崔保國:危機下的中國報業

傳媒雜志供稿

2009年06月18日11:18  來源:人民網-傳媒頻道

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    崔保國,教授、博導,清華大學傳媒經濟與管理研究中心主任,清華日經傳媒研究所所長

    應該說,報紙目前的生存壓力是金融危機、經濟不景氣造成的﹔但從長期來看,報業的危機來自網絡數字媒體的挑戰,數字化轉型是報業發展的戰略方向。

    報業的前景並沒有那麼悲觀,按一個產業的發展慣性,至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間,但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。

    不久前,美國《時代周刊》發文指出,亞洲正在經歷世界報業的最后一次大繁榮。根據世界報刊協會的數據,世界十大付費日報中的10家都是在亞洲出版的,而全球最大的3個報業市場也集中在亞洲(中國、印度和日本)。根據世界報刊協會最近的數據,歐洲和北美報刊發行量在2006∼2007年分別萎縮了1.84%和2.14%。然而即便是在歐洲人和美國人拋棄了他們的付費報刊之時,亞洲的報刊發行量卻在同期增長了4.74%。僅僅在印度一國,2008年就新增了1150萬報紙讀者,增長率達到了10%左右。這樣的增長雖然不如前兩年,但仍然相當強勁。

    但從目前的情況看,經濟危機已經大大地縮短了這個“最后繁榮”的期限。從世界性經濟增速放緩的趨勢看, 2009年發達國家和發展中國家的經濟受金融風暴沖擊,都難以走出低迷。2009年,中國宏觀經濟面臨的國內外環境將更加趨緊,世界經濟增長周期性變化和國內周期性因素相疊加,增大了2009年經濟進一步向下調整的壓力。2009年中國企業將會面臨前所未有的困難。雖然國家已經出台了一系列調控政策支持企業發展,但在外需趨弱、內需不足及經濟景氣面臨周期性收縮的多重壓力下,未來一段時期,企業盈利能力將會受到進一步的影響,這必然會造成社會投融資萎縮,進而導致整個國民經濟出現內生性收縮,從而使傳媒產業生存的資源環境進一步惡化。

    目前,考察報業發展狀況的主要指標是報紙廣告收入、報紙發行數量和報社的人數規模。中國報紙的主要收入來源是廣告,報紙廣告收入的多少是報紙市場競爭力的集中體現。從2008年報紙廣告額的情況來看,形勢並不樂觀,中國報紙已經進入了一個緩慢增長期。

    全球性的金融危機正在不斷影響實體經濟,對中國報業經?濟的負面影響也在逐步加重。報紙的廣告客戶因資金和市場方面的雙重壓力被迫壓縮開支,這將導致其廣告投放的減少。中國各地報紙的廣告從2008年10月開始明顯出現下滑。房地產廣告是許多報紙廣告收入的主要組成部分,這次金融危機將使本來就下滑的房地產市場雪上加霜,報紙的房地產廣告大大減少。金融危機帶來了不安定的機遇與嚴峻的挑戰,短期來看,報紙的主要壓力是階段性的危機導致,但長期來看,報業不僅面臨著來自新媒體特別是網絡媒體的挑戰,而且報紙產業自身也存在諸多管理“危機”。

    根據我們對2009年春節后全國30家強勢都市報的調研,報紙廣告收入下滑普遍在15%左右,受影響比較嚴重的達20%。應該說,報紙目前的生存壓力是金融危機、經濟不景氣造成的,但從長期來看,報業的危機來自網絡數字媒體的挑戰,數字化轉型是報業發展的戰略方向。

    報業還有多久的市場前景?這是全世界報業經營者都關心和思考的問題。各種研究資料表明整個世界的報業其實從1990年中期以后就開始衰退了。日本是個報業大國,但從1998年以后報紙發行數量逐年下降,報紙廣告也逐漸萎縮,並且近兩年的下降幅度達5%∼10%,經營形勢很嚴峻﹔歐洲報業的發行量從1992年就開始了輕微的衰退﹔美國報紙的銷售量則從2000年以后開始衰退。 

    比如,《紐約時報》在2000年達到了廣告收入的最高點,2008年9月《紐約時報》廣告營收比前年大幅下降約4.6%,分類廣告營收也銳減,發行也面臨著同樣的情況。全美報紙的發行量一直在遞減,而報紙的制作成本卻在增加。令人能看到光明的是,《紐約時報》敏銳地捕捉到了互聯網對報紙的深刻影響,1999年《紐約時報》成立了獨立核算的數字《紐約時報》部門,負責《紐約時報》網站在內的40余個網站的業務,並設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。尼爾互聯網研究發布的最新報告顯示,在被調查的在線版報紙中,《紐約時報》網絡版NYTimes.com全美訪問量最大。數字版的《紐約時報》在創辦的第一年就已開始盈利,被認為是報業廣告業低迷以來,最有雄心壯志並可能大有作為的試驗者和行動者之一。

    中國報業是幸運的,抓住了報紙媒體在世界傳媒發展史上最高峰期的機遇,成就了中國報業的輝煌。但2005年中國報業廣告遭遇大滑坡,報業似乎剛剛經?歷了“盛唐”就迅速進入了“晚唐”,剛剛成就了輝煌,馬上就遭遇冬季的冰霜。然而,報業的前景並沒有那麼悲觀,按一個產業的發展慣性,至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間,但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。  

    未來報業發展的重要課題是如何轉型:如何進行產品結構的轉型,如何實現報業的數字化轉型,如何由內容提供商向信息服務商轉型。

    數字報業戰略是我國報業面向未來、創新發展的重要途徑之一,數字報業開辟了新的增長領域。傳統報業與數字報業兩者你中有我、我中有你,是融合發展,而不是代替關系。無論是傳統報業還是數字報業,其核心競爭力都是新聞內容的創新能力和正規化、職業化能力。無論信息傳播技術怎麼變化,報業的安身立命之本沒有改變。

    盡管有種種不確定因素和不利條件,但從傳媒的生態環境來看,仍然有許多利好信息不斷涌出。特別是制度層面,2009年傳媒產業改革的步伐將進一步加大。2009年起中央將做出全國文化產業發展的總體規劃,將用5年時間打造100家市場佔有率高、競爭力較強的國有文化企業。具體又分為內容生產和渠道生產兩個方面,重點扶持若干家規模大、成長性好、競爭力強的大型報刊集團走集約化發展道路,確立跨地區發展、跨媒體兼營的戰略方向。最近國家新聞出版總署出台的《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》,提出了鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域,支持跨地區的企業上市融資,這對中國傳媒產業的發展是一個刺激,所以中國報業的發展勢頭比較被看好。

    全球金融危機的突襲,給中國報業帶來了新的挑戰。我們需要在新的一年從報業經?營管理的各個層面掌控變化、應對危機。在這個過程中,應該是強者更強,弱者更弱,好的媒體在這個過程中一定有機會,弱勢的媒體要麼被整合、洗牌,要麼被削弱下去。2009年的中國報業,值得我們好好研究把握。

(責任編輯:[實習]譚宣)

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