《時尚》:全媒體時代的變與不變

文/劉  江

2010年11月30日17:27  來源:人民網-傳媒頻道

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  傳媒》供稿

  《時尚》從1993年在一個小四合院裡創刊經過17年的努力到現在擁有了自己的時尚大廈、16本生活消費類雜志、900人的團隊,旗下有圖書公司、網絡、廣告公司、印刷、發行等完整的傳媒產業鏈,成為一個比較有規模的出版集團。

  《時尚》有一個做雜志的經驗叫做“四輪”驅動。“四輪”就是編輯、廣告、市場和發行。如今這四輪驅動又增加了內容,因為數字時代來臨了,又增加了很多像互聯網、移動、活動營銷以及影視、話劇等,但是我們堅守的核心還是出版主業。

  在數字出版前提下,《時尚》堅持以內容版權為核心,在跨媒體和跨產業上做出努力,在信息化、服務化和個性化方面做出探索。

  全媒體時代,行業發生了三個變化:科技進步、媒體消費習慣的變化以及營銷的需求變化。第一,科技進步。這已經被業界廣泛共識。第二,作為消費體驗的受眾,消費習慣也有了很大的變化。首先從平面到三維,以及平面媒體和立體空間相結合。另外閱讀習慣從線性到網狀,從點對點傳播到縱橫交錯的網狀傳播。第三個現象是從交替到同時,原來消費一種媒體,消費完了再去消費另外一種媒體,現在是同步進行的。再就是從有形到無形,從有形的紙張到無形的虛擬空間。第三方面的變化,是客戶需求也在發生著變化。客戶實際上是推動媒體前進的一個動力,客戶的需求從線下到線上,從加法到乘法,從同制到定制,從意識到潛意識,其實是無所不在的需求。我們如果自己定位在服務的話,就要為他們做好這個服務的延伸。

  在變化面前《時尚》怎麼樣做呢?《時尚》給自己的定位是“時尚產業全方位的服務商”。

  重點是做好內容。首先關注和讀者的關系。《時尚》在這方面做出了很多努力,比如,更加注重讀者的體驗,把內容做得更優質,強調社區與分享的樂趣,強調便利性和趣味性等體驗。其次,鎖定內容產業。《時尚》有比較完善的內容庫。時尚集團從創刊到現在所有內容已經匯聚到數據庫裡面。這個數據庫可以提取內容做資料、做實用、做鑒賞,再利用,有很大的空間。還有就是版權資源,《時尚》有最優質的資源。《時尚》和國際上知名的公司如赫斯特、美國《國家地理》等都有合作。《時尚》還為消費者提供不同平台的資源,使其能夠在不同介質上看到“時尚”。《時尚》現在有了手機報、電子雜志,還有蘋果手機和電腦方面的應用等。

  《時尚》把自己轉型為營銷機構,強調增值服務,共同制造故事點。在營銷方面,《時尚》也做了很多探索,比如可以獨立為客戶提供各種跨媒體的、創新的定制方案來滿足客戶方面的營銷需求。從雜志人到傳媒人,我覺得這個轉換還比較自然,從雜志人到品牌經理人也是市場自身驅動的一個需求。不論做編輯還是做廣告,都要考量流程中的每個點,在策劃和執行過程中以盡可能多的媒體形式來展現同一主題。尤其是雜志人要懂得先進的技術,使其可以成為運用多種載體的傳媒人。

  《時尚》最重要、最寶貴的資產就是品牌。從雜志人到品牌經理人,要在推動品牌成長、拓展品牌空間方面做出自己的努力。這不僅是出於應對數字出版時代變化的考慮,從經營規律、經營模式等方面來講也都是必需的。在全媒體時代下的一個不變就是《時尚》的品牌不變——品牌定位、品牌特質、品牌精神是不變的。

  《時尚》有自己的“葡萄”理論,就是把每一本雜志都作為一個新的種子,它在整個市場經營環境中有獨立自主的發展空間,同時實現集團化管理、分散化經營。葡萄的莖是集團化管理部分,《時尚》給予人力資源、資金、管理和服務等方面的支撐,讓每個品牌在這個基礎上獨立發展。舉例來說,《時尚》創刊時是雙封面雜志,后來發現讀者中有很多男性,於是就將其變成了兩本雜志,后來又做了旅游、健康、時裝等雜志。現在基本上每個品牌在行業內都是領先的。

