李建國:不要浪費金融危機帶給我們的機遇

傳媒雜志供稿

2009年06月18日10:43  來源:人民網-傳媒頻道

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    李建國,杭州日報報業集團黨委書記、社長,杭報集團有限公司董事長、總經理


    由於中國報業經濟主要依靠廣告收入,廣告量的萎縮將對2009年以及今后的報業經?營帶來嚴峻的挑戰。對於省會城市來講,圍繞爭奪廣告市場份額,展開新一輪報業競爭已是不爭的事實。金融危機還將加快媒體變革的趨勢,引發大傳媒產業新一輪的洗牌。

    金融危機對報業發展也是危中有機,機遇來自四個方面:有助於創新經濟報道,提高輿論引導力,擴大報刊影響力﹔金融危機會凸現“馬太效應”,為強者提供擴大市場份額的機遇﹔使文化產業面臨新一輪調整,給報業提供轉型升級的機遇﹔報業提供了眼睛向內進行危機管理、全面提高運營能力的機遇。

    當前金融危機已對我國實體經濟產生強大的沖擊。對報業經營來講,最直接的影響是在廣告經?營上遇到的困難。據慧聰機構發布的信息,2009年一季度全國大部分報刊媒體廣告經營同比出現較大幅度下滑,1∼2月份,報刊廣告比去年同期下降17.5%,其中報紙下降17.76%,雜志下降16.1%。報刊廣告投放前十位行業中,除醫療服務機構廣告有17.1%增幅外,其它行業均呈下降趨勢。慧聰機構預測,今年全國報刊廣告預計比去年同期增長3%左右。如果這個預測確實,這將是近幾年來報刊廣告增幅最小的一年。

    由於中國報業經濟主要依靠廣告收入,廣告量的萎縮將對2009年以及今后的報業經營帶來嚴峻的挑戰。對於省會城市來講,圍繞爭奪廣告市場份額,展開新一輪報業競爭已是不爭的事實。

    金融危機還將加快媒體變革的趨勢,引發大傳媒產業新一輪的洗牌。據慧聰機構的調查,今年1∼2月份在報刊廣告大幅回落的同時,互聯網廣告卻以40%的速度高速增長。在金融危機起源地的美國,《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等一批報紙也宣布退出紙質媒體,以網絡版代替紙質版的報紙。

    金融危機亦對報業的增長方式和經營體制、運行機制提出很大的挑戰。在廣告量銳減的同時,我們發現報業成本仍然居高不下,收入結構仍然單一,體制機制缺乏活力,市場營銷缺乏創新,其結果必然是運行質量和效益的下降。

    但金融危機對報業發展也是“危”中有“機”,隻要我們辯証地把握“危”與“機”的關系,堅定信心,應對得當,就能化“危”為“機”,在逆境中提高競爭力,實現跨越式發展。我認為,機遇來自以下四個方面。

    有助於創新經濟報道,提高輿論引導力,擴大報刊影響力。經濟危機抑制人們的物質需求時,精神需求反而會增長。市場需要信心,人民群眾關注經濟走勢對民生問題的影響,黨委、政府需要為“保增長、擴內需、優結構、重民生、維穩定”加油鼓勁,這為加強創新經濟報道提供了良好的機遇。據了解,2008年以來財經雜志及報刊、廣播電視、網站財經新聞的發行量、收視率、點擊率都同比上升。

    為把握這個機遇,杭報集團把加強和創新經濟報道作為今年新聞工作重點,圍繞“保增長、擴內需、促消費”重出擊,策劃推出高密度專題報道,堅持黨委政府、企業、媒體、市民“四力合一”,提振信心,促進消費。圍繞活躍春節元宵節日市場、杭州發放1億元消費券、杭州向全國發放4000萬元消費券等重點工作,組織開展了“紅紅火火過大年”、“杭州消費券的乘數效應”、“長三角讀者杭州大春游”、“浙江信心之旅”等一系列提振信心、促進消費的報道活動,聯合政府、企業、市民及長三角媒體強勢推出。

    加強經濟報道,在提振信心、促進消費的同時也全面加強了媒體與企業的合作,眾多商貿、旅游企業紛紛參與集團組織的促銷活動。今年3月份集團七報一網聯合啟動了杭州宜居城市系列報道,並推出一系列房產銷售的營銷方案,報企聯合對讀者優惠,促進了房產銷售,帶動房地產廣告強勁上升。

    我們認為,加強和創新經濟報道,不僅在非常時期能體現媒體責任,發揮媒體在促進消費中的催化劑作用,還能加強與廣告客戶長期有效的合作,帶動媒體廣告收入增長,最終達到社會效益與經濟效益雙贏的目的。

    金融危機會凸現“馬太效應”,為強者提供擴大市場份額的機遇。對於杭報集團來說,“危機”並不陌生,2005年我們就經歷了報業廣告增長的拐點,通過轉變增長模式,推進內容產業的創新、體制創新、技術創新、管理創新,我們一直保持了高於全國、全省報業平均增長的水平。2008年,集團營業收入突破12億元,集團各報刊子公司全面盈利,其中廣告收入增長18%,多種經營收入增長30%。

