經濟危機能否帶來中國的《財富》

傳媒雜志供稿  作者:陳華

2009年04月15日15:16  

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  1929年,美國遭遇經濟危機,股票市場暴跌,失業加劇,正是在這年秋天,美國的《財富》雜志創刊了,經濟不景氣並沒有影響《財富》雜志的出版,在美國經濟大蕭條的年代它反而發展了起來。2009年,美國的金融危機也使我們面臨著一場前所未有的經?濟危機,中國政府正在積極制定各項刺激政策,鼓勵創業,以創業帶動就業,在這種經濟不景氣的大背景下,我們是否有機會看到中國的《財富》雜志能應運而生呢?

  市場機會

  經濟危機使得越來越多的人想到了創業,但在市場經濟環境下,商業行為趨於理性,僅憑一時的沖動或激情,成功的幾率越來越低,所以我們更需要能夠理性思考、需要指引商業方向的及時資訊,對想要創業或正在創業的人們來說,閱讀創業類雜志可能是最有效的獲取信息的方式。

  2007年10月,由IDG與清科集團投資的《創業邦》雜志創刊﹔2008年8月,新的《創業家》雜志創刊﹔其他與創業有關的雜志,如重慶的《商界》和《創業》雜志、上海的《科技創業》、西安的《大眾商務創業版》、深圳的《創富志》、廣州的《創業者》等紛紛創刊。在目前的傳媒環境下,期刊的經營早已脫離單一的行政手段,雜志社要靠市場來謀求生存和發展,雖然我們看到了創業類雜志的市場機會,但要把它做成功並不容易,因為機會與危險總是並存的。

  內容定位

  相對於其他媒體,雜志的最大特點就是能滿足一群有著共同閱讀需求的讀者,為受眾在信息海洋中甄選、加工出有思想有深度的內容。也許我們很容易理解“創業”一詞,但對於一本創業雜志來講,這一概念略顯寬泛。個體戶開一家小店是一種創業,大學生白手起家是一種創業,將科研新項目轉化為市場產品是一種創業,小公司依靠個人或風險投資從零起步是一種創業,大公司開發新產品開拓新市場是一種創業......顯然這些創業人群面臨的市場、資本、管理、技術、營銷等問題有著較大的差異,一本創業雜志力圖滿足所有這些創業者的需求是不現實的,需要進行細分。例如《創業邦》雜志將目標讀者定位於中小企業創業者,這些創業群體面臨的問題可能具有較強的一致性:如何選擇創業項目、進行商業計劃,如何尋找合作伙伴、招聘員工,如何解決創業資本、尋找風險投資,如何進行企業管理和市場營銷等等,顯然這些內容並不太適合個體戶創業者。

  《創業邦》雜志的這一內容定位也與其版權合作方美國《Entrepreneur》雜志有關,《Entrepreneur》雜志創刊於1977年,是美國歷史最悠久和發行量最大的中小企業雜志,毫無疑問,美國的雜志市場已發展得比較成熟,凡是優秀的雜志都有其獨特的內容定位,比如美國同類的商業雜志《Fast Company》,該雜志每年會評選出50名具有創造性商業理念、增長速度快、具備一定社會公益性的企業(或個人),稱為“Fast 50”﹔另外還有美國著名的《Inc.》雜志,以發展中的私營企業管理層為目標讀者,提供企業創新解決方案、實踐工具及市場發展策略等﹔而美國的《Entrepreneur》雜志則因為給廣大中小企業創業者提供了全面的創業解決方案而深受歡迎。目前,《創業邦》有近一半的內容來自美國《Entrepreneur》雜志,因而《創業邦》雜志的內容主要也是針對中小企業創業者的。

  廣告定位

  有人想做一本專門針對大學生的創業雜志,從內容定位上來講很好,因為大學生創業有很多共性,比如:缺少資本、思維活躍、缺乏經驗等等,但這一群體的購買能力十分有限,而由於擁有較多的時間和精力,他們很可能會選擇更為廉價的互聯網去獲取與創業有關的資訊,這樣,雜志就需要通過免費贈閱來贏得大學生讀者,發行上的虧損當然要靠廣告來彌補,但由於大學生的購買力先天不足,要說服商家在雜志上刊登廣告並不是一件容易的事,大學生創業雜志要想在廣告定位上取勝實屬艱難。

