金融危機背景下的商業視頻網站

傳媒雜志供稿  作者:董年初  熊艷紅

2009年04月15日15:26  來源:人民網-傳媒頻道

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  近年來,商業視頻網站建設如火如荼,風險資本大量涌入。2008年爆發的全球性金融危機卻給這些依靠風險投資維持運營的商業視頻網站帶來災難性打擊。如何化解這場危機,已成為諸多商業視頻網站的生死考驗。

  商業視頻網站建設基本態勢

  近年來,隨著視頻編碼技術、網絡分發技術(CDN)以及對等網絡(P2P)技術的成熟,視頻網站蓬勃興起。特別是受美國YOUTUBE神話的影響,一大批機構相繼開辦視頻分享網站。截至2007年底,我國各類視頻網站數量超過2萬家,具有一定影響力的P2P播放軟件超過200個,BT、電驢、迅雷等影視節目下載軟件超過40種,互聯網上已經出現視頻博客、P2P下載、視頻分享、視頻搜索等多種網絡視聽服務新形態。在這些視頻網站中,多數都是由商業機構開辦,如新浪寬頻、騰訊寬頻、悠視網、PPlive、Ppstream、土豆網、優酷網、酷6網等。由於對視頻網站的發展前景充滿預期,國外風險投資機構不惜重金紛紛砸向這些視頻網站。DCCI的數據顯示,近3年間,視頻網站累計吸引風險投資超過4億美元,2008年前7個月就融資近1.5億美元,其中土豆、酷6、優酷三家網站融資超過1.2億美元。視頻網站建設呈現一片繁榮景象。

  2008年下半年,全球金融危機爆發,商業視頻網站率先遭遇沖擊。首先是網站融資開始趨緊。由於風險資本自身融資難度加大,風險投資商投資選擇變得謹慎起來,對於這些未能出現明顯盈利模式的商業視頻網站,立即失去了興趣。2008年上半年,還只是一些中小視頻網站資本出現“斷供”﹔下半年,一些明顯形成規模的商業網站也難以爭取到投資。其次是廣告收入受到嚴重影響。除了風險投資外,廣告收入幾乎是商業視頻網站唯一的收入來源。在北京奧運會的影響下,視頻網站廣告經營本已呈現良好態勢,但隨著金融危機向實體經濟波及,一大批企業經濟下滑,廣告投放明顯減少。視頻網站吸引的多是中小企業,其廣告所受影響自然更為明顯。在金融危機的直接及間接沖擊下,商業視頻網站無疑正在遭遇前所未有的經營危機。

  為順利渡過難關,商業視頻網站開始紛紛調整經營策略:一方面,節約開支,減少成本。據公開資料顯示,六間房等一些商業視頻網站陸續傳出裁員計劃,並逐步付諸實踐﹔部分網站開始通過技術手段減少開支。據悉,優酷網近日收購了一家P2P技術公司,尋求盡快大幅度降低寬帶成本的解決方案。另一方面,重視營銷,增加收入。部分企業開始發力視頻營銷,力求吸引更多受眾和廣告主,擴大收入來源,增強造血功能。優酷網在進行完新一輪的融資后,加大創收力度,創新廣告形式,據悉已經有多家一線品牌的廣告主在優酷網投放廣告,銷售額開始攀升。土豆網也開始考慮提高廣告報價。

  商業視頻網站緣何深受金融危機沖擊

  視頻網站遭受金融危機影響如此明顯,首要原因是其運營成本高,資金需求大。一方面,為了保証用戶端訪問的流暢,運營商需要購買大量的服務器和帶寬,該類支出通常能佔總成本的70%左右。根據優酷引用艾瑞數據公布的日視頻播放量超過1.6億推算,即使優酷自己布置CDN,月成本也在2400萬人民幣左右,年度帶寬消耗達到2.9億元左右。另一方面,為吸引廣告主的投入,商業視頻網站需要購買正版內容,版權價格通常比較昂貴,尤其是奧運會、世界杯、NBA等重大賽事的版權。另外,為在商業競爭中佔據有利地位,商業視頻網站必然要加大對營銷方面的投入,同樣也會帶來成本的上升。

