浙報集團世博品牌戰面面觀

丁曉琴

2010年12月01日16:08  來源:人民網-傳媒頻道

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  《傳媒》供稿

  世博會被比喻為經濟奧運會,無疑是個品牌推廣的競技場。上至國家形象、地區品牌,下至企業、產品品牌,紛紛各展所長。浙報集團借勢世博會,在更高起點、更廣范圍、更長時間裡進行了活動策劃和設計,以價值觀為基礎,整合品牌的感性和理性部分,通過產品和溝通,與受眾建立起鏈接,最終提升浙報集團的品牌形象。

  品牌的情感訴求,與目標市場價值觀進行鏈接

  一次好的品牌推廣案,首先要懂得借勢。世博這類大事件,本身具有很高的關注度和吸引力,隻要借勢策略有效,就能引起關注、引發互動參與﹔而且借勢世博營銷,在本質上是一種社會營銷行為,“參與世博”客觀上對社會公共事業是一種良性促進,從一個角度體現企業的社會責任。

  這條整合一致的思路指引著我們此次活動的目標:在提升品牌影響力的進程中履行企業社會責任,在承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力。

  在贊助世博中,讓品牌成為展覽的一部分。品牌是你和受眾的一種精神聯系。羅蘭貝格國際管理咨詢公司在《瞬間的真實》一書中指出,想要建設強大的品牌,要關心你所服務的消費者的內在價值觀。

  浙報集團需要通過品牌活動傳遞價值觀,以期待和戰略合作單位、大客戶、讀者等受眾的價值觀產生共鳴。經過認真論証,集團選擇拿出300萬元贊助浙江館,獨家提供禮品。借這個平台,向來自全世界各地的游客,展示我們的品牌。到浙江館的游客都能看到展區中間一個巨型青瓷碗。碗以盛米,“城以盛民”,有著千年歷史的龍泉青瓷是中國瓷器最早出現的代表作,它的形貌溫潤敦厚,正好代表了浙江的氣質。

  浙報集團出資制作的50萬個青瓷小碗和2000個青瓷大碗,樣式是模仿這個巨型青瓷碗。青瓷小碗分為高白粉青、哥窯粉青、弟窯粉青三種,擺放在品茶區,每位游客品完茶后都能帶走一個以作紀念﹔而限量定制的青瓷大碗,則是贈送給參觀浙江展區的重要客人的。這些禮品,碗底不僅印著“上海世博會2010浙江館”的紀念文字,同時還留有“浙江日報報業集團”的品牌標識。通過贊助禮品的發放,讓浙報集團品牌成為了世博浙江館展覽的一部分。

  在參與世博中,體現其強有力的市場聲望。除了贊助浙江館外,浙報集團還策劃設計了系列活動,讓品牌以恰當的方式出現在世博這個大舞台。通過這些活動,也讓我們的戰略合作單位、大客戶、讀者能感受到浙報集團品牌在市場中的影響力、號召力和強有力的聲望。

  《浙江日報》與上海世博會志願部合作出版了《志願者告訴您——上海世博入園交通及觀光導引》手冊,通過上海各世博志願服務站點全部派送到世博游客手中,等於在上海開設了一個宣傳窗口,提高了浙江城市形象和浙江企業產品以及旅游經濟的知名度、影響力。據志願者及市民、游客反映,手冊印制精美,實用性、可讀性強,深受好評和歡迎。僅“五一”期間,手冊就發放了80萬冊。

  另外,6月18日,在世博會浙江活動周啟幕當天,《浙江日報》在上海精心籌辦了“世博旅游論壇(浙江) 暨浙江世博旅游名城新聞發布會”。

  這次論壇,旨在探討如何把握世博機會,把“家門口”的世博會真正轉化為促進浙江旅游經濟發展的動力。來自滬浙兩地政府和部門的有關領導、著名專家學者和相關企業負責人等近百名代表,圍繞“世博機會和浙江旅游經濟”主題,進行了積極、有效的探討。

  上海市委宣傳部副部長馬春雷表示,在這樣一個背景下召開“世博旅游論壇(浙江)”,向世博會、上海市乃至全國推薦浙江的旅游資源,是一件非常有意義和有價值的事。論壇既宣傳了世博會,更借此機會加強了上海、浙江兩地的交流和合作。

  浙江省委宣傳部副部長龔吟怡充分肯定了《浙江日報》作為浙江第一政經大報,利用世博平台及自身優勢,為浙江城市的旅游、名茶、特產搭建了良好的宣傳平台,他希望今后進一步加強上海、浙江的交流互動和資源的有效整合,在推動長三角地區經濟一體化、轉型升級中發揮作用。

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(責編:趙光霞)
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