尹明華:正在經歷的和可以選擇的

傳媒雜志供稿

2009年06月18日10:28  來源:人民網-傳媒頻道

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   尹明華,解放日報報業集團社長、中國記協副主席

  傳媒行業,尤其是報紙行業,對危機的抗擊能力非常微弱。這一方面是因為報紙長期以來採用一種落后於社會變化的、周期性束縛明顯的傳播方式與其他媒體對抗和顯示自己的生存。另一方面,為了維持自己的生存,一些報紙已經把投入產出的性價比調節到了邊緣地帶。

  任何一場危機都不會是整體性和顛覆性的,我們正在經歷的這場金融危機,不可能顛覆所有的行業、所有的機遇、所有的時空。而且即使危機的過程仍在進行之中,也會不斷地顯示出新的發展機遇。對報紙行業來說,有六類機遇值得關注。

  受到世界性金融危機的影響,中國的傳媒業正在經受著考驗,也面臨著重大機遇。我們今天的行為選擇,將決定自己的未來。

   金融危機對報業的影響

  發行難度增大。報紙的發行曾經“朝南坐”,后來是市場化選擇,再后來是行政化推動加市場化運行。一部分報紙發行主要靠行政推動,例如黨報。一些都市類報紙和娛樂性報紙在走市場化道路。但是今天,不管是行政化推動還是市場化運行,都遇到了困難。對黨報來說,主要的發行對象是政府機關和國有企業。受金融危機影響,政府機關在壓縮行政開支,國有企業的經?濟狀況也不理想,因此對黨報的需求量開始減少。在市場化運行方面,消費者不再願意維持對報紙的原有選擇,而是更吝嗇地挑選其中一部分真正具有吸引力的報紙。從這一點來說,報紙發行難度的增加,反映了消費需求的變化和萎縮。

  影響力下降。發行難度加大、發行量的減少,意味著報紙的影響力開始降低。有不少人將報紙影響力降低的原因,歸結為互聯網分割了讀者,新媒體分流了廣告。但事實上,報紙影響力在被自己削弱。許多報紙不願意面對目前社會的多元化現實,堅持用傳統的傳播觀念來對待自己的產品,認為產品隻要生產出來,就會有人消費。然而社會已經發生了變化,人們可以通過多種渠道獲取信息,而且人們更願意去消費一些即時性、互動性更強的信息產品。在這種情況下,報紙必須依靠思想、見解和觀點、主張才能生存。但是目前有一些報紙,包括一些主流報紙,由於仍然習慣於依托信息資源的行政性配置,或是在傳播方式中脫離不了口號和概念,缺少獨立的觀點和見解,導致核心競爭力降低。從這個角度說,一些報紙正在繼續著被自己打敗的進程。

  競爭度加劇。由於發行難度加大,影響力降低,報業的整體生存狀況遇到了困難,報紙和報紙之間的競爭進一步加劇,甚至導致惡性競爭。例如,不少報紙競相壓價,或者給具有一定發行消費能力的單位更多的折扣。這些試圖通過減少報紙發行收入來銷售和擴大自己影響力的努力,會使報紙進一步陷入惡性循?環之中。影響力銷售本身也需要成本,在發行已經?虧損的狀況下,報紙卷入這樣的惡性競爭,將使報紙的生存和發展越來越不可持續。

  廣告量減少。從今年第一季度的數據來看,上海報紙的廣告收入整體大幅度下降。4月和5月的情況稍有回暖,但是總體下滑的趨勢不可逆轉。在目前狀況下,一張報紙不可能完全擺脫整體趨勢而獨立增長。廣告的減少使廣告主的地位更加不可動搖,導致廣告主的聲音進一步放大。廣告主的願望,包括期望得到新聞輿論過度保護等非合理要求每天都在報紙上有所呈現,所以報紙很難擺脫廣告的束縛去堅持正當的輿論監督,難以履行維持社會正義的崇高使命。報紙偏離了公正和真實的新聞原?則,導致報紙在消費者心目中的影響力不斷降低。

  生產流程被肢解。金融危機的影響,導致從採編到印刷再到發行的傳統報業生產流程被進一步肢解。過去新聞內容要通過一個完整的產業鏈才能夠到達消費者手裡,但現在完全可以不必通過印刷和發行就實現內容的價值。這是以互聯網為代表的新媒體帶來的變化。新聞內容越來越表現出一種獨立存在的傾向。消費者可以通過博客、開心網等新渠道獲得信息,同時又可以在這類平台上使自己所要傳播的信息和自己的意志獲取獨立的影響。這種狀態和報紙的傳播方式完全不同。

