創業類期刊:在危機中謀發展

傳媒雜志供稿  作者:劉劍飛

2009年04月15日15:00  來源:人民網-傳媒頻道

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  金融危機下就業形勢嚴峻,中國社會科學院日前發布的報告稱,中國城鎮失業率已經攀升到9.4%,2009年610萬名大學畢業生中,就業困難的比例可能佔到1/4。面對就業崗位的減少,政府出台多項政策鼓勵創業,創業成為熱門話題。創業類期刊該如何發揮指導和服務作用,借勢尋求突破呢?本期《期刊透視》欄目關注創業類雜志的生存和發展。

  ——編者

  從刊物的名稱來看,我們可以把創業類刊物分為三類:一是在刊物名稱中直接含有創業兩字的純創業類期刊,這些期刊從標題上便很容易識別,如《創業家》、《投資與創業》、《科技創業》、《科技創業月刊》、《創業邦》﹔第二類是一些期刊的創業版,如《深圳青年創業版》、《生意經創業銀版》﹔第三類是定位為提供創業指導的雜志,如定位為智慧創業者的《年輕人》、為小本創業者以及從事商務活動和意欲經商的讀者服務的《大眾商務》、《今日財富》、《大眾投資指南》、《致富時代》等。創業類雜志在謀求發展的同時也存在種種問題。

  種類少,發行量不高

  純創業類期刊從新聞出版總署官方網站上查詢的結果共有《創業家》、《投資與創業》、《科技創業》、《科技創業月刊》、《創業邦》五種,其中《投資與創業》、《科技創業月刊》偏向學術化,泛創業期刊(期刊的創業版、定位為提供創業指導的雜志)有10余種,而2007年全國共出版期刊9468種,創業類期刊在整個期刊大家族中總數偏少。從發行量上來看,致力於成為中國創業類第一媒體的《創業邦》雜志對外宣傳的發行量約為10余萬冊,發行量普遍不高。

  內容質量不高

  一是部分期刊內容與雜志定位存在偏差,如《年輕人》雜志生活氣息較濃,與《讀者》、《青年文摘》等生活哲理小故事風格相似,這些文章雖然有著細膩綿密的筆觸,別有一番韻致和吸引力,但內容不多﹔二是內容陳舊與雷同,為降低採編成本,一些期刊主要以文摘為主,創業故事、創業方法等為多年以前看到過的,在各類生活期刊中也看到過﹔三是內容的可替代性強,特色不鮮明,關於企業、創業者、經?營策略等的報道,《中國企業家》和其它財經報紙《中國經營報》、《經濟觀察報》等在解讀方面顯得更為專業,直接對創業類期刊形成沖擊。

  影響力不大

  除了《創業邦》和《創業家》在業界影響力較大以外,其他雜志顯得頗為“黯淡”,更不要說品牌影響力。《創業邦》因由國際知名風險投資商美國國際數據集團(IDG)和清科集團共同投資設立而受到關注,創辦於2008年的《創業家》因是《中國企業家》原總編輯牛文文創辦而在業界頗有影響。但相對財經類雜志《財經》、《商界》、《中國企業家》、《環球企業家》來說,影響力遠遠不夠。

  此外,期刊的內容質量不高、發行量大小,直接制約了其經營水平,創業類期刊的廣告額普遍較小,策劃的活動參與度低,還未納入受眾的關注視野。但在金融危機下,創業的興起為創業類期刊的發展提供了很好的契機,創業類期刊可在如下方面尋求突破:

