《青年文摘》的第三次跨越

張景岩

2010年12月01日15:22  來源:人民網-傳媒頻道

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  《傳媒》供稿

  《青年文摘》創刊於1981年。在將近30年的發展過程中,大致可以分為三個跨越式發展階段。第一次跨越式發展是在1981∼1989年間,文摘從創刊到成長為發行量過百萬的大刊並一直保持穩定﹔第二次跨越式發展是1999∼2003年間,文摘從月刊改為半月刊,並且登上了發行量200萬份的台階﹔第三次跨越式發展是2005∼2009年,文摘紅綠版的月發行量突破了300萬份,並且從單一刊物發展為包括紅綠版、彩版、電子版、手機版、有聲版的刊群。

  實現《青年文摘》的第三個跨越式發展,主要是抓緊了4個改變。

  改變文摘的內容,使之更貼近青年讀者。2004年,是《青年文摘》跌入低谷的年頭。2003年的“非典”,雖然嚴重地影響了國家經濟尤其是旅游等的發展,但卻推動了圖書雜志閱讀的增長,《青年文摘》更是達到了歷史的最高點——月平均發行232萬冊。但是好景不長,到2004年,雜志的發行又呈下降趨勢。到年底統計,全年平均月發行量隻有204萬份,比上年下降28萬份。

  我們認真查找原因,感到改進刊物質量最重要。我們首先從調整編輯部入手,把當時的一個大編輯部分成紅綠版兩個小編輯部,這樣內部可以展開競爭,工作的節奏感更強。同時,把更年輕、更有想法、更有能力的同志提拔到雜志的負責崗位上來。在新領導的帶領下,大家認真研究現有的不足,研究如何適應已經變化了的青年群體的狀況,不斷改進雜志的內容。我們強調內容的真(內容真實)、善(寓意正確)、美(文字、形式)、新(文章、欄目)、精(精選精編)、廣(取材、涵蓋面)。在全體人員的努力下,雜志的欄目有了增加和改進(如增加了廣受青年歡迎的李揚“瘋狂英語”欄目),文章的編輯含量大為增加。篇幅更短小了,文章更精,來源更廣,內容更好看了,增加了彩色頁面等等。讀者反映,《青年文摘》的變化很大,離我們更近了。

  改進文摘的發行方式。當時的文摘發行採用了不同的渠道。紅版通過郵局發行,綠版則在1999年試刊時就委托了4家民營發行商。這種一個刊物分成兩種發行方式的情形,雖然是歷史形成的,但其合理性正在逐漸喪失,不合理性逐漸凸顯。如訂閱的不便,紅版能夠全國訂閱,綠版不能訂閱,到后來雖有改進,也隻能在一些地方訂閱﹔發行政策不統一,折扣不同﹔發行宣傳的效果不統一,費用加大等。2006年,經過一年多的過渡和一系列艱苦努力,終於實現了紅綠版發行的統一。我們平穩地結束了與民營代理商的合作,將全部發行業務交給郵政系統,從而大大提高了發行的合理性,提高了發行的效率。同時,我們又增加分印點和分發點,調動發行的積極性,發行量也隨之回升。當年,紅綠版的訂閱量翻了一番,零售量也大幅上升。到年底,文摘的月均發行量又回到了230萬份的高點。

  為了擴大發行,我們還加強了對文摘的宣傳,開展了一系列的公益活動。我們組織了《青年文摘》創刊25周年紀念座談會。中央領導同志為我們寫來了熱情洋溢的賀信,團中央、新聞出版總署等領導同志、作者代表、讀者代表也從各自的角度作了發言。這使文摘的知名度和美譽度進一步得到了提升。這一年,我們還設計了若干活動,如向東南沿海前哨的官兵贈送《青年文摘》雜志,動員廣大讀者為邊遠貧困地區青年贈送《青年文摘》的百萬讀者獻愛心活動,支持和參與為貧困地區的少年白內障患者開展免費治療的“健康快車”的宣傳活動,這些都有助於擴大雜志的影響。

  改變文摘的用紙。文摘因為採取的是低價政策,每期零售價3元,所以出版社盡量降低成本。文摘的用紙一直是用價格較低、質量較差的草漿紙。為了改進文摘的品相,與其精美的內容相匹配,滿足讀者越來越高的閱讀和欣賞需求,我們決定改變文摘的用紙,從質量較差的草漿紙改為質量較好的木漿紙。盡管這一改變每年要多支出紙張費用400多萬元。紙張改變以后,印刷質量提升了,圖文都更清晰了,透印的情況也大為減少。加上設計等其他方面的改進,文摘在形態上有了很大變化。這也為發行量的上升做好了物質准備。

