奢侈品廣告在電影中的隱性傳播

侯 健  王文蕭

2010年10月11日16:23  來源:人民網-傳媒頻道

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  傳媒》供稿

  與普通消費品不同,人們對奢侈品的消費意圖還包含了對產品基本功能以外的價值消費,如心理價值、藝術價值,以及收藏價值等。而觀眾觀看電影是一種純粹的精神消費行為。精神消費是電影消費和奢侈品消費共有的本質,不同的電影擁有各自特有的目標消費群,隱性廣告則是二者過渡與轉換的橋梁和節點。

  時代在變,人們對奢侈品的理解也在變。隨著技術進步和產品的規模化生產,過去的一些奢侈品今天已成大眾消費品,而今天的一些奢侈品也有可能變成明天的大眾消費品,並且這個轉換周期正在縮短。此外,奢侈品的概念除了物質產品之外,更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。但無論如何,奢侈品都會是這樣的一些商品:價值與品質關系比值最高、無形價值與有形價值關系比值最高的產品。

  在生活中,奢侈品牌總是享有特殊的市場和社會地位,消費者趨之若?甚至為之瘋狂的根本原因源自其非同一般的品質、尊崇的象征以及時尚個性的特征。隱性廣告就是運用“植入”或“嵌入”的方式,將這些品牌、產品及其代言性的視覺符號策略性地融入在電影內容的傳播之中。

  電影中奢侈品隱性廣告的表現形式

  電影中奢侈品牌的“粉墨登場”通常採用“實物形象”和“語言提及”兩種方式,以此或明或暗地向我們提示奢侈品的名稱、商標、造型、包裝以及品牌的象征意義。

  具體表現時,一種是將產品作為環境或背景,用長鏡頭對其進行描摹。通常導演並不直接在電影中表達品牌名稱或產品實物,而是將電影場景放在諸如比佛利山庄時裝大道上的Chanel專賣店外,或者是將攝影機架在倫敦高尚地區New Bond street的某個奢侈品專賣店前,讓電影中的男女主角在這裡相遇、相愛。這樣,品牌店面和廣告招牌就作為了故事發生的環境和場景出現,如影片《卡珊德拉之夢》中,伊萬?麥克格雷格和柯林?法瑞爾操著倫敦腔,穿著普拉達和迪奧在街上閑逛。在此導演雖未直接告訴人們什麼是奢侈品,但很顯然是在暗示人們,要想做到“品位人生”,上述種種奢侈品似乎必不可少。

  另一種做法則是讓產品作為道具出現在鏡頭裡,以中景或特寫對其進行展現。創造了007詹姆斯?邦德的英國作家伊恩?弗萊明喜歡將英國皇室鐘情的Bollinger香檳融入他的間諜小說。在1995年拍攝的《黃金眼》裡,當007完成了近30分鐘的駕車逃命和追捕后,當老板派來的心理醫生問他平時做些什麼來放鬆自己時,皮爾斯?布魯斯南扮演的007打開冰箱內的一個秘密冷藏櫃,取出一瓶1988年份的Bollinger香檳和兩個酒杯,帶著他狡黠的微笑,吻了美麗的心理醫生……奢侈品完美出現在電影中的,除了香檳,最常見的還有服飾和手表。如1954年的電影《情歸巴黎》裡,黑色的紀梵希長裙就隨著奧黛麗?赫本的演繹而成為時尚經典﹔黑色鱷魚皮表帶、不鏽鋼鑲金表盤的Reverso,出現在轟動一時的電影《永遠的蝙蝠俠》中﹔英國女王伊麗莎白、球星邁克爾?喬丹以及好萊塢著名導演斯皮爾?伯格戴著最愛的Piaget表,同樣出現在電影《甜心先生》裡萬人迷湯姆·克魯斯的手腕上。

  奢侈品不光以實物形象、品牌標志出現,還會在人物對白中被提及。以圖像、語言兩種方式同時作用於觀眾的視覺和聽覺,這種雙重編碼的功效往往使觀眾更能記住電影中的廣告產品。1961年出品的電影《蒂凡尼的早餐》,有一場戲就是在著名的珠寶品牌店“蒂凡尼”裡拍攝的。奧黛麗?赫本推動一扇玻璃轉門走進一家珠寶店,問身邊的男主角:“你不喜歡嗎?” “喜歡什麼?”男主角不解。“蒂凡尼!”赫本干脆而又自信地介紹。而后他們要求在戒指上刻字,而戒指根本不是在蒂凡尼店裡買的,只是之前買爆米花時送的,結果蒂凡尼的老雇員非常紳士地應允了。赫本最后興奮地感嘆道:“我不是說這兒好極了嗎!”由此,觀眾對蒂凡尼的品牌品質和優質服務留下了深刻印象。此外,《公主日記》中皇后極力向公主推薦的Hermes絲巾也是讓人過目不忘﹔一向喜歡D&G的麥當娜更是在她的電影裡高舉著禮盒大聲地說“我今天很高興,因為我朋友給我寄來了D&G”。


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(責編:趙光霞)
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