向“影響力論”發問

唐誼軍

2008年10月19日14:29  

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  傳媒經濟的本質是什麼?主流的觀點認為,傳媒經濟的本質是影響力經濟。這種觀點影響很大,以致有人稱“影響力經濟作為傳媒經濟的本質、作為一種共識在中國大地上普遍傳播開來”。我的問題是,傳媒的影響力是怎麼來的?通過對這一主體問題及相關問題的思考,我們會發現,“影響力論”不僅是一種模糊的結論,而且是一個有特定傾向性的結論,它並不能成為對傳媒經濟本質的一個有效解釋。

  一、邏輯性的發問

  “影響力論”的代表作者喻國明對傳媒經濟的本質是這樣解釋的:事實上,作為文化市場上的價值物,一次性的耀眼及吸引社會的關注的價值是很“單薄”的,隻有當這種關注在時間上得以延續,其市場價值才會“豐厚”起來。而這種對於社會注意力資源具有在時間序列上得以保持的特質的文化價值物,顯然已經具有了一種對於社會注意力資源的控制能力,而這一控制能力的科學表述就是所謂文化“影響力”。

  同樣的道理也可以用於作為文化產業的子產業———傳媒產業的經濟本質的分析。

  傳媒對於在市場上的真正價值在於,它在多大程度上能夠持續地凝聚起目標受眾,以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和資訊解析的“支點”。更通俗地講,傳媒作為一項產業的市場價值在於,它能夠在多大程度上保持它對於其目標受眾的影響,並且這種對於受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。……如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持,那麼,這個傳媒對於社會的價值就十分巨大而顯赫了。①

  我的第一個問題是,傳媒的影響力是怎麼來的?對於一張還沒有與讀者見面的報紙來說,它是談不上什麼影響力的。那麼這個時候它手中擁有的是什麼呢?對,有一班人,有一筆錢,還有一些硬件設備等等.但是,這些並不能讓它產生影響力。除了這些之外,它還擁有一個很獨特的東西,那就是我們通常所說的報道權,也就是喻國明在其文章中提到的傳媒對於資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等。這個權力說白了,就是分配社會各成員、各階層對現實公開發言的權限、權重和機會的權力。誰能發言,以什麼方式發言,正是這一對於發言時空的准入與分配的權力,成為傳媒的決定性初始資源。說它是“決定性”的、“初始性”的,意味著一個組織沒有這種資源它就不可能取得傳媒的資格,遑論什麼影響力了。無論是其后傳媒所獲得的是經濟資本還是社會資本,都只是這一資源的繼發性成果。傳媒的影響力作為一種可以轉化為經濟資本的社會資本,在傳媒經濟的鏈條中是果,而不是因。

  第二個問題是,傳媒的市場價值在於其影響力嗎?傳媒的市場價值在於其影響力,這個觀點看起來很明確,但仔細推敲大有問題。

  首先,傳媒的市場價值是相對於市場的其他主體而言的,對於不同的市場主體,傳媒的市場價值是不同的。對於讀者或觀眾來說,傳媒的市場價值在於傳媒能不能為其提供合乎自己需要的產品與服務,傳媒的影響力並不是他們非得考慮的因素,比如國內某些影響力很大的報紙,就進入不了報紙零售市場。隻有對於信息來源和廣告主而言,傳媒的影響力才是他們必須考慮的。

  其次,傳媒存在著兩次售賣行為,第二次賣的就是注意力與影響力,注意力與影響力實際上只是傳媒生產的隱性產品。產品隻有賣掉之后才能體現出其市場價值,其潛在的市場價值並不會自動地在市場上兌現。如此,能將影響力等同於傳媒的市場價值嗎?

  第三個問題是,傳媒的市場價值與傳媒經濟的本質是一回事嗎?

  我們知道,事物的價值是由該事物的特性以及它與人的特定關系來確定的,也就是說,價值是事物的特性以及它與人的特定關系的表現形式。事物存在現象與本質之分,傳媒的市場價值只是傳媒的特性以及傳媒與社會的特定關系在市場上的表現形式,並不就是傳媒經濟的本質。

  探討傳媒經濟的本質,所要回答的問題是“傳媒經濟是什麼”,也就是要探討“決定傳媒經濟成為傳媒經濟的質的規定性是什麼”﹔而把握傳媒的市場價值所要回答的是“傳媒在市場上與其他市場主體的交換關系怎麼樣”的問題。這兩個問題當然有關聯,但並不是一個問題,甚至不是同一層面的問題。

  由此自然就有了第四個問題,既然得出結論有這麼三大障礙,為什麼還會有這麼個結論出台呢?

  我當然不清楚持論者得出如此結論的真正原因,但我們可以通過解讀其文本發現一些被遺漏的信息。其一是文本沒有講明得出這一論斷的歷史與制度背景,也沒有講明其適用范圍。這樣,一個特定性的結論就被論者自己抹上了普適性的油彩,也有意誘使人們把它當成一個普適性的結論。而明白這一結論出台時間與環境的人都知道,論者是針對當時的中國傳媒經濟而發的。

  其二是文本使用了“傳媒經濟”這個概念卻沒有對其作出界定,而他實際上只是在以傳播專家的身份替傳媒組織出主意。其主體內容隻與傳媒組織的生產目的相關,但身份掩飾和概念模糊卻讓他輕而易舉地將“傳媒生產目的論”偷換成了“傳媒經濟論”。

  其三,沒有言明是在替所有的傳媒組織代言還是隻替某一類傳媒組織代言,而他實際上是隻替主流媒體代言。這一點可以從影響力論出台后隻有主流媒體的呼應看出來。

  這樣我們可以比較清楚地理出“影響力論”的邏輯結構:中國社會分為有社會行動能力的人(主流人群)和沒有社會行動能力的人———社會主流人群代表了社會影響力———(主流)傳媒如果能夠凝聚起那群具有某種社會行動能力的人們,傳媒就具有了影響力———所以傳媒的生產目的是構建影響力,這也是傳媒的市場價值之所在———傳媒的市場價值等於傳媒經濟的本質———所以,傳媒經濟的本質是影響力經濟。


【1】 【2】 【3】 

 

(責編:[實習]楊薇)
更多關於 傳媒影響力 的新聞
· 2007年新華社新聞學術年會綜述
· 地方媒體記者提升社會影響力途徑初探
相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞記者》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網