歐盟新傳媒法對於置入式廣告與廣告法令的修改

新聞記者雜志供稿

2009年02月23日16:39  來源:人民網-傳媒頻道

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  2007年11月29日,歐洲議會通過一部新歐盟傳媒法———《Audio visual Media Services Directive,AVMSD(影音媒體服務法令)》。其中最主要的修改是,新法令有條件地放寬了置入式廣告(Product Placement)標准。

  AVMSD發展至今,經過兩次大規模修訂。

  其前身是《Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting(建立公共播放市場綠皮書)》(1984),目的是為規范衛星技術推進之下的歐洲視聽政策。1987年,《Green Paper on the Development of the Common Market for 
Telecommunication Services and Equipment(發展電信服務與設施的公共市場綠皮書)》公布,這兩份綠皮書是歐洲最早的衛星與電纜傳送系統下的電視播放規范。①在此基礎上,1989年,《Television Without FrontiersDirective,TWFD(無疆界電視法令)》獲得通過,並於1997年部分修訂。TWFD(無疆界電視法令)為電視媒體服務領域的自由調整提供一定必要條件限制,尤其就廣告時間與廣告形式做出詳盡規定。數字技術的發展促使歐盟於2005年12月推動修法,2007年11月29日,新法更名《Audio visual Media Services Directive,AVMSD》並獲得通過。歐盟成員國將會有兩年時間修訂國內法,AVMSD新法將於2009年在歐盟全面施行。

  新法指出,歐盟各成員國對置入式廣告概述不同。但是為了在法令中統一表述,它給出了一個定義②:任何節目內容中的以金錢或其他有價形式交換,從而展示產品、服務或者商標的行為。至於以免費提供道具、獎品等形式獲取在節目中展示的行為,如果提供的價值顯著,亦會被認作置入式廣告。

  《無疆界電視法令》第5章第10條③規定,廣告與購物等內容應與一般節目內容分開、不可使用潛意識教化之技術(Subliminal Techniques)、禁止隱藏式(Surreptitious)手法,且廣告必須放在節目之間而非節目之內。雖然新法為置入式廣告鬆綁,但是仍然在指導條文中規定“置入式廣告不得影響節目內容,乃至影響媒體服務供應者的責任與編輯獨立。④”新法允許加入置入式廣告的節目種類包括:電影、電視劇、體育、娛樂節目⑤。新聞與時事節目中禁止出現置入式廣告,而歐盟成員國可以選擇是否禁止其出現在兒童節目、紀錄片與宗教節目中⑥。

  新法規定了節目中出現置入式廣告必須同時具備的4項條件⑦:

  (1)不得影響媒體服務提供者的節目內容以及節目表的責任感與編輯獨立。

  (2)不得直接鼓勵購買商品與服務,尤其是在採取某些促銷措施的情況之下。

  (3)不得過度突出呈現商品。

  (4)觀眾必須被明確告知節目中存在置入式廣告。在節目開頭、結尾適當標出節目包含置入式廣告﹔當中插廣告結束,節目繼續播放時,應避免使觀眾產生混淆。

  此外,煙草產品與處方藥不得採取置入式廣告形式。

  由於歐盟各成員國對置入式廣告爭議頗多,而歐盟內部必然存在節目流動,所以新法沿循了《無疆界電視法令》的“原產國(Country of Origin)原則”,成員國須遵守節目原產國法令,而非播出國法令⑧。

  與之相對,節目輸出大國———美國的影視節目置入廣告現象普遍、操作手法多樣,且並未針對置入性營銷廣告單獨進行管制⑨。兩個主管機關聯邦傳播委員會FCC(Federal Communication Commission)及聯邦貿易委員會FTC((Federal Trade Commission)在管制的態度上有所差異,主管媒體的FCC對置入性營銷逐漸採取“強制顯示訊息”的做法,主管廣告內容的FTC仍傾向不特別管制之態度。

  可見,歐盟本次修改置入式廣告條款,與美國對置入式廣告的態度有一定關聯。在全球化市場中,歐盟也必須正視歐盟外節目輸出國置入式廣告產生的影響。歐盟此次鬆綁,“一般認為將有助於歐洲電視業者拓展營收,並提升競爭力。但因仍是有條件開放,還有人認為,不利於全面與美國競爭⑩”。

  新法對廣告的鬆綁還體現在:(1)插播廣告時間最低間隔由45分鐘縮短至30分鐘(包括電影、電視劇、紀錄片等,宗教服務除外),兒童節目如果時長超過30分鐘,也適宜此規定?。

  (2)取消每天廣告時間不得超過3小時的規定。?歐盟修訂新法,是基於新的技術發展前提,以及為迎接全球化背景中多媒體競爭的沖擊對法令做出的適應性調整。相對於舊法,新法更加寬鬆,但是也在各成員國引起爭議———比如置入式廣告,不排除其成員國在修訂本國法律時做出相應調整。我國於2004年初施行《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》,已經就置入式廣告進行規范:第15條規定電視廣告應與其他節目明顯區分,不得以新聞報道形式播放或變相播放廣告﹔時政新聞節目及時政新聞類欄目不得以企業或產品名稱冠名。第17條規定每套節目每天播放廣告所佔時間不得超過該套節目每天播出總量的20%等。另外,也從廣告主、廣告承攬資格及電視台的廣告管理各方面,提出健全電視置入廣告營銷發展的管理措施。可見,此《辦法》在置入式廣告與電視廣告管理上與歐盟《無疆界電視法令》存在共識,但是,並未就兒童節目以及置入式廣告出現方式與告知方式做出明顯界定,對迅速發展的新媒體也未做出相應規范———當然,是否需要制定新媒體限定條款仍然是需要進一步討論的議題。我國影音節目與廣告法規仍存在完善的空間。

  (作者:趙慧 復旦大學新聞學院2005級傳播學碩士生)

  注釋:

  ①FromTVW FtoAVMS:ashort overview,European Commssion,availableon:
http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/his tory/index_en.htm

  ②Audiovisual MediaServices Directive (Dire ctive2007/65/EC),DIRECTIVES(61),
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,
availableon:http://eur -lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ③Television WithoutFrontiersDire ctive,Article10,the European Council,July30,1997,availableon:http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/consleg/1989/L/01989L0552-19970730-en.pdf

  ④Audiovisual Media Services Directive(Directive2007/65/EC),DIRECTIVES(63),
the European Parliament and of the Council,December11,2007,availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ⑤Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),
Article 3g,the European Parliament and of the Council,December 11,2007,
availableon:http://eur-lex.euro p a.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri =CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ⑥Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),Article3f,
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri 
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ⑦Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),
Article 3g,the Eropean Parliament and of the Council,December11,2007,
availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri 
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ⑧Audiovisual Media Services Directive
(Directive 2007/65/EC),DIRECTIVES (32,34,39),
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,available on:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ⑨徐瑞希:《“軟廣告”的硬道理:電視媒體置入性營銷規范探討》,《新聞傳播》2007年11期

  ⑩曹婉凌:《歐盟電視法大翻修:放寬置入行銷,納入新媒體》,台灣公共電視策發部2007年6月,www.pts.org.tw/~rnd/p2/2007/AVMS.pdf

  ?Audiovisual MediaServic esDire ctive(Dire ctive2007/65/EC),
Article 11,the European Parliament and of the Council,December11,2007,
availableon:http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.d o?uri 
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

  ?AVMSD - What's new ?EuropeanCom mission,available on:
http://ec.euro p a.eu/avpolicy/reg/avms/index_en.htm

(責編:[實習]趙晶晶)
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