閆肖鋒:雜志是策劃者生存的游戲

傳媒雜志供稿

2009年06月18日11:04  來源:人民網-傳媒頻道

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    閆肖鋒,《新周刊》總主筆,著有《少數派》及“雜志觀”等系列文章

    金融危機對國內傳媒業的影響,首推與海外資本市場緊密聯系的網站,其次是那些高度依賴地產、金融、信息等敏感行業廣告投放的媒體。此外,瞄准奢侈品領域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。

    期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力。城市人需要國際語言和國際身份,對於這種既是世界的又是大都市的情懷,雜志就是最好的載體。

    期刊今后將面臨兩大命題:深閱讀與話語權。前者是如何阻止文字的垃圾化,提倡美文閱讀﹔后者是如何設置議題,爭得話語權。

    這是一個最美好的時代,這是一個最糟糕的時代。對整個新聞業是最美好的時代,對傳統平面媒體則是最糟糕的時代。普羅大眾藉手機與互聯網自己也能“制造”新聞,新聞業迎來眾神狂歡的自媒體時代,堪稱最美好的時代。而傳統新聞業將木材變紙漿再付諸文字的新聞制造模式,在環保上既無可持續性,在新聞競爭中也稍顯遲鈍不靈光了。

    國際期刊聯盟執行主席唐納德.庫墨菲爾德提出命題:十年后,你的雜志收入有多少來自數字化發展以及電子商務?有多少來自傳統出版?假如電子雜志、手機報終將取代現有傳媒形態,那麼問題就變成:在那一天來臨之前我們還能做什麼?

    金融危機加速傳媒業的洗牌

    傳媒是社會晴雨表。這場金融危機對處於互聯網威逼下的傳統傳媒更是雪上加霜。只是國內外媒體生態不同,中國傳媒由於政策壁壘,對金融風暴的感受尚有一道隔離牆。但無論如何,傳媒業的洗牌重組是大勢所趨。

    金融危機對國內傳媒業的影響,首推與海外資本市場緊密聯系的網站,如視頻網站紛紛裁員“過冬”。其次,那些高度依賴地產、金融、信息等敏感行業廣告投放的媒體,“受傷”較重。此外,瞄准奢侈品領域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。海外業界甚至提出“時尚雜志會倒下嗎”的話題,例如Vogue男士版面臨被停刊。相對國際奢侈品消費市場下滑二三成的窘境,中國成了奢侈品業的救命稻草。歐美奢侈品牌紛紛對中國寄予厚望,比如GQ內地版正在籌備,《芭莎男士版》明年也會改為月刊。

    《新周刊》的情況算是較平穩的。作為一本擁有固定讀者群、獲得客戶認可的14歲的“老刊”,《新周刊》或許代表了一線時政期刊的狀況:金融危機有所波及,但勢頭並非猛烈到猝不及防。當然這不意味著主流期刊就無所作為。

    金融危機之后,《新周刊》在發行量方面波動不大,隻表現為微量下調。具體細分,零售攤點的印量削減約5%,但同時固定訂戶量增加了近4%,所以印量上大致持平。需要說明的是,今年4月以陸川電影《南京!南京!》為專題的那期,由於特殊需要單期增印導致28%的增量,這個非常規增量拉?高了雜志整個一季度的印量。如扣除該因素,一季度總體印量呈微量下調態勢,下降約3%。

    而在《新周刊》廣告銷售方面,下調態勢略微明顯,尤其是那些時尚品牌和地產廣告(由於《新周刊》地產廣告極少,故這方面影響不大)。具體而言,金融危機對今年1月下半期的打擊最大,當期(1月15日)廣告業務量下滑了近三成﹔總體而言,1∼5月廣告版面下降約15%,但呈現逐步走穩的態勢,這一方面跟中國宏觀經濟穩定有關,另一方面也代表了品牌商對老刊的認同。

