“新聞冷感”淺析 (3)

季穎

2008年11月03日19:35  

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  報道題材、內容類同降低興奮度

  新聞同質化,是所有傳統媒體不得不面對的難題,通俗地說,一是橫向比較,大家刊播的內容都差不多,面孔相似﹔二是縱向比較,自己報紙翻來覆去登的內容,題材、類型、情節、文字差不太多。

  比如車禍報道,基本離不開“兩車相撞,一死一傷”之類的模式﹔比如出租車司機拾金不昧,通常都是“發現乘客遺落包裹、尋找失主線索、送到失主手上、婉拒現金酬謝”。這樣的事情,第一、二次還可算是新聞,不斷重復,幾乎沒有刊登的價值。隻有當事件中出現某些特別的要素變化,比如車禍中的人數特別多、有名人在其中,或者出現了意想不到的情況,才會重新獲得報道價值。

  可惜的是,似曾相識、屢見不鮮的東西過多,損害了受眾的接收興趣,降低了他們的閱讀興奮度。

  比如災難報道,從道義角度來說,所有的災難都應該讓人們知曉並引起足夠的重視。但從新聞的角度來說,隻有那些特別嚴重、特別蹊蹺,以及特別罕見的災難才有報道價值。司空見慣的車禍、礦難、地震等發生頻率較高,“新鮮度”就低。因此,2003年12月發生的印度洋海嘯,席卷東南亞幾國,死傷幾十萬人,全球媒體不惜工本連篇累牘加以報道,大家都關心,這就是因為此次災難特別嚴重,又比較罕見,具備了產生轟動的要素,能激起閱讀的興奮度。

  避免報道題材的同質化,一方面需要從信息源入手,盡可能尋找新鮮題材和獨家線索,始終保持對受眾的吸引力、刺激閱讀﹔另一方面報道方式和手法也需要不斷變換,讓受眾在熟悉的題材中發現“陌生感”,從而激發閱讀興趣。解放日報報業集團社長尹明華提出:新的到達要用新的方式。當傳播途徑越來越多、傳播工具越來越先進的時候,我們也必須研究新的傳播方式,才可能達到期望的傳播效果。而這種創新,恰是當下傳統媒體的“短板”。

  舉例來說,以往全國兩會、黨代會的報道,大多是代表委員表態的話,或者長篇大論式的側記一二三四五,套話多新意少,沒多少實在內容。但在黨的十七大報道中,新華社發的幾篇報道不但轉載率高,而且普遍反映很好。一篇是《從十七大報告看百姓生活新圖景》,扣住十七大報告裡的“小康社會的內涵”、“一體化”、“全民共享”、“公共服務”、“收入分配”等民生關鍵詞,請專家或代表進行解讀,讓讀者較清晰地了解了這些關鍵詞與自己生活和發展的關系。另一篇是《十七大報告中的新提法新表述》,很有針對性地逐一解讀十七大報告中的新提法、新表述,如中國特色社會主義從“建設”到“發展”,“生態文明”首次寫入報告,翻兩番由“總量”到“人均”,“轉變經濟增長方式”變為“轉變經濟發展方式”等,具有新聞性、知識性,深入淺出、通俗易懂,讀者當然喜歡看,十七大精神的宣傳自然就做到了入耳、入腦、入心。

  缺乏傳播效果反饋機制難找興奮點

  報紙衡量新聞的傳播效果,往往缺乏科學的量化標准,通常以發行量的多少作為參照。

  這種辦法比較模糊,不能反映傳播的具體情況。比如,報紙的一個新聞策劃,或者一個獨家新聞,往往無法確切知道到達率是多少(即多少讀者閱讀這個策劃或報道)、有效傳播有多少(即多少讀者會產生反饋),過去通常有讀者打電話或寫信來發表意見,但這種反饋方式現在數量很少,並且效率和精度不高。

  電視方面已經有了比較成熟的統計方法,這就是收視率調查。通過某個時段觀眾在某個頻道(節目)的停留數量,計算出一個較為客觀的數值,電視台可以根據這些調查數據,即時進行節目、專欄的調整,包括一些熱門電視劇也會根據觀眾調查的結果修改劇情發展,從而實現有效傳播。

  最近,上海有一個專門銷售襯衫的企業PPG,在各種媒體,包括許多報紙上大量投放廣告。據了解,PPG在各家媒體廣告中的訂購熱線號碼都不一樣,他們根據顧客撥打進來的訂購電話,可以確切地知道消費者是從哪家媒體中看到的廣告,從而統計出哪家媒體廣告投放的效率最高、傳播效果最好。這是一個非常聰明的做法,它擯棄了媒體模糊的發行量、覆蓋面等說法,直接用讀者的反饋量說話。

  新民晚報近年來也在重視有效傳播和讀者反饋的調查,如使用報網互動平台,在稿件后加注“評論”、“詳細”、“報料”等搜索信息來吸引讀者的做法,雖然比較新,但效果並不理想。據新民網工作人員統計,每天反饋的條數隻有10條左右,相對於該報100多萬的發行量,實在不足挂齒。而建立了幾年的“962288”讀者熱線,現在每天打來的反饋電話也僅僅二三十個。

  因此,缺乏有效的傳播反饋機制,使我們的新聞策劃和報道容易陷入“自以為是、自娛自樂”的境地,既不能准確了解讀者需求和反映,導致一些我們覺得很好的策劃、花了大力氣的報道卻“曲高和寡”﹔也不能在推出一個好報道后根據社會反響,找准讀者的興奮點,繼續擴大影響,結果是沒有充分開掘新聞的深度和廣度,浪費了好材料。

  上述種種問題,很值得我們思考,群策群力以探求“新聞冷感”的解決之道。■

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  (文章來源:人民網——《新聞記者》)
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(責編:[實習]楊薇)
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