    面臨新一輪的洗牌,集團黨委提出今年的目標是兩句話:第一句是“確保集團產業持續穩定增長,繼續保持高於全國全省平均水平”﹔第二句話是“在市場洗牌中,爭取領先優勢進一步增加,市場份額進一步擴大,產業結構進一步優化”。重點是加強報刊品牌戰略,鞏固《杭州日報》、《都市快報》在浙江黨報、都市報中的領先優勢﹔同時努力把《每日商報》、《都市周報》打造成浙江第一經濟消費類報紙和浙江第一周刊。

    今年一季度集團增長勢頭良好,集團營業總收入同比增長8.6%,多元收入同比增長44%﹔集團三報繼續保持高位增長,且廣告市場份額進一步擴大,上升3.48個百分點至55.57%。

    金融危機使文化產業面臨新一輪調整,這將給報業提供轉型升級的機遇。技術進步推動媒體變局。金融危機不僅加劇報業競爭,也催化大傳媒產業加快洗牌。從長期來看,先進的傳播技術、傳播手段對傳統媒體的挑戰將是媒體變局的主要趨勢。金融危機首先對傳統媒體帶來沖擊,使這種挑戰更為嚴峻,加快內容產業的拓展和升級已是當務之急。

    早在2006年,杭報集團就啟動了數字報業戰略,打造集團互聯網業務和數字出版業務。2008年集團各網站及數字出版公司全面盈利,營業收入同比增長150%以上。今年集團將推動報網融合,啟動“一報一網”戰略,讓集團下屬各報刊分別建立自己的同品牌新聞網站,發展自己的在線業務。各報刊編輯部全面上網,同時打造相應報紙版面的網站頻道,其中《杭州日報》新聞網已於3月底正式上線,不到1個月日均點擊率突破50萬。集團互聯網業務收入快速增長,其中杭州網、都快網、蕭山網三家互聯網公司今年一季度收入達701萬元,同比增長44%。

    與此同時,本著既堅持“內容為王”更重視“渠道為王”的原?則,加強與數字電視、通訊運營商的全面合作,著手研發杭州網電視版、數字電視網絡版和結合3G時代的手機內容產品。

    除此之外,杭報集團還把發展廣播電視、商務印刷、電子商務、休閑旅游、會展演藝作為產業重點,打造大傳媒產業,目標是從報業集團走向現代傳媒集團,成為文化產業戰略投資者。今年初集團已整合集團印務中心和盛元印務公司組建新的印刷公司,大力發展商務印刷和數字印刷產業。今年1∼3月份,集團商務印刷實現營業額1300萬元,同比增長300%﹔集團電子商務營業額同比增長30%。

    金融危機為報業提供了眼睛向內進行危機管理、全面提高運營能力的機遇。成功的企業家都具備很強的危機意識,比爾蓋茨說:“微軟永遠離破產隻有18個月”。危機來臨,會暴露企業的弊端,讓我們重新審視發展戰略和企業的核心競爭力,危機來臨也可以激化團隊的競爭意識和合力。
隨著今年浙江都市快報傳媒有限公司、杭報集團盛元印務公司和杭州富陽日報傳媒有限公司的組建,杭報集團已完成了全部報刊、網站和經營部門公司化的進程。今年集團確定為公司治理年,按照既有活力又規范有序的原則,全面完善集團公司與子公司的責權利,完善內部市場價格結算體系,完善各公司的法人治理制度。

    為提高運營效益,集團開展增收節支活動,一方面創新廣告營銷手段,在加強“提振信心、促進消費”報道的同時,為企業策劃推出最終銷售的營銷個案,加快電子商務和商務印刷等多元產業的業務拓展﹔另一方面緊縮內部開支,控制生產性成本的增長,下調非生產性成本的預算。

    面對金融危機,既要“冬泳”又要“冬訓”。結合學習實踐科學發展觀活動,集團以“轉危為機推進科學發展,克難攻堅建設一流傳媒”為載體,要求全體黨員干部科學分析當前的形勢,認真研究制約集團科學發展的問題,增強發展本領,理清發展思路,落實發展舉措,推動跨越發展。同時組建集團培訓中心,增加培訓經費,對領軍人才、復合型人才、專業帶頭人進行重點引進和培訓。最近,集團准備與浙江大學合作,對集團各公司經營班子進行公司治理、公司戰略和經營管理的系統培訓。

    總之,金融危機既帶來挑戰,也帶來機遇,“危”中有“機”。隻要我們科學地判斷形勢,多思考面臨的機遇,採取正確的應對策略,努力提高自己的競爭力,努力推進產業結構的轉型升級,下力氣全面提高企業素質,當金融危機消退和整個經濟復蘇的時候,我們將會站在更有利的起跑線上,迎來跨越式發展。

(責任編輯:[實習]譚宣)

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