    金融危機對中國傳媒業的影響也存在某種“中國特例”。集中體現是,一方面海外報刊裁員倒閉,國內同行提心吊膽﹔但另一方面新的報刊仍在出街,如新近上市的《中國周刊》。但這不代表傳媒業的洗牌過程會停頓,相反,由於金融危機的到來這一進程將加快。新的洗牌將導致跨媒體形態出現,單一媒於做大的空間有限,隻有求助於跨媒體發展或並購連橫。未來中國如果出現世界排名前十的媒體集團,一定是跨媒介性質的,集書報刊、互聯網和手機媒體於一體。

    傳媒業的“危”與“機”

    中國期刊業未來面臨諸多挑戰,可歸結為:讀者口味更加挑剔、利益更加多元化、興趣更加碎片化、新媒體爭分一杯羹﹔市場方面,客戶不再滿足於簡單的廣告投放方式,而要求有條件介入內容,或與期刊專題捆綁,或贊助與其相關的評選活動﹔發行市場方面,機場與城市報亭進一步走向寡頭化,抬高了期刊尤其是新刊的入市成本﹔就從業者而言,傳媒是一個吃青春飯的行當,到一定年齡不是從政、當主編就是轉行走人,所以雜志社處於不停歇的“進人-培養-成熟-走人”的流動狀態,當然,沒有新人涌現就帶不來新思維。

    以我個人判斷,期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力——無論是解決農業人口出路,還是經濟發展拉?動內需,城市化是必由之路﹔專家預測未來十年中國將出現450座超百萬人口城市,其中京滬穗這樣的超級城市將增加到10座,新增城市人口有待於“教化”,或稱“紳士化”。城市人需要國際語言和國際身份,正如《時尚》雜志的母本Cosmo-politan所標稱的,對於這種既是世界的又是大都市的情懷,雜志就是最好的載體。

    以近年雜志廣告的增長為例,從2007年報、刊廣告比較上看,報紙同比增長6.82%,而雜志增長15.73%,雜志廣告增速是報紙的2.31倍,這種趨勢將維持一段時間。在服務讀者方面,雜志人是個日漸多元的角色。在當今高福利國家,患者滿意度取決於一個team(組合)來與之配合,這個組合是:醫生+心理學家(心理分析師)+社會學家(社會工作者)+牧師(最后關頭)。某種程度上讀者如患者,病症是現代都市病(情感/事業/家庭/職場/健康等),也需要一個team來配合治療,這個組合是:記者+編輯?+受訪人+專家學者+意見領袖,或許再加一個精神領袖。雜志需要為讀者提供看問題的角度(資訊退居次要地位),提供忠告或見解,提供對互聯網世界的深度把握,提供意見平台,為其解憂,替其代言。在服務客戶方面,提供單一投放廣告模式的雜志將被証明越走越窄。近年來客戶提出最多的要求,詢問雜志近期有什麼專題、有什麼策劃好讓他們“搭車”。硬廣告之外的軟行銷越來越成為主流,捆綁銷售的要求越發多起來。這要求雜志社拓展對客戶服務的模式。《新周刊》2008年做了一單與天津某大盤地產商的捆綁合作,延續一年的合作,增刊+活動+論壇+特別報道,總的來看取得了雙贏效果,算是一個利用社會趨勢售賣產品或品牌的成功個案。

    專題策劃,雜志生存的不二法門

    個人以為,期刊今后將面臨兩大命題:深閱讀與話語權。前者是如何阻止文字的垃圾化,提倡美文閱讀﹔后者是如何設置議題,爭得話語權。

    閱讀偏好的兩種流行趨向,一是功能化閱讀,二是娛樂化閱讀。智能手機的出現將加重閱讀的“標題黨”傾向,淺閱讀、快餐閱讀、功能閱讀似乎不可避免。在這種大背景下,雜志這種古老的閱讀模式如何延續?我認為,雜志應始終秉承情景閱讀、品位閱讀。雜志除版式整體爽眼外,說話的腔調也很重要。老讀者會說,這本雜志就是這麼說話的!雜志的語體、語勢是雜志生命的一部分,舍此則雜志靈魂無存。《新周刊》要求記者、編輯?盡量自己操刀,外約作者最好風格一致,文體盡量減少對話體,以保持某種雜志腔調。無論編輯?、記者個人品位如何,他的文章必須符合雜志的腔調。雜志人都具有某種程度的“分裂人格”,以《三聯生活周刊》主筆王曉峰為例,在雜志上是客觀新聞體,但一到了博客裡就嬉笑怒罵皆成文章了,兩者不可互換。
  
