高校校報的發行方式及其適用人群

袁廣斌

2010年12月01日14:57  來源:人民網-傳媒頻道

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  《傳媒》供稿

  高校校報是校黨委的機關報,是校園內佔據主導地位的媒體,是傳播社會主義主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體,是學校聯系師生、家長和社會各界人士的重要紐帶,是展示學校形象、塑造學校品牌的重要窗口,同時也是學校信息發布的途徑、政策宣傳的渠道、工作研討的園地、校園文化建設的基地。校報是一種新聞媒介,以傳播事實為主,校報上刊登的事實,都是師生親身經歷和耳聞目睹的,具有很強的感染力、說服力和吸引力﹔與文件、簡報、思想交流等傳播途徑相比,校報具有廣泛性和全面性﹔利用校報的貼近性優勢,可以把握師生的思想脈搏,了解師生的思想動態,具有明顯的針對性和實效性。

  當前,我國報紙的發行渠道主要有三種,即郵發合一、自辦發行和自主發行,其中又有敲門發行、代理發行、設點零售、沿街叫賣等具體模式。我國現有高校校報近900家,每年發行報紙3000多萬份。校報是校園內發行的報紙,主要是贈閱本校師生,校報的發行渠道與社會報相比,具有很大的不同,獨特性明顯。總體來看,校報的發行方式不外乎以下八種,即上門發行、信箱發行、郵寄發行、設點發行、散發、零售、閱覽和電子版發行。這些發行方式各有利弊,各有不同的適用人群,需要綜合運用。

  上門發行。長期以來,校領導和部門辦公室,一直是校報成品首先進入的場所,編輯部人員一般在第一時間將報紙送達這些辦公室,因為對校報最關注的群體往往是這些人員。隨著近些年來校報對一線教師和學生的關注程度不斷提高,上門發行又加進了敲門發行的內容。所謂敲門發行,是我國第一家都市報《華西都市報》在1996年率先提出並開始實施的。《華西都市報》的敲門發行是對住宅樓的各家各戶都進行動員,實行“地毯式轟炸”,200多個發行站、3000多人的發行隊伍、十幾條每天直送報紙的運輸路線,使報紙能夠推出與“敲門”相輔相成的現場訂報、電話訂報、破月乃至破天訂報,而為全年訂戶贈送一個釘在家門口的報箱,則既保護報紙又省去了與投遞員打交道的麻煩。敲門發行的進步意義在於為其他報紙的發行做出了一個榜樣,即上門征訂、送報到家的服務意識。敲門發行只是一種比較原始的發行方式,它本身並沒有什麼神秘的地方,更談不上深奧,主要是觀念上的轉變,把一般商品推銷的方法移植到報業發行上。如今的報紙發行基本上都採用了這一方式,或者是在這一方式上加以創新。高校校報在向校領導和部門辦公室上門送報的同時,很多學校也通過學生發行隊伍,對教師住宅和公寓、學生宿舍、學校醫院及附屬醫院的病房、學校賓館和招待所的客房等,開展上門發行服務,效果良好。

  信箱發行。對於距離報社、編輯部和黨政辦公場所較遠、較分散的部門和院系,以及各個班級等,信箱投放一直是校報發行的主要方式。信箱投放省時省力,差錯率小,疏漏率低。其缺點是存在二級散發問題,需要取報人員具有良好的責任心,以保証報紙能夠盡快到達終端讀者手中。

  郵寄發行。學校校友、學生家長和社會上的有關單位,不管是訂閱還是報社、編輯部自動發行,都會選擇郵寄發行的渠道。這種渠道的優點是全國聯網,末捎投遞能力強,報紙通過它可以被投遞到全國任何一個通郵的地方。它的不足也很明顯,即發行時效差,報紙不能迅速及時地投遞到戶,發行費率也高,部分郵遞員形成了機關化的官僚體制和作風,市場觀念淡薄,服務意識差,服務水平低,投遞中遲、漏、錯等現象層出不窮,致使讀者閱讀不方便。盡管郵局發行具有很大局限,但不可否認,它的龐大發行網絡依然是全國最好的。