  其次是其盈利模式不清晰。現階段,商業視頻網站的盈利能力普遍欠佳,多數視頻網站仍停留在吸引眼球上,沒有創收手段﹔部分開始探索廣告、用戶服務收費等模式的企業,也未能有效地將流量轉化為收入。據悉隻有2%的企業達到盈虧持平,其余98%都在虧損。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示,2006年觀看過網絡視頻的用戶達到6300萬,2008年底高達至2.02億,但是視頻網站的廣告價值並沒有隨著用戶規模的增長而相應提升。另外,部分視頻網站不斷探索的用戶付費模式,因盜版問題的普遍存在一直沒有大的進展。

  再次是過於依賴風險投入。由於沒有好的盈利模式,我國商業視頻網站不得不主要依靠風險資本維持運營。從2006年以來,我國獲得首輪風險投資的網站達50家左右,獲得第二輪風險投資的約20家,合計融資超過2000萬美元的有10家左右。部分流量較大、獲得牌照的公司融資更多,例如土豆網已經完成了四輪融資,第四次融資額據稱高達5700萬美元﹔截至2008年7月,優酷網成功完成共計8000萬美元的風險融資﹔2008年7月,酷6網正式完成第二輪融資,數額達到數千萬美元之上,是視頻網站同輪次融資中最大的一筆。風險資本投入促進了我國視頻網站的繁榮,但過分地依靠風險投資也給商業視頻網站帶來很大不確定性,產生巨大風險。風險資本是以盈利為目的的,一個項目進行幾輪投資之后,如果沒有出現盈利前景,投資人往往會失去興趣,即使沒有金融危機,這些企業繼續再融資的可能性也將大為減少。

  后金融危機時代 商業視頻網站的基本走勢

  在金融危機的影響下,整個商業視頻網站的格局將發生重大變化,具體體現在如下幾個方面。

  一是整個行業將面臨新一輪洗牌。隨著金融危機給整個商業視頻網站帶來的影響逐漸深遠,以及視頻網站盈利模式尚在探討,視頻網站行業將不可避免地出現新一輪洗牌,部分企業或遭淘汰或被迫轉型。能度過金融危機並成長起來的企業很可能是具備如下特征的企業:取得了相關管理部門的牌照,特別是廣電總局頒發的《信息網絡傳播視聽許可証》,能按照有關規定合法經營﹔目前的現金流相對充裕,近期內進行了有效的融資活動,足以支持一定周期內的日常運維和市場創新﹔成功探索出新的盈利模式,建立起品牌,通過創收維持自身發展。經過這一輪洗牌,相信能夠生存下來並發展強大的視頻網站數量不會很多。

  二是行業內外將進行新的並購重組。現階段,商業視頻網站數量較多,經過新一輪洗牌后的網站必將進行新的並購重組,以增強實力,度過危機。並購重組可能會有如下幾種形式:行業外部相關實力雄厚的企業,通過注資收購的形式購買商業視頻網站,以補充自身的短處,擴大影響力﹔行業內部的龍頭網站,收購實力稍差的網站,特別是一些專業性的網站,以增強自身的實力﹔行業內部的龍頭企業,通過各種形式進行合作,達到優勢互補、資源共享。

  三是產業價值鏈逐步趨於完善。金融危機給商業視頻網站帶來挑戰的同時,也將促使視頻網站更加深入思考自身的發展模式,以便早日步入良性發展軌道。經過新一輪的洗牌,整個商業視頻網站的產業價值鏈將趨於完善和成熟,形成內容供應與內容集成運營、營銷推廣、商業拓展等各環節密切合作的新局面。在內容供應環節,視頻內容質量將得到大幅提高。用戶簡單上傳的內容由於其質量有限、供應不穩定、沒有明晰的版權等原因,將難以吸引廣告主的參與,也難以在整個視頻網站中佔有主導地位﹔而由專業機構生產的內容、由網民參與的多版本互動結局的影視劇等將成為視頻網站產生盈利的關鍵,必將受到商業視頻網站的高度重視。目前,美國YouTube開始關注影視節目點播,土豆網推出了以播放高清電影為主的“黑豆”頻道。在商業視頻網站主導的內容集成運營、營銷推廣、商業拓展等環節,將注重內容的專業化、差異化運營及品牌塑造,並通過加強推廣營銷,吸引更多客戶關注,將流量轉化為價值,實現盈利模式的創新。在內容商和網站之間的合作環節,合作方式及模式將更趨多元,分成、買斷等都將存在,合作的深度和廣度加強。不同網站因核心競爭力不同,相互的合作也會逐漸浮出水面。比如,PPlive不久前就增加了點播頻道,可以直接看優酷和酷6的電影,在酷6的網站上也有推薦PPlive客戶端的鏈接。

