都市報周刊廣告新聞化問題探析

宋法剛  毛家武

2010年12月02日12:53  來源:人民網-傳媒頻道

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  《傳媒》供稿

  在都市報迅速發展的今天,都市報在提高新聞報道和發行服務質量的同時,通過周刊吸引了大量讀者,有效提高了報紙的發行量和競爭力。報紙擴版、改版成為一種風潮,各種周刊,如汽車周刊、教育周刊、時尚周刊、房產周刊、讀書周刊、家居周刊紛紛亮相,每一種周刊與其說對准的是細分讀者,不如說對准的是細分廣告商。周刊不同於普通新聞版面的生產方式,使廣告新聞化依靠都市報周刊風行起來。

  都市報周刊廣告新聞化的兩大表現形式

  寫作:使用新聞報道的形式傳播廣告。一些都市報周刊混淆了廣告與新聞的界限,在文體的選擇上,效法新聞報道,採用新聞紀實的方式。其常用招式有以下三種:一是報紙與企業聯合策劃活動。如2010年1月某報綠色家園版頭的報道,是某報與廣西本土知名裝飾企業聯合舉辦的活動報道。報道關注行業發展,服務性強,卻或明或暗地展現企業產品服務,介紹企業或產品。二是聯盟動態欄目。如2010年1月某報綠色家園版的文章,屬於聯盟動態欄目,主要是某公司及產品介紹。三是人物訪談。採訪企業領導人、創業者、發明人,如某早報2010年1月綠色家園版上的文章,是採訪當地家裝行業較成功的企業領導人,關注家裝行業動態,但客觀的報道中也滲含著企業與產品服務的理念和服務賣點。

  還有一種形式是以科普的面目出現,介紹新技術、新發現、新信息,實際卻在宣傳某產品的概念、賣點等。這些主要出現在健康周刊中。如某早報2010年1月健康周刊關於牙科治療的文章,都以科普文章的形式出現,整篇文章與文末的作者簡介,都是在介紹企業及醫療機構、醫生信息。

  編排:新聞與廣告混合編排。在形式上將廣告與新聞編排在一起,受眾易將廣告誤以為新聞加以閱讀,因為受眾閱讀新聞時存在連續性心理。這種廣告的特點是:報紙在版面中間的位置放上一篇廣告,在廣告的周圍用新聞將其包圍,廣告不用很明顯鼓動性的詞語,而是用敘述性的語言娓娓道來,在標題上也是和周圍的新聞區別不大。由於將廣告與新聞混編在一起,易使閱讀並相信廣告的內容。

  在新聞編排上,新聞廣告混合編輯。主要方式有:配合編排,在報紙版面上方是軟性宣傳,即新聞廣告,下方是硬廣告﹔突出編排,注重運用題花、版標、版眼及字體字號的視覺引導效果。這些做法目的是打擦邊球,硬廣告直述功效,軟硬結合表現產品神奇效果。由於硬廣告隻需把賣點、功效說清即可,“上軟下硬法則”更多的賣點主要來自新聞廣告的運作。

  廣告新聞化使受眾分不清誰是新聞,誰是廣告。許多受眾在閱讀新聞時有一種心理定勢,即認為新聞與廣告通常是分開編排的,媒體正是利用了受眾的這種心理,將新聞和廣告進行混編來迷惑受眾,使受眾相信廣告內容。

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(責編:趙光霞)
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