報業觀察:優勢都市報的“二次創業”策略

傳媒雜志供稿 作者:張 辛

2009年06月18日11:50  來源:人民網-傳媒頻道

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     中國報業已經從暴利時代進入微利時代。作為報業市場化的先行者和既成產業主體,都市報無疑是這一過程的最佳見証人和實踐者。可以說,正是產業暴利期的存在,才在短短幾年的時間內成就了一批業績優良發展迅速的優勢都市報,而這些都市報也正在成長為中國報業的新希望。

    但是,暴利苦短,微利悠長。當暴利終結、微利時代無可避免地來到面前,報業市場卻還遠遠沒有規范的時候,已經取得市場領先地位的優勢都市報,如何在斷后者極不甘心的追趕和后來新生者的沖鋒吶喊中,確保繼續領先或更領先,換句話說,也就是優勢都市報如何在當前條件下成功實現“二次創業”,已成為我國都市報人不得不高度重視的一個現實課題。

    數據表明,2003年,國內化妝品業平均利潤率為2%,彩電企業平均利潤率為8%,而傳媒業平均利潤為17%左右。 但到了2005年,中國人民大學傳播媒介研究所的抽樣統計則顯示,國內報業集團營業額大幅下滑,廣告實際收入和利潤大都下跌10%∼30%,跌幅在40%以上的也為數不少,平均跌幅超過15%。最近幾年由於各種各樣宏觀或微觀的原因,全國報業仍然普遍面臨著廣告市場增長緩慢甚至下滑的局面。

    有悲觀方認為,中國迎?來了報業的冬天﹔有客觀方認為,中國報業出現了“拐點”。論點有別,但論據都差不多,那就是紙張漲價、新媒體沖擊、宏觀經濟的影響等。

    其實,微利是現代商業社會的本質。報紙作為大眾化產品,同高利潤的緣分本就有限。因此,報業在新聞回歸的激情過后,一定也會回歸到微利時代,這是市場經?濟正常發展的必然結果。隻不過,作為一個特殊的產業,中國報業的微利時代來的確實早了些。因為國家在刊號上的嚴格管理以及城市化速度加快、文盲的減少、GDP高速增長,都決定了其暴利期不應等同於其他產業。但遺憾的是,由於快速“繁榮”帶來的惡性競爭,使中國報業的暴利時段相對於我們的預期,大大縮短了。

    微利時代的提前到來,讓機構日漸臃腫、發行量日漸龐大、各項成本居高不下的優勢都市報,不得不面對“規模不經濟”的怪圈,一不留神,這怪圈就很可能把他們繞進危機之中。

    產業生命周期理論認為,市場上任何一種產品、一個行業,其發展都普遍遵一定的規律,都要經過導入階段、增長階段、成熟階段和衰退階段。將此理論應用於一份都市報,我們大體可以作出這樣的概括:第一導入階段,報紙初創成功,發行量持續增加,廣告隨發行增加而緩慢增長。但廣告收入還不足以彌補報紙虧損。第二增長階段,隨著發行量增加到一定規模,廣告收入迅速增長,廣告收入在彌補完報紙虧損后,可實現收支持平衡或稍有贏利。第三成熟階段,發行量達到足夠規模,報紙影響力達到最高,廣告收入大幅增長,廣告價格持續提高,報業收入實現最佳狀態。第四衰退階段,辦報成本居高不下,在激烈競爭的情況下廣告利潤逐步萎縮,報紙開始再次出現微利甚至虧損狀態。

    天下大勢,沒有永遠的盈利,更沒有永遠的暴利。在一份都市報成長的過程中,我們最需要關注的顯然應當是,作為一個企業,尤其是作為一個優勢企業,應如何盡可能地延長第三階段,謹防過早進入第四階段。

    按常規,一個位於第三階段的都市報都會採用控制發行量或提高廣告價格的做法來爭取利潤的最大化。因為一張依靠廣告盈利模式生存的報紙,在發行價格倒挂的情況下,一定會有一個發行量與廣告收入的最佳利潤點,也有一個廣告價格與發行量的最佳匹配點(當然這些點都是一個相對的變量),一旦發行量過高或廣告價格偏低,就會影響利潤的最大化。

    任何一個主動調整發行量和廣告價格的報紙都會無一例外地遇到同樣的問題,那就是,中國的城市化進程依舊在快速擴大、中國的GDP依舊在快速增長。市場總的份額在擴大,你卻要穩定份額,這無論如何都不是一種進取的狀態。從攻勢到守勢,現實上看雖然是無奈的,但從競爭的角度講,也是無能的。比如一個城市現有100萬份的都市報消費量,但隨著城市的發展,5年后可能會達到150萬份,那麼對控制發行量的優勢都市報來講,在未來的每一天裡,該城市的每一份增量都是競爭對手的增長點,但卻都與你無緣。