  金融危機中的挑戰與機遇

  這次金融危機是在美國產生,進而波及到全球。平行來看,任何國家都不能幸免﹔縱向來看,這是一個趨勢。缺乏監管的虛擬經?濟發展到一定程度,必然要付出昂貴的代價。受到金融危機沖擊的行業涉及方方面面,報業未可避免地也受到了影響。從目前美國和西方一些報紙發生的變化可以看出,傳媒行業,尤其是報紙行業,對危機的抗擊能力非常微弱。這一方面是因為報紙長期以來採用一種落后於社會變化的、周期性束縛明顯的傳播方式與其他媒體對抗和顯示自己的生存﹔另一方面,為了維持自己的生存,一些報紙已經把投入產出的性價比調節到了邊緣地帶。報業自身的脆弱性使金融危機對其產生的不利影響被進一步放大。

  但是,任何一場危機都不會是整體性和顛覆性的,我們正在經?歷的這場金融危機,不可能顛覆所有的行業、所有的機遇、所有的時空。危機只是在某一個時段可能會具有顛覆性狀態。而且即使危機的過程仍在進行之中,也會不斷地顯示出新的發展機遇。對報紙行業來說,有六類機遇值得關注。

  資源性機遇。受到金融危機的影響,消費需求萎縮,造成資源需求量減少,這使得資源價格下降。對目前正在發展實業項目、需要使用大量資源的報業集團來說,這正是一個機遇。我們可以用比較低的價格獲取更多的資源,大大降低在建項目成本。進一步講,報紙的長遠發展離不開人才,現在人才的價格也降低了,人才的選擇空間進一步放大。有條件的報業可以抓住這一機會,積極吸納和儲備對發展有用的稀缺人才。

  政策性機遇。為推進文化事業、產業的改革發展,中央出台了以114號文件為代表的利好政策文件。轉企改制的報業單位可以連續5年享受所得稅減免的優惠政策。面對這次危機的沖擊,很少有行業能夠像報業這樣得到政策的青睞。用好這一機遇,對報業發展至關重要。

  改制性機遇。很久以來,報業的運作靠一系列制度框架維持。這個制度框架曾經?適用於過去的環境,但是未必適應現在,更未必適應將來。但是改制對國有企業,特別是報業企業來說,是一個艱難的課題,因為制度維持的現狀可以具體到每個人的利益現狀。如果要改制,就要破解和重新調整一部分人的利益,遇到的阻力會非常巨大。生存情況良好的時候,改制要求不會迫切,但是面對生存危機,改制的必要性和迫切性便凸現出來。金融危機的壓力,為推動報業改制提供了動力。有效、合理和必要的改制,將使報紙能夠更好地適應社會現狀。

  聯合性機遇。不少報紙意識到,僅僅依托自身的產業結構和發展基礎,已經不足以抵抗金融危機的沖擊。以並購和整合為特征的聯合,將變得更為重要。這種聯合可以是多形式、多層次的。

  一是內合。既可以是報紙與報紙之間的聯合,也可以是報紙和多媒體之間的聯合。報紙應該充分利用互聯網的優勢,發展數字報紙、數字閱讀、數字出版。報紙不能再僅僅依存原?有的方式存在,而是應該利用多種傳播形式擴展影響力。

  二是外合。既可以與行業之外的大型國有企業進行合作,也可以和體制外的民營企業進行合作,引進戰略投資和市場運作方式。

  三是權合。既可以通過股權資產的交換,使不同企業成為聯合體,也可以通過產權交易,使報業資產的價值得到更多的社會認知。

  四是制合。通過體制創新和機制創新,推進現有工作效率和效益的提高。好的體制框架和好的機制作用的相互契合,才能產生最好的性價比。

  五是競合。在競爭中開展合作。這種合作又是在區別中進行的。合作雙方的區別部分越是明顯,越有優勢。例如,做報紙的人不懂電信,懂電信的人也不懂做報紙,雙方優勢互補,就是合作的良好基礎。

  六是市合。目前狀況下,一方面不完全排斥行政支助,要在行政指導下進一步完善和規范市場﹔另一方面又要在市場化的整合中,逐漸化報業原有的行政結構。

  七是贏合。要學會與合作對手分享利益,與讀者對象共享話語權。傳播行為中的利益獲取,應該天然地包含有合作方或消費者同時滿足需求的那一部分。

  八是創合。一方面要把現有制度運行中好的東西發現和保存下來,另一方面要通過創新,不斷彌合和完善現有的制度框架。

  回歸性機遇。首先要回歸報紙的本質。報紙不僅僅是傳播新聞,更主要的是傳播思想和觀點。報紙應該注重培養思想家,應該有自己的見解,應該不斷地向社會表達鮮明、正確、有效的觀點。其次是要回歸新聞的本質。報紙應該擺脫對廣告的依賴,真正獨立地發表見解,開展輿論監督,為社會提供公正、公開、公平的輿論環境,在顯示自己傳播價值的同時,不斷確立權威價值,以求獲得更多的市場響應度。最后是要回歸一種能夠維護自身良好生存狀態的文化方式,報紙的採編行為要盡可能減少對特定企業和單位的行政性依附,要能夠獨立地面向社會受眾。

