金融危機下《華爾街日報》的廣告突圍戰

傳媒雜志供稿  作者:湯莉萍

2009年04月15日15:55  來源:人民網-傳媒頻道

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  全球金融危機爆發以來,繼工業實體遭遇經濟寒流之后,甘尼特公司、論壇媒體公司、麥克拉·奇報業集團等全球報業巨頭也相繼陷入經營危機。 與此相反,美英兩大財經報業巨頭《華爾街日報》、《金融時報》收入卻逆市上漲,發行量和廣告收入都出現了不同程度的增長。尤其是被默多克新聞集團收購后的《華爾街日報》,獲得了廣告量和銷售量的雙重增長。自金融危機以來,它在報刊亭的銷售量突增20%,報紙網站每月的瀏覽量也增加了2000萬人次,來自網絡訂戶和廣告商的利潤也是節節攀升。《 華爾街日報》 逆金融危機寒流而上的原因是多方面的,其中良好和穩健的廣告經營策略是其最為核心的原因之一。

  未雨綢繆:廣告模式B2B到B2C的擴展

  《華爾街日報》的廣告模式早在2006年就進行了一次大的調整,這次未雨綢繆是使其能夠抵御金融危機巨大沖擊的重要原因之一。2006年9月,《華爾街日報》“時尚版”增刊的推出,預示著該報廣告模式的擴展:即在穩定B2B(Business to Business,即商家對商家)市場的同時,開辟B2C(Business to Consumer,即商家對個體終端消費者)類廣告,推進廣告盈利結構多元化。與美國其它日報以 B2C或C2C(Consumer To Consumer,即個體終端消費者對個體終端消費者)廣告為主的盈利模式不同,《華爾街日報》是所有日報中唯一一家以B2B廣告為主的日報。其讀者群有兩個特點:一是公司和機構訂戶超過50萬,佔其總發行量的1/4﹔二是其讀者一般為公司和機構中具有決策權的高級管理人員。該報的廣告商又主要依賴兩個領域:IT和金融,包括花旗集團、IBM公司和美國運通公司等。近年來,在這兩大類廣告已經?大量減少的情況下,其數量仍然佔所有廣告版面的31%。在網絡行業達到頂峰時,與B2C和C2C類廣告相比,高價位和良好的商業回報率,使B2B廣告這種商業模式體現出巨大優勢 。但隨著網絡泡沫的破裂,作為《華爾街日報》的兩大支柱廣告收入來源的IT業和金融業由波峰跌到波谷。2006年上半年,IT廣告同比減少了約20%,金融服務類廣告縮水了18%。這一結果暴露出B2B廣告模式的巨大局限性——對行業的依賴性過強。同時也顯露出《華爾街日報》廣告模式的缺陷:相對單一的收入結構隱藏巨大的商業風險。《華爾街日報》開始醞釀調整其廣告商業模式。

  “時尚版”的推出,對《華爾街日報》來說最直接的收獲就是將開辟更多新的廣告,尤其是奢侈品廣告。《華爾街日報》的讀者都是平均年收入15萬美元的社會精英階層,是最具有商業價值的受眾群,是世界上最富有、最有影響力和引領潮流的一個群體。獨立調查顯示,《華爾街日報》讀者購買女性時尚飾品的數量,比任何一份女性時尚雜志讀者購買的數量都要多。《華爾街日報》把高品質的新聞報道在時尚業進一步延伸,幫助讀者了解這一快速增長的重要行業。借推出“時尚版”獲得更多奢侈品廣告市場,以應對盈利結構失衡、完善盈利模式,是一個較好的戰略選擇。

  深謀遠慮:擴大網絡版免費內容,換取更大廣告市場空間

  對一張成功的報紙而言,比固守已有的讀者群更重要的是如何拓展更大的閱讀市場空間。默多克在擴大和改善《華爾街日報》網站的免費瀏覽內容方面做了更多努力,用以吸引相對年輕的讀者和潛在的未來讀者。

  自1996年推出以來,《華爾街日報》網站一直採用付費訂閱模式。2007年10月開始,《華爾街日報》將部分內容免費開放,以爭取更多的讀者,加大廣告收入。目前,越來越多的內容開始進入免費開放行列。起初,默多克曾傾向於實行完全免費的網站,預計這會讓《華爾街日報》網站的讀者從100萬增至1000萬∼1500萬,而廣告商也將因此得到一個“富有而又有影響力”的讀者群。但如果《華爾街日報》網站免費提供閱讀,他們需要增加數倍的流量才能夠依靠網絡廣告賺到收費會員的會費。由於取消付費訂閱模式的時機還不成熟,最終採取了一個折衷的辦法,在繼續保留部分付費內容的同時,擴大和改善《華爾街日報》網站上的免費瀏覽內容。《華爾街日報》網站將增加更多免費內容,但同時也將為付費用戶提供更多增值服務。該網站將努力同時促進付費訂閱和免費廣告模式增長。事實証明,這一舉措的效果是明顯的,免費內容增加后,網站瀏覽量顯著上升,而在“流量=廣告=贏利”這一定律下,網絡版的廣告量顯著上升。

  因時而變:頭版廣告的變革

  受金融危機影響,近期,諸多美國平面媒體採取出售頭版顯示廣告這一策略應對危機。目前,已有《華爾街日報》、《今日美國報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》出售頭版顯示廣告。雖然美國傳統觀念認為,頭版廣告會使報紙貶值,顯得庸俗。但是在這個報業的寒冬,這也不失為一個良策。《華爾街日報》在頭版上刊登廣告的做法是:第一,廣告隻放在報紙頭版的底端﹔第二,廣告面積最多不超過版芯面積的八分之一﹔第三,嚴格區分新聞與廣告的界面。出售頭版廣告在緩解金融危機影響方面起到了一定緩沖作用。

  互動:以廣義的“發行量”帶動廣告的增長

  傳統報業唯有和新媒體互動,才能獲得生存與發展。在媒體形式日益豐富的今天,報刊發行量的含義已經擴大了很多。多媒體互動時代的發行量是廣義上的發行量,這個“發行量”包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶、手機報紙等,這些將同樣帶動廣告的增長。要提高多媒體互動時代的廣義“發行量”,不僅要提供獨具價值的信息內容,還要依據用戶需要提供優質、個性化和增值化的服務。

  《華爾街日報》已有100多年歷史,卻是少有的和新媒體結合得很好的老牌大報。該報提供的信息內容價值是無可否認的。在提供優質新聞服務方面,同樣獨具匠心。該報網站不斷根據客戶的反饋意見和調查結果進行改版。為了提高網站的創新能力,公司還創建了專門負責研究和開發的道瓊斯實驗室。在個性化服務方面,比如改版中,新設計了一個頁面“我的在線日報”,訂戶可以使用瀏覽方便的全頁面形式找到自己定制的新聞。這些新聞還會以滾動的形式出現在主頁右側。以前讀者隻能設置5個公司、行業、專題和主題,改版后可以設置10個。在增值服務方面,如在2008年9月的改版中,還為付費用戶新增加了社交功能。新設置的“日報社區”,是一個加強聯系、交流思想、開展討論的場所。讀者不但可以相互提出問題,還可以與記者和編輯交流互動。網站還為用戶提供基本的社交網絡功能。正是在內容質量和服務方面的不斷創新和完善,使得《華爾街日報》的廣義“發行量”穩居財經?媒體前列,不斷帶動廣告業務的增長。

  作者單位 北京工商大學

(責編:[實習]張穎麗)
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