從城市影響到影響城市——

解讀《遼沈晚報》“精神營銷”經營戰略

周志懿

2010年12月01日14:50  來源:人民網-傳媒頻道

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  《傳媒》供稿

  中國都市報發展史的重要章節,也可以理解為是報刊經營戰略的變遷史。隨著傳媒市場化競爭的日益激烈,報紙尤其是都市報,承受著越來越重的以廣告為主的經營壓力。在平衡媒體責任和經營責任的同時,都市報的經營者們,根據各自的市場形勢發展,不斷地調整包括經營理念、經營方式在內的經營戰略。

  作為東北第一都市報,《遼沈晚報》的經營工作也始終秉承“責任媒體、服務民生”的立報之本,在經歷了從營銷報紙版面到營銷報紙影響力的突破后,又建立並實施了新的長期發展核心戰略——精神營銷。即通過擔負起繁榮一方經濟、幸福一方水土、強勁一方力量、助力一方發展的使命,凝聚客戶與讀者網絡的共同價值,從精神層面深刻影響客戶及大眾的生活方式乃至價值觀,從而更有效地營銷客戶、營銷媒體,成為了城市經濟和城市精神的“綜合營銷家”。

  可以說,這是一條令人贊佩並值得借鑒的責任經營之路。尤其“精神營銷”理念的提出和實施,是媒體經營科學發展觀的體現,有利於都市報經營朝著更加健康良性的方向發展。

  精神營銷:加快城市經濟發展速度的“大財富營銷”

  “所有的冷,其實都是心冷”。在2009年初金融危機時,《遼沈晚報》的經營團隊率先給遼沈大眾這樣的真摯提醒。巧合的是,此提法與兩個月后總理所提出的“心暖則經濟暖”的口號遙相呼應。

  為提振信心,拉動消費,《遼沈晚報》在2月份推出了以“種一個春天給遼寧”為主題的“遼寧信心之旅大型策劃活動”。通過整合沈陽百余商家的資源,打造了兩萬多個“信心大禮包”,並組織車隊派送到沈陽周邊的十幾個城市。禮包中,除了熱情洋溢的邀請信外,還有購房、購車、購物、旅游、餐飲娛樂消費等代金券、打折卡以及表達商家愛心的各式精致禮品,代表沈陽這座城市,向遼沈大地上徘徊在消費猶豫地帶的民眾發出了火熱的邀請,號召他們加盟到幸福的現代消費生活中來。以此來火熱經濟,共同迅速走出經濟的料峭早春。此項活動吸引了近百萬遼沈民眾的熱情參與,他們興致勃勃的消費腳步就是遼沈市場二月的春雷,加速了經濟回暖的步伐。一個席卷遼沈大地的溫暖消費春潮終於在三四月份如約而來,一個經濟繁榮的春天就是這樣被《遼沈晚報》的經營團隊依靠責任意識播種而成。

  樓市冷暖往往是一個城市經濟的風向標,圍繞當時廣大市民持幣觀望致使房地產市場萬馬齊喑的局面,《遼沈晚報》又推出了“幸福行動”——遼沈樓市幸福消費鞭策案。以“童年不能等、愛情不能等、孝心不能等、生活不能等”四個濃情鞭策,提醒大家在樓市低迷的當口,為自己的老人、為自己的愛人和孩子以及為自己的生活,迅速出手獲得安居廣廈,其從倫理親情入手的真摯角度,打動了無數為房價而患得患失的市民。立竿見影地促進遼沈房地產迅速回暖,並由此帶動家居、家電、汽車、商業等一系列相關產業的消費。當整個城市重新走向經濟繁榮的路途中,《遼沈晚報》贏得了巨大的公信力和更上層樓的號召力,那些加盟此次活動的商家獲得了市場的先機,那些跟隨《遼沈晚報》輿論導向而果敢消費的民眾,也收獲了物質和精神的增值……

  尤為惹人注目的是,在這一輪的干預地方經濟情緒的努力當中,《遼沈晚報》不僅感受到了自己的力量,更發現了“大財富”磁場的存在——消費能力、消費熱情、消費觀念、消費習慣……都是可以通過“精神營銷”來激發和影響的,而這些又反過來加速城市經濟的發展。

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(責編:趙光霞)
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