  到2008年,《青年文摘》(紅綠版)全年的月平均印數達到302萬份。

  改變文摘的定價。文摘在三年中印數增長了57%,在網絡傳播上也有了長足的進步。可以說,作為全國最大的青年刊物,它在青年中產生的影響是巨大的。但是,隨著文摘陣容的擴大,人員的增加,它的利潤率增長還不夠令人滿意。如果文摘的單本盈利能力下降的話,它就不能說是圓滿地實現了第三次跨越。實現文摘利潤率的增長,最重要的是提高定價。文摘從2000年變為半月刊以來,從3.5個印張逐漸增加到5個印張,從使用質量較差的草漿紙到質量好價格貴的木漿紙,一直讓利於讀者而沒有漲價,我們承受了沉重的市場競爭的壓力。我們從2007年底起醞釀提價,經過不斷地與其他雜志、郵政發行系統、印廠、讀者進行多方面的溝通和調查,雜志單價從每本3元調為4元。2009年執行新的價格后,我們千方百計地做好各方面工作,一是雜志的質量必須繼續有提高,發行應該更及時、安全,設計應該更漂亮﹔二是各地訂閱和零售的工作不但不能放鬆,反而更需抓緊,要力爭次年的發行數量不出現大幅下降。由於措施得當,各方面持續努力,2009年雜志的印數下降不超過10%,保証了利潤的增長,使《青年文摘》的第三次跨越變得更扎實,更穩健。

  在數字出版迅猛發展的形勢下,文摘也十分注重網上傳播。我們與中國網上期刊的著名銷售商龍源期刊網緊密合作,用最新的形式向全世界推廣《青年文摘》,2006年的全球點擊率排到了第四名。2007年、2008年,排到了第一名。2008年、2009年,在點擊率最高欄目的top100的排名中,也名列前茅。

  把紙介質的《青年文摘》呈現在網上,只是文摘網上傳播的一種形式,還不能滿足青年讀者對雜志的要求。2007年,《青年文摘》創辦了電子版。電子版充分利用網絡的優勢,把色彩、圖像、音樂等表現形式結合起來,文字內容完全不同於紙版雜志,使文摘的愛好者進入了一個新的天地。同時,我們還開發建設了《青年文摘》的官方網站,一舉打敗了在網上猖獗一時的盜版網站。網站對紅綠彩版及電子版雜志進行了全面的呈現,開通了互動欄目,建立了文摘主編和個人的博客,從而大大增強了對網上一族的吸引力。在不長的時間內,文摘網站就在國內期刊網站中進入了前十名。網站上的電子版雜志下載量每期都在10萬份以上。2008年,電子版為了擴大傳播,與騰訊網進行合作,以下載和在線閱讀兩種形式出現。於是,當月的電子版點擊次數就超過了100萬次,以后每月的點擊次數都在百萬以上。

  在加速網上傳播的同時,《青年文摘》還抓住各種其他有效方式擴大自己的陣地。由於文摘的許多內容具有文字優美,內容緊扣青年思想,分析細致入微,說理明白透徹等特點,中央人民廣播電台與我們合作,把《青年文摘》的一些內容錄制成廣播節目。雙方進行一段時間合作以后感到這個節目形式和內容都適合於青年,應該深入開發。於是,又衍生出了“有聲雜志”,我們把每一期的文摘雜志都做成有聲版,放在網站上,供喜歡它的讀者和聽眾欣賞,這使雜志的形態進一步多樣化,滿足了不同群眾的需要。

  隨著手機閱讀、手機聊天、手機傳播信息迅猛發展,從2008年5月開始,文摘又開始了新的探索——實現手機傳播。通過一年多的努力,青年文摘手機報通過了中國移動的驗收,2009年6月開始在全網上線了。青年文摘手機報是非新聞類、以休閑閱讀為主要形式的手機報,每周五期。目前,訂數已經超過了10萬份。這是一個非常喜人的發展,是文摘數字化的一個重要方向,是充滿希望、很有潛力的一個方向。

  說到文摘的第三次跨越,我們就不能不說到文摘的隊伍建設。

  《青年文摘》,是青年人的刊物,是編給青年們看的,所以,我們要求它的編輯隊伍應該主要是青年人。他們懂得青年人喜歡什麼,需要什麼,從語言到文風,從文章的體裁到篇章的結構,到版式的設計,都更貼近青年人的情趣。這樣,刊物才有可能最大限度地贏得青年。在文摘,編輯的平均年齡隻有31歲,是全社最年輕的隊伍。

  《青年文摘》,既要貼近青年,又要高於青年,要在思想、品格、情趣上追求高尚,又要嚴謹認真,在文字上堪為人師。這就要求在編輯人員的選擇上也要優中選優。從2005年起,我們每年都從全國著名高校畢業的研究生中公開招聘品學兼優者進入文摘的編輯隊伍。四年來已經有14名具有碩士以上學歷的優秀新生力量充實進來。同時,我們精心培養、積極鍛煉和大膽提拔年輕同志走上負責崗位。現在,從青年文摘團隊中選拔出來擔任主編助理以上負責崗位工作的青年干部有6名,還有3人輸送到出版社其他崗位任職。他們都發揮了很好的作用,使各自崗位的工作出現了新的起色。

  回顧幾年來《青年文摘》實現第三次跨越的歷程,深深感到,我們的每一個成績,都和文摘同志的忘我精神和創業激情分不開。當文摘陷入低谷時,他們食不甘味、發憤圖強﹔當佔領了一塊高地,取得一些進步時,他們又給自己提出新的目標,不斷加碼,永不停息。正是這種精神和激情,引領我們的腳步不斷踏上新的台階,攀登新的高度。作者系中國青年出版總社社長、青年文摘雜志社社長


(責編:趙光霞)
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