   另一方面,“廉”字這根價格杠杆向來是撬動消費需求的有力工具。廣告價格的提高,必然會帶來部分客戶的流失。你流失多少,競爭對手就會得到多少,你流失的每一分錢,都是競爭對手新的增長點,而且此增長點無疑正是優勢都市報這個行業老大“拱手相送”的!當然,在發行量不變或繼續增加的前提下,臨時策略上採取提高廣告單價的做法相對來說還是風險最小的。畢竟,減量雖然會流失,但增量還是拿到了。

   而對於把都市平民作為主要發行對象、依靠廣告盈利模式運作的都市報,發行價格倒挂是在所難免的,以提高發行價格調整倒挂幅度的做法更須慎之又慎,最好的做法是爭取和競爭對手同步進行﹔如果不能做到這一點,臨時策略上就不如採取調整內容結構、調整發行結構或減版等策略。

    辦報是以盈利為目的的(當然良好的社會效益和公眾形象也是必須要追求的)。追求長期的利潤最大化是報業作為產業或企業的根本目標。不控制發行量必然帶來成本的失控,不提高廣告價格和發行價格是對一張優質報紙價值的否定和浪費,同時更是利潤的流失。但不容否認的是,如果我們這樣做了,從長遠看,的確要冒著很大的市場風險。

    高處不勝寒,在這種情況下,優勢報紙到底應當怎麼辦?

    成功的都市報通常是通過創新成為強者,有較高的收入、強大的發行量和良好的銷售渠道,保持這種地位,不必再次求新求變,就可以很容易地實現一定的利潤,一些都市報為此小富即安,微利即足。可一旦環伺的挑戰者採取破壞性的惡性競爭手段時,優勢都市報此時作為市場主導者就隻能被動地迎?接這種挑戰,危機往往就潛伏在這種被動之中。

     顯然,應對同質化的惡性競爭,優勢都市報必須求新求變,追求創新,謀求差異,突破自已的思維定勢。下面將從多個方面論述實現優勢都市報可持續發展並確保優勢存在的創新應對策略。

     1.打造“軍團報系”,主力長驅直入。孤軍奮戰,再強大的軍隊也有力不從心的時候。很多都市報為此開始打造自已的“報系”,有了網站、期刊甚至子報或同盟報。筆者以為這是優勢都市報“二次創業”的首要之選。在廣州,《南方都市報》就有《南都周刊》、《風尚周報》等﹔在濟南,《齊魯晚報》有《生活日報》、大眾網、《城色》等﹔在青島,《半島都市報》辦有《半島新生活》、半島網。優勢都市報如果利用好這些伙伴,打造幾道防火牆,就可以有效狙擊劣勢報紙的死纏爛打,從而打破發行限量而市場無窮的怪圈,遠離廣告價格偏低卻無法提高的漩渦。

     面對現實,打造防火牆,這是當前條件下應對惡性競爭的最好辦法。優勢都市報有自已現成的採編團隊、經營團隊、輔助力量和品牌優勢,如有可能,再辦一份日報從經濟上講基本上是低成本操作。優勢都市報可以利用這張報紙,以等同甚至更優惠的價格和發行策略來牽制對手,而其自身則完全可以超脫運營、擺脫糾纏,走優質優價之中高端路線,從而打造真正的高利潤。低端收入進入子報,高端收益入其囊中,大小通吃,高低並蓄,即可置對手於無可奈何之地。

    2.利用集團優勢,“合縱聯橫”出擊。很多都市報都隸屬於一些大型的報業集團,優勢都市報可以申請集團協?調,將兄弟媒體或其地方板塊納入自已的團體作戰編隊中,也可以將自已的子報子刊子網等納入團體編隊。在新聞上聯合出擊,在經營上攜手運作,可以利用套餐吸引的做法,將部分很可能因為主報價高而流失的廣告收入同盟賬中,在發行中可以採用買主送次或買一送一的做法,覆蓋更多的讀者群,削弱劣勢報紙惡性競爭帶來的負效應。

    3.堅持“本土”原則,不可盲目擴張。企業的發展就是一個擴張的過程,報業也一樣。因此,當報社規模發展到一定程度時,我們就會有一個做大做強甚至做遍全國的擴張情節,這些想法都是極其正常的。關鍵是何時擴張?如何擴張?擴張到什麼地方?因為任何缺乏充分准備的擴張都是盲目的,盲目的擴張等同於酒后駕車,沒必要也不應該。

    首先說何時擴張。筆者認為,優勢都市報開始擴張的時間應看是否還有后顧之憂。如果如上所述,防火牆的問題尚未解決,惡性競爭的麻煩尚未擺脫,就不應當大力擴張,否則一旦后院失火,頭尾不能兼顧,就很可能會造成被動。