  商業視頻網站如何應對金融危機

  在風險資本全面緊縮,實體經濟出現下滑的背景下,商業視頻網站要想度過這場危機,有必要注重以下幾點。

  一是積極主動尋求資源整合。經過近幾年的發展,部分視頻網站已形成一些特色,並具備一定影響力,但僅僅依靠單個網站的力量難以面對金融危機的挑戰,應積極尋求各種資源整合。商業視頻網站應加強與傳統媒體的合作,確保版權提供方收益的同時,促進自身健康發展。網站之間也要進行多方面合作,優勢互補,共同面對難關﹔某些存在倒閉風險的視頻網站更應主動尋求合並合作,讓資源得到有效利用,從而使整個視頻網站行業得到更好的生存和發展。

  二是提升廣告投放價值。在金融危機影響下,廣告投放會受到一定影響,但廣告市場規模仍然很大。數據顯示,2009年中央電視台黃金資源廣告招標總額達到92.5627億,較2008年增長了12.2766億,增幅約為15.3%,創出歷史新高。由此可以看出,金融危機雖然給中國經濟體帶來一些影響,但對於核心媒體的廣告投放並未受到太多影響,反而表現出較高幅度的增長。一般來講,在市場相對蕭條時期,企業更希望通過有限資金來尋找優質的廣告平台。視頻網站廣告的優勢比較明顯,與電視、平面媒體相比,其價格更加低廉、投放更加精准,在技術、版權、人氣等各方面條件成熟后,會呈現出比較高的性價比。2008年奧運會已經給商業視頻網站廣告提供了很好的練兵場,取得了很好的成績,積累了豐富的經驗,商業視頻網站應該能夠找到自身的增長空間。

  三是積極開辟新的盈利點。為避免同質化競爭,商業視頻網站在加大廣告營銷的同時,也要不斷加大市場開發的投入,充分利用好互聯網這個天然的全球市場,探索新的盈利點。可嘗試在以下方面做出努力:1.通過優質的內容獲取收費收入。例如,可與電影發行公司合作,獲取高質量的電影版權或者部分片段的版權,或者與小制作的工作室、流行的網絡作者簽約,提供廣大網民喜聞樂見的作品,開展內容收費服務。2.探索新型專業化的視頻服務。視頻網站的內容並未印上“娛樂”標記,運營商可以利用網絡互動的優勢開展專業化的視頻服務。例如,可與電視購物公司合作推出視頻購物頻道,利用網絡成本低、便於檢索的特點,讓產品直接抵達購買力旺盛的年輕高端人群,獲得視頻商務收入。還可開展類似於搜房網的專業服務,與相關的實體經濟主體合作,為其提供專門的音視頻節目,從實體經濟主體方直接獲得服務收入。3.通過策劃各種大型的活動來創造收入。視頻網站可以針對社會熱點問題,發動網民廣泛參與,並通過網站進行視頻直播,根據活動的性質來探尋新的盈利點。

  四是加強品牌建設。品牌是企業持續發展的核心競爭力,也是維系客戶忠誠度的重要資源。對於視頻網站這類用戶體驗非常強的服務來說,品牌建設顯得更為重要。建立品牌,要走差異化道路,做出特色。目前,我國視頻網站同質化現象明顯,網站的界面和功能大同小異,內容重復,個性缺失,難以在市場競爭中脫穎而出。視頻網站要找到自身的特色定位,不斷開拓特色內容資源﹔要建立特有的表現形式,在細微處著眼,給用戶以很好的體驗﹔同時要加強品牌營銷,加深用戶對品牌的印象,形成持久影響力。

  董年初系廣電總局發展研究中心新媒體研究所所長

  熊艷紅系助理研究員

(責編:[實習]張穎麗)
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