素描朱玉祥:睿智、豪放、詭異、高效

傳媒雜志供稿  作者:東禾

2009年04月15日13:46  來源:人民網-傳媒頻道

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  創刊僅8年,《特別關注》期發行量就直奔300萬份,在中國9821種期刊中,雄居前三甲。24名員工,2008年上交利潤2420萬元,人均100萬元。中國期刊協會顧問張伯海稱贊:“這不僅是中國期刊界的奇跡,在世界期刊市場也絕無僅有!”

  一手打造這一“奇跡”的就是特別關注雜志社社長、總編輯朱玉祥。素描朱玉祥,“睿智、豪放、詭異、高效”四個關鍵詞,栩栩如生。

  睿智:舍分眾之路走大眾市場

  《特別關注》的創刊其實生不逢時。2000年前后,中國期刊市場正面臨著都市報、互聯網等新銳媒體的沖擊,許多知名大刊一路下滑。於是傳媒界 “細分市場,追求個性”之論備受推崇,依托於各類機構或社團的婦女、少兒、青年類等洋洋洒洒幾千種刊物,更是樂此不疲。誰想在期刊市場佔據一席之地,似乎隻有走“分眾之路”。

  然而,年方38歲的朱玉祥冒犯眾禁:“自戀分眾,是媒體害怕競爭的無奈逃避。”

  當時還是《湖北日報》一名“坐冷板凳”的記者,但朱玉祥心裡跟明鏡似的:你想細分市場各佔一方,過安逸日子,然而市場不一定認同你的一廂情願。社會轉型前,國人的衣食住行都由政府來計劃,價值觀幾乎是單一的。但是半路殺出的市場經濟,引發許多令人憂心忡忡的不確定性,同時海量般的信息分分秒秒地噴涌。因此人們茫然不知所措:咱該如何贏得幸福?如何發財致富?如何營造愛情的港灣?顯然,社會亟需從不確定性中尋覓可知的東西,從雜亂無章的世相中梳理出有價值的參照。這就是新時期讀者的共性需求和共同願望,而關注這種共性需求的媒體,鳳毛麟角。

  睿智的朱玉祥看到了一方大眾天地,把《特別關注》定位於“成熟男士的讀者文摘”。他說,男人和女人,好比太陽和月亮,互相輝映,牽引社會。刊物的生命力,就像好萊塢大片一樣,看你有沒有本事做好讓大眾叫座的精神產品。

  關注共性,引伸出科學的辦刊理念:“激揚人生智慧,撫慰讀者心靈”。朱玉祥勉勵編輯們說,《特別關注》要傳播的哲學是,人的幸福其實與金錢多少沒有直接關系,而與你的人生態度有根本關聯。

  不是嗎?99%的人不敢奢望與比爾·蓋茨、鬆下幸之助比財富,但是100%的人隻要持之以恆做好每件小事,就會給自已帶來幸福。8年多裡,《特別關注》選編了諸如《神奇毛巾掙下80萬元》、《一角錢生意讓他奔小康》、《陪母親過大年》、《原裝愛情不斷電》等幾千篇佳作,贏得幾萬讀者來信來電深情贊美。

  朱玉祥說,共性永遠比個性重要。共性能超越性別、年齡、職業等差異而產生無窮的魅力。

  豪放:邁開第一步就謀劃登天

  《特別關注》的員工們很欽佩朱玉祥,說他“總喜歡異想天開,幾乎總能如願以償”。

  2001年5月15日,朱玉祥39歲生日。性情中人的他,在自家搞了個Party,把10多個二三十歲的員工請到一塊兒。一陣轟飲海侃之后,朱玉祥冒出一句話:“現在,《特別關注》發行5萬份,年底增到10萬份沒問題。可是你們誰敢同我打賭,咱什麼時候能干到100萬份?”

  豪言驚人,大家面面相覷,此時刊物創刊剛半年,賺錢還八字沒一撇,這不是天方夜譚嗎?°礙於面子,總得給總編輯湊個熱鬧吧。於是,有人說8年抗戰可以搞成百萬大刊,有人說10年實現也是了不起的奇跡,膽量最大的人說借2008年奧運東風沖刺有希望。大家“下注”后,朱玉祥亮出底牌:“我認定的目標是2005年跨進百萬大刊!”

  時間是最公正的裁判。誰都沒料到,剛巧4年,《特別關注》就挺進百萬大刊之列。朱玉祥豪放的性格,自此聞名遐邇。但躋身“中國十大百萬期刊”,他還不滿足,又盯住了150萬、200萬、250萬份這些新目標。也真邪乎,他就這樣帶著20余人的團隊,近幾年來以年均增長40萬份的高速,像黑馬一樣奔騰,眼下正向300萬份挺進。

  顯赫名聲誘發神秘感。這些年,先后有十多位高級領導和境內外幾十批同行前來考察取經。他們都想解開一個謎:《特別關注》是不是藏了一批高人,方才技壓群雄?

  朱玉祥笑答:沒有。論年齡,編輯平均30歲﹔論學歷,最厲害的編輯隻上過中專﹔論專業,幾乎都是門外漢。那麼奧妙究竟何在呢?