  提高內容質量,滿足讀者需求

  內容質量是期刊生存的基礎,中青在線2007年11月8日發起的網上調查《創業培訓,你覺得該側重哪些內容》,截止2009年2月26日,在12428總票數中,認為應當側重“商業信息與市場需求”和“創業所需的能力和素質”內容的分別佔41.28%和39.93%。這要求創業類期刊能夠以獨特的視角剖析創業圈的重大事件和趨勢,發現產業融合和變革中蘊藏的機會和商業創新﹔幫助讀者掌握企業營銷、管理領域包括市場、銷售、廣告、公關等方面的國內外最新趨勢及策略方法,介紹國內外最新的企業管理思想和實踐,探究中小企業在成長過程中面臨的各種管理問題的解決方法,提供創業經?驗和商業智慧。金融危機下創業類期刊有兩點需要更加重視,一是與創業有關的“商業信息與市場需求”,有創業欲望的讀者因為找不到好的創業項目而處於觀望狀態,創業類期刊應該強化創業起步的方法、新的創業機會、好的商業創意以及不同的創業方式等諸多方面的信息﹔二是金融危機下企業的應對策略,創業類期刊應當做危機中企業環境的“監視者”,對金融危機下企業所遇到管理、資金、法律、市場和領導力等多重問題做出前瞻性判斷並提供有益的解決之道。

  同業結盟共同開發市場

  因創業類期刊自身的影響力有待提升,面對當前信息傳播渠道的數量、內容的爆發式增長,從資訊匱乏開始變得信息泛濫,注意力成為一種稀缺資源。原本弱小的創業類期刊以自我為中心的經營立場或僅依靠期刊內部資源很難保持領先和取得競爭優勢。於是,積極尋求期刊外部資源成為必然要求。創業類期刊可以考慮同其他企業類、財經類期刊建立媒體聯盟,同其他媒體的優勢資源進行整合,擴大營銷規模等。一是與強勢期刊或媒體聯合,例如參與到《中國企業家》主辦的品牌活動“中國企業家領袖年會”,通過這一品牌活動“借勢”擴大影響﹔二是創業類期刊間相互置換資源,互相在對方雜志上做品牌推廣﹔三是創業類期刊整合資源,共同策劃活動,2005年,科學投資雜志社發起以“全面提升創業成功率”為主題的首屆中國創業項目招商節,包括《大眾投資指南》、《今日財富》、《致富時代》、《大眾理財》等在內的創業類期刊參與其中。這是期刊同業間相互利用資源,共同開發受眾市場和廣告市場的有效可行的措施。金融危機下創業類期刊可整合各種外部資源,如分行業有針對性地舉辦“中國企業如何應對金融危機論壇”,邀請專家學者和行業內在危機中表現優秀的企業提供解決危機困境的思路、措施和辦法,滿足企業需求,用品牌活動擴大影響。

  異業協同應對企業新需求   

  期刊銷售的一般形式為:一方面通過發行量獲得部分收入﹔另一方面通過期刊內容產品吸引讀者,企業根據讀者結構、閱讀率等選擇期刊投放廣告。在企業營銷的4P(產品、價格、服務、促銷)中,此時期刊的作用和功能在於促銷,起到傳播平台的作用。信息爆炸泛濫時代,廣告效果下降,企業對讀者結構、閱讀率等要求依舊存在,但同時要求期刊在創意、傳播、執行等環節與企業深度協同,期刊不再只是促銷的工具,期刊是企業的集成式營銷平台,是企業的戰略資源。此時,需要期刊同企業進行深度協同,於是就有了期刊為企業提供全案式的策劃、顧問式的營銷,有了與房地產、保險公司、旅行社、銀行等與讀者密切相關的機構深度合作。特別是在經濟增長放緩,房地產、汽車銷售下滑的情況下,期刊與房地產、汽車等企業的協同營銷,不僅能夠增加期刊的廣告收入,而且為企業所急需。創業類期刊應當充分利用期刊的公信力,做資源整合者。定位為智慧創業者的《年輕人》雜志2009年初聯手中國移動湖南分公司推出“湖南青年創業就業服務計劃——返鄉青年創業行動”,開展“創業金點子”征集,與中國移動湖南分公司的新業務“神州行創業卡”相結合,參與對象是辦理“神州行創業卡”的移動客戶,一共評出100名“創業金點子”獲獎客戶,每個獎勵1000元手機沖值卡。《年輕人》雜志獲得了關於“神州行創業卡”業務的廣告收入,中國移動湖南分公司推廣了其新業務,取得了很好的效果,在幫助企業、讀者創造價值的基礎上,也給自身帶來收益,實現雙贏或多贏的效果。

  作者單位 湖南大學

(責編:[實習]張穎麗)
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