重慶商報》被集團收到麾下而決然離開,因此重慶報人大多還是本地自行培養起來的佼佼者。

  在調研過程中,我們發現重慶報業的經營理念相對傳統。即使是機制相對靈活的《重慶時報》,雖有柳祖源聚集眼球的報道方式與不惜血本的渠道戰略,但柳的短腿同樣也是經營。而在其它報紙中,目前身居主要崗位甚至擔負主要創收任務的報社老總們也大多是編輯記者出身,這些人共同的特點是習慣於將報紙的版面做為自己的終端產品,習慣性地認為隻要把報紙的內容做得更吸引讀者就能夠在經營上打個大勝仗。這種觀點若是在以前自然是非常合適的,然而在傳媒形態日益豐富的今天,將眼光始終盯在報紙的版面上,主要依靠賣報紙的版面廣告來為報社創收的做法難免老套。現在報業的經營早已從經營報紙向經營讀者轉變。若不能正確認識報紙媒體在現代傳媒形態中的位置,正確認識紙媒在傳播渠道中的中介與平台性質,報社的經營隻會越來越難,而報紙的競爭也會始終是自娛自樂。

  需要把握四大關系

  出路在哪裡?若將重慶報業置於全國報業的大背景下考量,特別是與沿海發達地區的報業進行比較,我們建議重慶報人特別是報業的決策者在如何發展重慶報業的問題上應該注意四大關系的處理與把握。

  一是競爭與競合的關系。按重慶當地人的話說,重慶報業的競爭之所以是低層次的競爭,是因為幾張都市報都是在飯鍋裡爭飯吃,一張報紙的份額上去,必定另一張報紙的份額下去,市場的直接體現就是一張報紙搶了另一張報紙的份額。一個市場如此長期發展自然是不利的,其結果每一個競爭的主體都是受傷者。要說改變重慶報業現狀的根本方法還在於鼓勵通過股權重組等市場化的方式,以資本為紐帶,調整報業結構,形成合理布局,多在深化報業經營、擴大讀者群體、培育市場上下功夫。處理好競爭與競合的關系,實質就是正確看待競爭,把競爭當成發展的動力,最終還要走向競合。如果最后能由競爭走向競合,則真是重慶報業之福。

  二是市場與計劃的關系。報業發展如果光有計劃沒有市場,那等同於歷史的倒退﹔但如果純粹隻有市場沒有計劃,也不符合中國的國情與報業實際。計劃太多管得太死,市場化太濫又容易偏方向。因此,在報業管理中無論是體制還是機制,計劃與市場手段在其中的比重非常重要。按照中央目前推進文化體制改革的要求,對於報業的行業管理,政府等主管部門應該著眼於轉換職能,由原有的具體管理轉向宏觀管理,轉向公共服務。這同樣適應於集團對子報的管理。比如,集團對子報的管理應該是管導向、管主要負責人、管國有資產保值增值,也就是績效考核、目標管理、成本控制,其余具體的操作應該給子報更大的權利與空間,隻有這樣,才能放水養魚,共同發展。

  三是媒體與媒介的關系。在與重慶報人的接觸中,大家的注意力過多地集中到了紙上,這是多年形成的習慣,也是可以理解的。但隨著傳播技術的進步,報人必須轉換思維才能適應新的媒體發展形勢。報紙報紙,其核心在“報”而不在紙。報社生產的產品從根本上是新聞內容,是信息產品。而紙只是這些內容的載體。報社是媒體,報紙只是一種媒介,媒體能夠生產內容,而媒介只是物理載體之一。紙質形式的載體可能因為對資源與環境的傷害而被壓縮使用,加之其可供閱讀的時效性落后於其它載體,可能被淘汰,但是高質量的新聞內容是永遠不會被淘汰的。媒體的核心競爭力歸根結底是內容的生產與開發,報社並不一定就是報紙的社,報社應該是報道社,是通訊社,應該是多種媒介同時並存的報社,這樣才能跟上傳媒業發展的形勢。

  四是經營報紙與經營讀者的關系。在重慶報業今后相當長一段時間內還將以紙介質為主要載體的形勢下,報社應該堅決打破過分依賴報紙版面創收的單一盈利模式。傳統的報人習慣於把報紙作為自己的唯一產品和終端產品,新聞信息服務為唯一的服務。然而若站在經營層面上深挖,我們會發現,讀者除了有信息需求之外,其實還有更多的其它需要,因此報社除了主要為目標對象提供足夠的新聞信息等內容產品之外,還可以提供能迎合目標受眾需要的其它產品。如果真正從企業營銷的角度來看,關注與迎?合用戶的需求才是企業發展的源動力。所以報社更應該把自己定位成服務讀者的一個平台,這個平台可以在讀者之間打造共同的利益鏈條,隻要打造了這樣的鏈條,報社就能真正實現從經營報紙到經營讀者的轉變。比如《湖南衛視》的“快樂購”節目就基本實現了一個新聞媒體向受眾平台的跨越。

  作為記者,其實我們無權也不太合適給重慶報業下一個什麼樣的結論,即使我們發出這樣或那樣的議論都可能是微不足道的,重慶報業發展與破局的決定權,其實還是取決於重慶報人自己,特別是相關的主管部門及各報領導。主管部門及領導能否真正運用科學發展觀,做到與時俱進,能否真正運用市場的觀念與管理方式推進報業發展,這對重慶報業的發展至關重要。否則,我們再多的分析都將是隔靴搔痒。但是作為《傳媒》,我們也有責任將自己所感知的一切,進行客觀分析,並進行適當呼吁。如果我們的綿薄之力能為重慶報業帶來哪怕是微小的變化,我們會覺得非常欣慰,權當自己的努力得到了回應。因為我們的目的隻有一個,那就是:期待重慶報業盡快雄起。

(責編:[實習]張穎麗)
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