  《特別關注》的崛起,得益於“把每個編輯當作總編輯來培養”的企業文化。也就是讓每個編輯樹立較強的總編輯意識,從而“把一個人的才智,變成十個人的創造力”。

  恐怕在中國期刊界,隻有朱玉祥是不給編輯劃分自留地的。他把《家事》、《國事》、《天下事》、《開心事》、《史事》、《男人的事》等10來個意蘊貫通的欄目,全部放開,不圈地為牢。這樣,無形中逼著每個編輯隻能用總編輯的眼光和思維來經營每篇稿件,並按朱玉祥鐵定的“引人入勝、發人深省、動人心弦”三條標准,尋覓一流文章。編輯規則為“俗事雅說,雅事俗說﹔說事論理,隻快半步”。如此一來,6個文字編輯每人每月不得不瀏覽幾百種各類報刊、書籍,可謂“任憑弱水三千,隻取一瓢飲”,以此爭奪“公海”。每月,編輯們把1500余篇、150萬字的文章擺到朱玉祥面前,他再十裡挑一,奉獻給讀者的200多篇文章當然篇篇精彩、個個叫好。

  詭異:怪招迭出“金娃娃”一抱一個准

  很多人摸不透朱玉祥,沒別的,就是搞不懂為什麼他的思維與別人經常是擰著的?他的一個個起初讓你覺得匪夷所思的怪招為什麼后來竟然能抱上“金娃娃”?再看外表,他微胖謙和,留個平頭,衣衫隨意,一年四季穿雙旅游鞋,出差背個雙肩包。偶見他西裝革履,全是為了應付場面。哪像個滿腦子能隨時隨地冒出金點子的怪才?

  輝煌背后是艱辛。

  《特別關注》創刊初期也曾遇到“沒人要”的尷尬,也曾因書商將全國代銷合同不撕而毀幾乎奄奄一息。此時長期以來壟斷報刊發行的全國郵政系統正備受冷落,傳媒界一古腦兒奉行“零售為王,無零不活。”朱玉祥大喜,冷就是熱的機遇。

  他調查發現,全國郵政報刊發行系統有50萬訂閱大軍,這在全世界都是獨一無二的。放著這麼雄厚的資源不用,咱不是犯傻嗎?

  2000年末的一天,朱玉祥拜訪長沙縣郵局局長。這位快人快語的“老發行”放言,盡管《特別關注》才辦了幾個月,人不知鬼不識,但刊物好,我一高興,拼個命就可以訂1000份,你信不信? 真是說者無心,聽者有意。你知道朱玉祥當時腦子裡冒出的是什麼嗎?“冰封千裡的北極,通常是不能孵化雞蛋的。但我們可以營造一個個溫暖的小環境,就能孵化出一批又一批毛茸茸的小生命”。

  好吧,大家都不同郵局玩,我朱玉祥就真心將你奉為上賓。山東、河南兩省成為他開拓訂閱市場的首選。辦法很簡單,就是成千上萬地大送樣刊,郵局隻收其利,風險為零。招數對政策好,忙裡偷閑的各地市郵政發行局局長們、成千上萬的收訂員們,隨手翻翻這份從未打過照面的《特別關注》,竟然被迷住了。職業敏感告訴他們,這是一份非同凡響的刊物,花力氣訂閱,肯定大有甜頭。果不其然,兩省年訂閱都達3萬多份,均是各自訂閱新刊之最。

  小試牛刀后,朱玉祥向全國推廣,以訂促零,訂零結合。2003年,發行量猛增到40萬份。就兩年,一份新銳之刊,倏地躋身於“中國綜合期刊50強”。

  朱玉祥顛覆“無零不活,以零促訂”的發行圭臬,確立“無訂不活,訂零齊飛”的發行新模式,源於他洞悉一個真諦:老百姓自個兒樂意掏腰包訂的報刊,必定是好東西,報攤上自然就好賣。2004年,《特別關注》躍上92萬份,2005年底,訂閱零售總量竄升至150萬份。分解訂閱零售格局,大體是各佔半壁江山。

  《特別關注》一躍成為“期刊黑馬”,一年幾千萬元的印刷業務煞是誘人。可是都攬在自家懷裡,全國30余個省市自治區100多萬訂戶,以及分散於全國的8萬個報攤點,你能保証每月同時把200余萬份雜志擺到讀者面前嗎?還有一年要多支付三四百萬元運輸成本,那不是白白地吃掉了利潤?

  2004年,朱玉祥帶人到各地考察,探索布局合理的分印之路。先是在山東、河南等省設了5個分印廠,接著向山西、安徽、湖南等20多個省市自治區鋪開,目前全國25個分印廠每期共印制刊物300余萬份,實現了同質、同步、按量上市。如今這個方略已成教案,為業內所效仿。這裡再?嗦一句,單論分印成本,年均規避紙價波動和減少運費,收益就高達四五百萬元,頂一個中型企業全年的利潤。朱氏之詭異,可見一斑。

  高效:高台跳水一紙風行擁抱終端增長40萬份

  2001年春節將至,剛誕生幾個月的《特別關注》,亟待尋找高效成長之路。朱玉祥聯想到了巴塞羅那奧運會,伏明霞一個10米高台跳水表演,讓全世界驚嘆不已。那麼,《特別關注》能否也上演別出心裁的高台跳水呢?