  在新媒體方面,《時尚》做了16種刊的電子雜志,在iPhone、iPad方面也做了不同的嘗試,應該說還是有一定成果的。今年我國第一本3D雜志是《芭莎男士》推出的。

  在視頻方面,《時尚》也做了一些推廣和嘗試。比如《尚流課堂》,我們覺得受眾有很大的需求,所以做的視頻可以循環播放,能夠給受眾很大的幫助。同時《時尚》還拍攝了關於生活方式的一些資料,這種專業性可能是一般媒體不具備的資源。這些旅游短片,除了引起讀者對旅游目的地的向往之外,還使讀者得到了享受。這些都得到了很好的傳播。

  電視欄目方面,比如《時尚芭莎》做了“Bazaar必須時尚”和“Bazaar絕對時尚”。另外,自主做的電視健康欄目《益生健康館》,在上海星尚頻道播出,受到了好評。

  《時尚》還在電影方面做了投入。2008年推出了第一部時尚電影《時尚先生》,今年又推出了《搖擺的婚約》。電影《時尚先生》在上海電影節上獲得了兩項大獎。同時《時尚》還參與或者投資的其他一些電影,比如《杜拉拉升職記》《非誠勿擾2》等等。《時尚》還參與了凝聚高端人群、受時尚人士推崇的話劇,如《三個橘子的愛情》等,演出了很多場,很受歡迎。

  此外,《時尚》為客戶做好延伸服務的工作,包括出版了很多品牌書,如《奧迪珍藏書》《路虎珍藏書》等,都得到了客戶的認可。很多作品還被客戶用在其他地方並推廣。尤其是作品的版權,客戶拿來使用,然后再購買版權,比如像商業圖片就是這樣一種情況。其實,客戶購買的是《時尚》的創意。

  《時尚》為未來培養自己的受眾,做好行業培訓。像《時尚家居》是家居行業的領先者,很多人都把它作為裝修房子的范例。《時尚》為家居裝修安排了課程,匯集了國內外設計師,使設計力量得到提升。《時尚芭莎》跟北京大學共同合作開設意大利學院的時尚奢侈品課程。此外還有一些課程,如今年開始的芭莎造型,等等。很多明星的造型風格、想法都是來自於《時尚》。

  此外,《時尚》還有一些創新,比如時尚廊,是一個混合業態。書店裡面有用餐,可以搞沙龍活動,還有藝術品,這樣的場所基本上每周不少於一次活動,非常有市場。時尚廊在北京三裡屯還開了新店。

  《時尚》還聯合其他品牌企業推出產品。比如今年《時尚》攜手摩托羅拉推出了一款智能手機。目前這個手機銷售非常好,合作雙方都很滿意,消費者也很滿意,形成了多贏的局面。我們還和另一個品牌企業做了一款時尚自行車。今年《時尚》組織了一次非常獨特的活動,也是讓時尚整個產業鏈上的人都參與的一個活動,叫“時尚運動會”。這個活動其實是時尚集團自己運動會的延伸,所有廣告商、合作伙伴、明星、攝影師、編輯團隊共同參與。在這個活動上我們推出了時尚自行車。各種傳播方式都出現了。比如在運動會上,一輛很小的車上裝了14個人,現場就有微博反映這個有趣的情況。后來不斷突破這個局限,最后一個小車上面裝了50個人。這個活動的所有參與者都非常快樂,有一些明星參加了,我們組織了若干個代表隊。這也是《時尚》產業鏈上的一個結合。

  《時尚》已經重新定位,就是時尚產業的全方位服務商。其實這和初衷是一致的。《時尚》的一個使命就是要改變生活,“時尚改變著生活”。《時尚》如果對中國人的生活方式起到了哪怕是一點點的作用,那就讓我們很欣慰。我們會繼續朝這個方向努力。 作者系時尚傳媒集團總裁


(責編:趙光霞)
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