  今天,報紙應該向互聯網學習的重要一點,是接受比傳播重要。在網絡時代,消費者可以主宰一切,信息的接受體是傳播行為的真正主人,媒體隻有根據消費者的需求來確定應該採用怎樣的傳播方式。這種對傳播價值的追求,應該是一種傳播本質的回歸。簡單說,就是報紙必須更多地面向基層、面向群眾、面向市場、面向需求、面向讀者。

  創新型機遇。目前,報業的生存遇到了困難,發展遇到了障礙,原有的模式開始失效,原?有的產業鏈發生動搖,原有的商業模式受到扭曲。為此,我們需要通過創新來創造一種新的生存方式和發展方式。報紙現在遇到的問題前所未有,報紙未來的發展方式未必可知,這就為任何一種創新成功提供了可能。

  金融危機中的選擇和作為

  危機既然提供了機遇,也就給應對提供了空間。首先,報業應當加強成本控制。面對金融危機的沖擊,報業的第一反應是必須進一步加強成本控制,包括人力成本控制、版面成本控制、預算成本控制等,避免受到高成本的拖累。其次,追求平衡增長。從長期來看,報業應該調整原有的發展方式,追求一種平衡增長。這主要是指必須平衡好各種關系,如資產盈虧期的關系、實體經濟和虛擬經濟的關系、導向和發展的關系、當期和未來的關系等。再次,進一步做強主業。要做大主流影響力,放大市場聲音。所謂做強主業,並不是一味地加大投入,而是要在投入和產出之間尋求更好的性價比﹔不是一味地抬高分配增量,而是在調動人的積極性方面發揮機制的作用﹔不是進一步做大平均主義,而是讓有限的資源更好地向最高生產力配置。

  解放日報報業集團為應對金融危機,實現科學發展,迫切需要推進八個方面的轉變。

  一是報態轉形。所有報紙盈利的情況已經一去不復返。原來的贏利大戶廣告收入正在下滑,原?來稍有盈利的報紙臨近盈虧平衡,還有一些報紙已經開始虧損。從目前來看,報業經濟整體下滑的大趨勢短期內不可能改變。報紙應該如何繼續存在下去,這是我們今天必須思考的問題。首先是繼續存在。一些主流的報紙,例如黨報,繼續以原有的方式存在。其次是增強存在。這主要是那些在市場上仍然處於優勢地位的報紙,應該給予必要的及時的投入維持或做大強勢地位。再次是形態革命,將報紙的內容和介質分開。可以考慮放棄紙的傳播介質,將內容移栽在網絡上,或者成為完全的內容提供商,專注於將內容做深、做透、做強。

  二是發行轉盈。由於廣告下滑,傳統報業那種“發行虧損,廣告彌補”的經?營方式已經?難以為繼。必須努力使發行這一塊能夠盈利,從而緩解廣告壓力,同時也為擺脫廣告束縛、改進報紙內容提供空間。

  三是品牌轉大。傳統報業面臨很多困難,但是依然擁有得到讀者認可的品牌。越是面對困難,越要發揮品牌的作用。不僅要將現在已有的品牌做充分,產生更大的廣告吸附力,而且要嘗試發掘品牌的延伸價值。

  四是資產轉利。要通過資本市場、實業地產項目等平台,將傳統報業經濟積累的部分資產,轉化為能夠帶來利潤的可流動資本。在報業面臨困難的背景下,要找到把資產轉為資本,進而轉成利潤的有效途徑,以此來應對行業利潤下滑周期,彌補廣告下滑產生的虧損。

  五是新媒體轉強。要對現有的手機報、網絡、閱讀器、內容工場等新媒體板塊加強整合,突出重點,做出強勢,從而提高新媒體產業的貢獻率。與此同時,要進一步加強對數據分析中的傳播進程、傳播機遇、傳播創新、傳播變化等課題的探索和研究。

  六是報紙轉企。要積極謀劃文化單位轉企,用好中央和地方提供的優惠政策。報紙轉企可以有多種形式,但都可能涉及一些共性問題,主要是必須處理好風險和收益捆綁的關系、貢獻和收入捆綁的關系、存量不變和激勵機制的關系、公益性和非公益性報紙的關系等。

  七是制度轉制。轉企不等於轉制。轉制主要是體制機制的變動,是以調動人的積極性為出發點。在轉制過程中,要搭建新的體制架構,核心是建立一個合理的分配機制。簡單地對分配總量進行增長是不可持續的。可以考慮提出一部分存量用於實現再分配,鼓勵創新和創業。要通過項目獎勵的辦法,使資源向優秀生產力傾斜。

  八是人才轉用。隨著事業的發展,報業集團的功能將越來越豐富,結構越來越復雜,需要大量專業人才和復合型人才。這些人才完全通過社會招聘引進,成本太高,也不一定適應報業的情況。要進一步發掘現有人力資源的潛力,通過項目平台為員工提供施展能力的舞台,將他們的自身發展需要同集團的發展需要有機地結合起來。使用人才的過程本身,就是發現人才、培養人才、鍛煉人才的有效途徑。要鼓勵功能單一的辦報人才通過轉型,成為集團所需、為集團所用的人才。

(責任編輯:[實習]譚宣)

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