張秉禮:於危機中開拓報業成長空間

傳媒雜志供稿

2009年06月18日10:57  來源:人民網-傳媒頻道

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    進入新世紀,面臨社會轉型、市場化改革、全球化趨勢,人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性越來越明顯,精神文化需求多樣化的趨勢也因此越來越明顯。如何正視和適應這一發展趨勢,不斷提高新聞報道的針對性、實效性,是擺在新聞人面前的一道重要課題。

    以浙江省為例,隨著社會主義市場??濟體制的不斷完善,浙江省基本實現了四個現代化的建設目標,從溫飽型向總體小康社會過渡,群眾整體文化素質、經濟消費能力和精神文化需求均有較大程度的提高,接收媒體信息的條件不斷改善。受眾群體不斷擴大,結構日趨復雜,受眾多元分群的趨勢也在不斷加強。

    從媒介結構來看,浙江?傳媒發展迅速,媒介競爭激烈。浙江?省有報紙101種,廣播電視播出機構83家,共辦廣播電視節目217套,網絡媒體70家。眾多新聞媒體的競爭也影響著受眾的注意力,客觀上分流了傳統主流媒體的受眾群體。與此同時,隨著社會結構和組織形式的轉型,社會動員和信息傳播的方式正在從傳統的單一結構演變為多渠道、多層次的立體結構,這種變化使得公眾選擇新聞信息的自主性和自由度日益增長。受眾正以前所未有的多元聚合狀態呈現在我們面前。

    信息需求多元。經濟社會的發展使浙江?出現了兩方面的突出變化:一是改革開放的先行使浙江人的文化充分彰顯,他們個人奮斗意識較強,敢於嘗試新鮮事物,敢於大膽追求個人幸福,享受生活。經濟收入的提高使人們的精神文化消費能力迅速增強,對個性化的新聞產品服務需求增大。二是伴隨所有制結構調整和產業結構的調整、提升,社會分工深化,新的社會階層產生,社會結構趨於多元化。這必然帶來受眾興趣和信息需求的差異性和多樣化發展。

    調查顯示,受眾對媒體的需求指向十分明確。精神文化的各種需求都有受眾認同,但差異化非常明顯,每一種需求或多或少都有不同種類的人群,即使某些認同度極高的需求,也沒有達到百分之百。這些都說明了受眾需求的個人化、多元化傾向,個體的自主性和差異性明顯增強。湖南衛視《超級女生》、央視《非常6+1》等平民選秀節目的走紅,對此就做了最好的印証,也提醒媒體要改變傳統的我說你聽的傳播方式。

    價值取向多元。社會價值取向多元化,是社會轉型的一個重要特征。當前我國社會的價值觀呈現以下兩個方面的特點:由過去的政治性、意識形態性意義轉變為經濟性、物質性意義,由國家或社會一重性意義轉變為個人、群體、集團、國家多重性意義。

    價值取向的這種分化,也表現在媒介的使用行為上。調查發現,人們對媒介的需求、認識、理解和判斷呈多元的趨勢。當前媒體最常見的報道內容中, “宣傳各類商品和虛假廣告”被認為是過濫程度最嚴重的。人們最需要的是新聞媒體對自身權益和生活的關注。調查顯示,受眾認為新聞媒體做得最不夠的是“對權力部門的工作進行輿論監督”。對媒體的這種評價反映了市場體制環境下個體的法制意識和自主的價值取向正逐漸增強,依靠傳統灌輸方法引導輿論的難度明顯增加。

    接收方式多元。受眾參與新聞傳播的方式也是各有不同的。年齡、學歷、社會地位和生活地域等個體特征,決定了受眾參與新聞傳播方式的多元化。調查發現,年輕、高學歷者參與新聞傳播的程度更高,而農村地區的受眾參與程度較低。從對媒體內容的評價來說,高達75%的老年受眾隻要有自己需要的內容就滿足了,他們是媒體的忠實受眾。而年輕受眾更願意對媒體的優劣做出自己的評價,

    對媒體有要求、有想法。顯然,對這部分受眾,單一說教式的新聞報道方式是不夠的。從傳播渠道來說,數字化技術和新媒體的出現,改變了以往的新聞和信息傳播格局,極大地沖擊了所?有的傳統媒介的生態環境,加劇了受眾群體的分化,高學歷、年輕人有逐漸疏離傳統媒體的傾向。主流媒體在年輕受眾中的邊緣化現象將成為今后我們必須要面對的一個嚴峻挑戰。

    新形勢下,新聞媒體要積極唱響主旋律、打好主動仗,力爭在多元中求主導、在多樣中成主體、在多選擇中爭主流,充分發揮新聞媒體在構建社會主義和諧社會中的積極作用,增強主題新聞報道的感染力和影響力,提高先進典型報道的親和力和吸引力,不斷提高新聞報道的針對性和實效性。

    首先要不斷加強主流媒體的公信力。要進一步深化“三項學習教育活動”,以社會主義榮辱觀規范和引領新聞從業者的職業道德和職業精神,不斷提高新聞工作者的思想道德素質。要始終堅持把社會效益放在首位,既堅持高格調、高品位,又堅持“三貼近”,把思想性、政治性與可讀性、可看性、趣味性相統一,以健康向上、具有吸引力和感染力的報道來提升社會影響力。要堅持公正、透明的所?則,實事求是地反映客觀事物,特別是遇到錯綜復雜的矛盾糾紛時,能夠抵制各種偏見,公正和客觀報道事實。堅決杜絕以經濟效益為中心的管理模式,決不要合一部分受眾的低俗要求,決不要為引起一時的轟動去發布錯誤、虛假的“新聞”。

    其次要認真做好重大突發公共事件的輿論引導工作。能不能及時准確地報道重大突發公共事件、贏得良好的社會效果是衡量媒體輿論引導水平高低的重要標志。在全社會高度開放、媒體傳播方式多樣化的情況下,要做到消息“密發”、“不發”、“失聲”是不可能的,過去“怕群眾知道”、“怕領導批評”、“怕承擔責任”的傳播方式一定要改變。而“早發”、“快發”、第一時間權威發布事實真相,是爭取輿論主動權、主陣地的必要之舉。要通過不斷實踐,研究制定出各種重大突發公共安全事件的新聞報道程序和機則,使新聞採編人員熟悉報道口徑、報道依據、報道責任和報道程序。

    再次要正確開展輿論監督。媒體有針對性地開展輿論監督,目的是為了解決問題、推動工作,是為了反映民生、維護社會穩定,是為了圍繞黨的中心、實現服務大局的長遠目標。具體工作中就要處理好現象真實與本質真實的關系、個別真實與全面真實的關系、支流真實與主流真實的關系、局部真實與全局真實的關系。要堅持宣傳紀律,按照規定的程序和機制運作,確定監督內容、把握監督過程、檢驗監督效果。堅持分類指導、分層處理的所則,通過先內部后公開的程序開展報道,盡可能將問題解決在基層、解決在第一時間,真正發揮輿論監督促進黨委政府改進工作、實現服務大局的功能。
(作者系浙江省新聞工作者協會副秘書長)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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