  朱玉祥一言既出,當即得到湖北日報報業集團總編輯江作蘇的果斷支持。他說,中國近萬種期刊,都像是被包著厚殼的種子,從地裡慢慢往上生長。假如我們冒險從高空往下跳,很可能沉一下,但如果跳得好,會水花四濺,會驚世駭俗,引起特別關注,快速壯大。而一份一份地慢慢增長,時不我待,周期太漫長。

  於是一項決策大膽推出:利用《楚天都市報》的7000人發行大軍,拿出150萬元巨資,在臘月二十八、二十九兩天內,免費把第4期“《特別關注》春節號”這份新年禮物,送到了《楚天都市報》80萬個訂戶手中。《特別關注》一夜走紅,風行荊楚,發行量第一年就達到了9萬份,當年創辦當年盈利。

  《特別關注》出生前夕,為怎樣定價,內部曾發生了激烈爭論。首先有人主張3元一本,理由不言自明,自20世紀80年代起,由《讀者》領潮的單本零售3毛錢逐步漲至3元后,就成了期刊界公認的“3元價格律”,沒人敢觸動這根最敏感的神經﹔有人說現在成本高,定價低了隻能做賠錢的買賣,主張定4元一本。朱玉祥卻說,咱要高價出手,定就定它個5元,回避低價競爭,沒效益怎麼能辦出好刊物?算對了效益賬,擴大發行就騰出了游刃有余的空間。

  當時文摘類雜志大體是,64頁、黑白內頁,定價3元,期刊社和經銷商盈利空間狹小,發展無力。而《特別關注》跳出固定格局,以96頁、黑白內頁,5元定價,出現在新世紀中國期刊市場上時,恰好是一種適時的正確厘定。成百萬的讀者就像接受其內容一樣,欣然掏錢。而在這一價格水平上,經銷商以同樣的折扣銷售雜志,1份《特別關注》與1份定價3元的文摘雜志相比,獲利水平高出60%。

  好刊物加上科學定價,《特別關注》盈利每年遞增幾百萬元,2005年突破1000萬元, 隨后直沖1600萬元、2200萬元、2420萬元。如今,“5元價格律”已成為96頁、黑白內頁的文摘期刊的定價規則。

  進入2006年,《特別關注》已建有200多個經銷商網絡,遍布30多個省市自治區。在全國10萬個報攤亭點中,鋪開面達8萬余個。但無論是中觀的地區還是微觀的攤點,銷量卻不平衡,遇到了期刊營銷的“常態發行現象”。而問題就出在報攤亭點——零售終端上。

  朱玉祥摸底發現,2005年前,有三分之一、約二三萬個報攤亭點月零售《特別關注》徘徊在10本左右,其余五六萬個攤點每月實銷量多為幾十本甚至更多。差距等於增量空間,但是如何切入呢?

  零售報刊,報攤亭主與讀者之間發生的是最簡單的交易行為,沒有情感交流﹔雜志社偶爾跑攤點也是調查刊物“好不好賣?能賣多少?”很少關心他們的生活和疾苦﹔而城建等有關部門光顧多是檢這查那,丟下的是恐懼。

  歷來注重研究“發行心理學”的朱玉祥感悟到:報攤亭主猶如“抱關擊柝”的更夫,看起來做的是微不足道的小事,實際上他們在辭尊居卑,辭富居貧,為報刊守護讀者之關。因此,誰能讓報攤亭主贏得報刊社的人文關懷,讓他們感受“一家人的情懷”,誰就掌握了零售通道和零售主導權。

  2006年5月至9月、2008年3月至6月,朱玉祥親自出馬,調動6個工作人員,在全國開展了兩次“擁抱零售終端活動”。在廣州、長沙等地,一場擁抱終端活動,應邀歡聚一堂的報攤亭主均達500人以上,較小的地區,一場擁抱活動也不少於100多人。兩輪戰役,總計與2400萬多個守辛苦錢的報攤亭主相識、相交、相熟。

  “萬人親情盛宴”的效果毋庸置疑,所到之處無不增長。以陝西為例,全省零售由原來的9000余份,猛增至20000多份,翻?了一番多。經測算,擁抱終端,零售每增長一份,投入2∼3元活動成本。而新贏得一個讀者,一年為刊物帶來近20元收益,是每份投入成本的10倍。另一筆更重要的無形財富是,借此強化了2.4萬雙市場抓手。2006年底,全國零售總量增至110萬份,加上訂閱, 《特別關注》終於按預定目標突破200萬份!

  2009年,朱玉祥又帶領他的團隊,開始實施“百縣發行工程”,把重點由中心城市向下延伸到全國有發展潛力的100個縣(市),力爭再開辟出一塊嶄新的天地!

(責編:[實習]張穎麗)
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