    未來媒體的競爭很大程度上體現在議題設置能力上。近年來,國內網絡媒體搶話題現象日益蠶食傳統媒體的領地。從“周老虎”到“富二代?車撞人事件”,傳統媒體甘當配角,隻有跟著走的份兒。

    《新周刊》的經驗証明,專題策劃仍是雜志生存的不二法門,無論是傳統雜志還是電子雜志,專題策劃都是雜志人的看家本領。傳統雜志與互聯網應是一種共生關系,相互依存、相互補充。雜志具有一種萃取與提升功能,面對海量資訊更提供“社會學想像力”,一種穿透微觀事件與宏觀背景的觀察能力與心智。這便要求雜志人既要有觀察力的“智”,又要有人文關懷的“心”。互聯網制造了資訊泛濫,就有盤點簡化資訊、提供見解的需要,這就是雜志的任務之一。

    除深度報道、調查式採訪之外,雜志更是一項策劃者生存的游戲。說白了,好專題都是策劃出來的。雜志的誕生自策劃開始:雜志名稱、LOGO、內容定位、廣告語、欄目構成、標題版面、影像元素、紙張開本、印刷油墨、終端渠道擺放……雜志人從來就不只是Reporter(報道者),他還應該是Maker(設計者),懂得Mastermind(策劃)的高手。

    《新周刊》專題策劃總結出取舍的四個原則:1.趨勢原則(歷史感),你需要做個趨勢觀察家。2.獨特原則(市場需求),市場是差異化生存法則,大家面對相同的新聞源,獨家採訪之類愈加難求,你隻有從角度、看法和切入點上下功夫,必要時還要創造新概念。3.擴展性、延伸性原則(社會學想像力),是單一事件和現象,還是預示著某種社會趨勢?4.關聯原則(目標受眾的利益),你策劃的專題跟目標受眾的關聯是什麼? 

    如何從單個事件點或人物看到社會趨勢,從小事件、小物件、小人物之中看到大時代的變化,這是需要理論准備的。概括講,雜志人需具備社會學、人類學、經?濟學、傳播學、廣告學、營銷學等方面的知識素養。

    傳媒業的本質是一種“影響力經濟”,雜志作為品牌媒體、階層媒體更是影響力經?濟的精確體現。如何提升影響力,有學者提出過三條競爭力原?則:1.你有,別人沒有﹔2.別人有,你的更好﹔3.別人的也好,你的角度更刁。《新周刊》在專題操作上可謂以上原則的實踐者。這要求人員配備向專題策劃傾斜,編輯部力量資源分配通常按“二八原則”:八成精力用於策劃並執行專題,佔雜志二成版幅卻花去主創團隊八成精力。但這樣分配是值得的,因為八成讀者或客戶就是看重《新周刊》這二成版幅的專題。如果專題在一年之中能有四五個“響炮”,已算是相當難得的了。

    雜志這種古老的閱讀樣本會消亡嗎?相信即使消亡,雜志人善於策劃的本領也會有用武之地,因為無論付諸紙質、屏幕或手機,雜志這種樣本永存。每當新媒介后來居上,就將舊媒介逼上一種藝術形式。麥克盧漢有妙論,汽車時代將馬車升格為表演和儀式用品。同理,電視VS電影,互聯網VS雜志,均使后者趨向精致化、深度化,從而上升為某種藝術形式。

(責任編輯:[實習]譚宣)

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