  設點發行。在一些師生必經的地點設點,放置若干份乃至成沓的報紙,讓有興趣的師生自己取讀。設點發行所設的“點” ,人員流動要大,還要隨手可取,一般而言可位於教學樓、宿舍樓、辦公樓、餐廳等的出入口,但不能妨礙師生進出。設點發行具有方便受眾、尊重受眾選擇、不必派人發送的優點。採用這種方式,需要在取報紙的地方樹上小牌,提醒讀者愛護環境,不亂扔看過的報紙。

  散發。在重要節日、重要活動的進行地,尤其是在大規模集會的場所,可以將剛剛出版的校報向部分師生和群眾散發。散發也要尊重受眾選擇,觀察散發對象的興趣度,切忌見人就發。散發的集群效應大,可以擴大新聞的影響力,提高報紙的知名度。散發是一種免費派送發行模式,為了與互聯網爭奪年輕一代,目前在歐美、亞洲和中南美地區,在車站等公共場所,免費散發的報紙越來越多,讀者用不足20分鐘的時間就可以看完全部新聞。當然,如果集會的人數比較少,則不一定採用這種發行方式。

  零售。受眾特別有興趣時,可以零售。當前,零售在校報發行量中佔據的份額還很小,零售的對象只是一些校報的堅定讀者和臨時來校人員等。中國的報業已形成了買方市場,供求關系的改變使得報紙正在走向市場平均利潤,經營成本增加而利潤率降低是一個趨勢。報紙消費市場的細分和重組都反映了現階段市場發展的總體水平和競爭狀況,反映了市場對生活、時尚類報紙的需求在增加,同時也說明報業市場化的程度正在提高。對於各種中央級和省級報紙來說,讀者更多是通過公費訂閱來獲取報紙,因此,發行方式上更多的是投遞而不是零售。但對於一些都市生活類報紙的讀者來說,更多的接觸方式是自費訂閱和零買,發行就應該注意運用好零售這種發行渠道,零售終端的覆蓋率一定要高。可口可樂公司有個著名的營銷三原則,即願意買、買得起、買得到。報紙作為一種日用消費品,市場要求其低價格、購買方便。隻要校報零售市場的發育還不成熟,零售量還不大,就說明校報還沒有樹立起自我生存意識和競爭意識,還沒有引起讀者的濃厚興趣,因而就還不是真正意義上的新聞紙。

  閱覽發行。閱覽發行的主要渠道包括閱報欄和圖書館閱覽室。閱報欄可根據需要,結合校園的實際環境要求進行設立。閱報欄的公眾閱讀性強,適宜於廣大師生在路過時駐足瀏覽,使大家既省時又不費力,同時還了解了學校信息,欣賞了藝術產品,方便明了,一舉多得﹔閱覽室閱讀則可以更安心,讀得更詳細。

  制作電子版。在互聯網日益發達的今天,網絡閱讀已成為更多受眾的選擇,其中既有教師和學生,也有校友、家長和社會上關心學校的各界人士。與傳統紙質媒體版面內容和版面形式相同的電子版,其發行方式主要有網絡電子報、電子郵件報、手機報等。有鑒於此,校報電子版理應受到更高程度的重視,在其制作上一定要有足夠的投入,以使其發布不晚於紙質報的發行。

  在發行過程中,報紙的發行人員處於營銷與傳播活動的第一線,直接面對讀者和紛繁復雜的大市場,是報社的耳目和信息觸角。利用發行渠道得到的信息具有全面、具體、生動而且廉價的特點,是報社收集市場信息和其他信息的最佳途徑。這些信息包括消費者信息、產品信息、價格信息、技術信息、環境信息、競爭者信息、成本信息和效益信息等等。建立信息收集、整理、分析、評價、傳輸系統,有益於報社管理者對發行與營銷的決策、執行和控制,因此,必須切實加強報紙發行隊伍的建設。

  如上所言,無論是從報紙的發行范圍還是從市場環境來看,利用單一的發行渠道、採取單一的發行方式,根本就無法滿足讀者多方面的需求。因此,報社必須運用綜合式的發行體系來佔據讀者群體。報紙要根據讀者的需求,在做好輿論引導的同時,提高質量,增強易讀性和可讀性,豐富信息量,發行部門要熟悉市場和讀者情況,根據市場和讀者的變化迅速作出相應的反應,最重要的是必須提高發行的服務水平,滿足讀者的服務需求。

  作者單位 延安大學新聞中心


(責編:趙光霞)
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