    如果這些問題都解決了,當然可以考慮擴張的問題。但筆者認為都市報的擴張應當盡量做“本土化的擴張”,爭取打到哪裡,就靠哪裡的內容打天下,非本土化的強行登陸固然也能爭得一杯羹,但很難成為市場的主角,更無法有效培育起核心競爭力。都市報的成功無不得益於本土化戰略,貼近性是都市報進入尋常百姓家的法寶。但囿於我國對地方版的限制政策,在擴張時最好能考慮以兼並重組當地報紙,或重置刊號新辦一份當地都市報為主要方式。當然,實在是暫時做不到,那就隻有退而求其次,或者採用逐步滲透策略,先鋪好路子,等待時機再一展身手也不失為一個好辦法。

    都市報作為綜合性城市日報,按說其擴張是無界線的。在全國首屈一指的《南方都市報》目前已經擴張到北京、上海和雲南等地,在西安固若金湯的《華商報》也擴張到了重慶、遼寧、吉林和天津,當然從目前來看,這些擴張都還沒有實現理想的結果。如果一張優勢都市報已經達到以上二者的規模或地位,已經具備了他們的人才儲備或資金准備,也是可以到全國市場上大展身手的﹔但如果還沒有准備好,那就要慢慢積攢實力,固本強基,徐圖大業。

    4.加強品牌延伸,科學多元經營。優勢都市報通過多年的運作,在覆蓋范圍內一般都已形成良好的品牌效應。在“二次創業”的過程中,應盡可能利用自已的品牌和經營優勢,開展相關業務的多元經營。比如大桶水銷售業務,《齊魯晚報》和《半島都市報》都已利用自已發行網絡做出了自已的品牌,通過大桶水的營銷既為報社創收又增加了發行人員的收入,既有效降低發行成本,又開辟了新了盈利渠道。

    但這種多元經營一定要是科學的,必須是可以利用現有人才、現有渠道、現有優勢的,盲目上馬遠離自已主業、偏離自身優勢的項目,很可能會事與願違,這方面的教訓在近年的很多報社中都有,優勢都市報必須認真吸取。

    5.強化集約管理,開源節流增效。雖然中國報業市場化的進程已經?開始多年,都市報的暴利時代已經實現向微利時代轉變,但不容否認的是,中國報業經營水平整體上還是很低的,經營管理粗放,外延型和數量型增長是主要增長方式,從這一角度講,優勢都市報的經營方式也必須盡快向集約型轉變。

    從內容上講當然是要堅持專家辦報,精耕細作內部產品,不斷進行制度創新和產品創新,改變原來的粗獷型設計、快餐式新聞、戰斗化管理的方式﹔從具體經營上講要深度開發和挖掘廣告資源。傳統上,工商廣告一般都是報社廣告發展的重點,而分類廣告在很多都市報尚未引起足夠的重視,其實在西方,分類廣告早已成為主要的創收渠道。據統計,美國報紙的分類廣告經營收入能佔到整個報紙廣告總收入的四成。近年來,國內一些報紙如《廣州日報》,《半島都市報》也在這方面取得了很好的經驗。都市報一般都是自辦發行,四通八達的發行網絡是開發分類廣告的絕佳渠道,優勢都市報在這方面應是大有作為的。

    在依靠精耕細作內部產品、不斷進行制度創新來確保市場地位的同時,適度壓縮版面投入(而不是壓縮報紙發行量)。為穩妥起見,和競爭對手保持一定的版數差距即可。現在很多報紙為確保對競爭對手的壓倒性優勢,仍不惜以超過對方數十版的厚報投入市場,這當然有廣告價格不匹配帶來的連帶效應,但總的看來,在座次排定之后這種做法是大可不必,經?過測算確定一個合理的差距即可。

     6.爭取股份改造,激活無形資產。由於報業的特殊性,優勢都市報品牌效應形成后,由此帶來的無形資產遠比其他產業更可觀。在這種情況下,應當說,盡早躋身資本市場、迅速激活無形資產,就可以促進報紙整體資產的大幅增值,籌集到進一步發展所需的大量資金﹔同時,可以促進內部運行機制的改革。這將大大增強報紙在市場上的抗風險能力和核心競爭力,推動超常規發展。有關材料顯示,媒體品牌評估的增值率一般都在33%以上,近年國內上市的傳媒股份多數也都顯示出良好的發展趨勢。

    在這方面,都市報本來就具備先天的優勢,作為一張在市場中打拼出來的報紙,其人才和機制以及市場經驗遠比其它報紙更能適應資本市場,所以在這方面,優勢都市報應有主動意識,盡量爭取。

    國家新聞出版總署署長柳斌杰此前已經表示,作為新聞出版行業全面改革的一部分,中國已經?完全放開地方報紙和出版集團的國內外上市。據了解,目前很多地方報社都已遞交了上市方案。希望優勢都市報能成為方案的主角。

(作者系半島都市報社總編輯)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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