  那麼什麼樣的創業雜志可以獲得廣告主的青睞呢?毫無疑問,廣告主喜歡具有購買力的讀者,拿《創業邦》雜志來講,其讀者對象主要是中小企業創業者,他們即將或已經擁有一家公司,必然需要添置辦公設備,如電腦、軟件、辦公家具、打印機、服務器、網絡通訊等等,這些都屬於剛性採購需求,另外,創業公司的老板收入通常要大於職業經理人,這也是很多人選擇創業的一大動因,所以他們在個人消費領域也有著較高的需求,無論是辦公設備還是個人消費,市場競爭都十分激烈,廣告將在很大程度上影響他們的品牌選擇和採購行為,像《創業邦》這樣的雜志就有了賴以存在和發展的廣告市場。

  值得一提的是,創業類雜志的廣告定位還有其特殊的一面,因為創業首先要找到項目,所以很多公司需要刊登創業加盟的項目招商廣告(目前大部分針對個體戶創業者),如《商界》雜志已形成集中刊登各類商機廣告的版塊,雖然單比廣告費不多,但與報紙的分類廣告一樣,具有數量上的優勢,廣告收益頗為豐厚。2003年也有一本名為《創業家》的雜志,當時它先與美國《Entrepreneur》雜志進行了版權合作,可惜第二年就停刊了,雖然雜志停刊的因素有很多,但筆者認為,其廣告定位的模糊也是一大原因。當時的《創業家》雜志更適合品牌類廣告,但這需要較長時間的市場培育,迫於投資方急於盈利的壓力,雜志便將重點轉向能快速見效的中低端商機廣告,廣告定位的改變直接影響到內容定位,於是編輯與廣告部門不斷發生矛盾,而另一方面,商機廣告對雜志發行量和廣告效果的要求很高,雜志缺乏發行優勢,就注定了難以獲得廣告主的認可。

  發行特點

  創業類雜志要想取得發行上的成功,得在訂閱和贈閱上尋求突破口,這就需要雜志從目標讀者身上找有效發行的靈感。舉例來講,《創業邦》雜志將目標讀者鎖定為中小企業創業者,進而根據目標讀者的行為特點開展了有效的發行工作,比如調查發現,中小企業創業者普遍關注創業投資的各種信息和活動,《創業邦》就通過清科集團在中國創業投資領域積累的企業數據庫發展讀者會員進行贈閱﹔中小企業創業者所在的公司大多設在各個城市政府扶持的創業園區,《創業邦》就積極開展與各地政府創業園區的合作推廣雜志發展訂戶﹔中小企業創業者商務出差時會乘飛機但隻選擇經濟型酒店,《創業邦》就會出現在機場書店的零售渠道和經濟型連鎖酒店的書架上。

  對於創業類雜志,它的發行不僅要做到有的放矢,而且還需要吐故納新,一本雜志的成功並不依賴於某些穩定的讀者,而是取決於一個穩定的讀者群。創業類雜志的讀者一般隻會在打算或正在創業時才需要雜志,一旦創業成功進入穩定發展階段,他們就可能會去閱讀其他的管理類或商業類雜志,導致創業類雜志讀者的流失,當然還會有源源不斷的新人選擇創業、成為創業類雜志的潛在讀者,這就要求雜志發行部門不斷去尋找新的讀者,保持一個穩定的讀者群。

  發展瓶頸

  在經濟不景氣時,更多的人選擇創業,增加了創業類雜志的市場空間,但目前很多創業類雜志本身也處於創業階段,經營管理水平尚未成熟,創業類雜志的發展還面臨著諸多瓶頸。一方面,國內期刊編輯人才的匱乏使得新興的創業類雜志在選題、採編等內容質量上還有欠缺,《創業邦》雜志雖然有美國《Entrepreneur》雜志版權提供內容支持,但最終還是要通過本土化的內容來贏得讀者﹔另一方面,品牌類廣告主尚未對創業類雜志表現出濃厚的興趣,這裡面可能有廣告主對雜志發行量無法認証而缺乏信任的因素,也有廣告主對雜志這一傳統媒體的廣告價值有所低估的可能。另外,由於缺乏必要的市場調研,有些創業類雜志在內容定位和廣告定位上都不是很清晰、很科學,隨著發行和經?營成本的上升,允許雜志試錯的機會將越來越少,因此就像創業總會有成功與失敗的結果一樣,創業類雜志的停刊和創刊也將伴隨著中國期刊市場的發展。如果說企業的生命力要看它在經濟不好之時是否依然健康發展,那麼創業類雜志的生命力就要看它在經濟大好之時是否還能擁有穩定的讀者群。我們拭目以待!

  作者單位 雜志時代網

(責編:[實習]林偉偉)
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