報業危機下的求生策略

——《芝加哥論壇報》改版前后

新聞記者雜志供稿  作者:鄭蔚雯

2009年04月21日09:53  來源:人民網-傳媒頻道

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  近年來,美國報業在各類新興媒體的擠壓下,發行量和廣告收入持續下滑,整個行業都不景氣。再加上金融危機的沖擊,更讓美國報業雪上加霜,深陷困境,去年以來,先后有4家媒體公司提出破產保護申請,其中就有美國媒體從業人數最多的論壇報公司。

  一、母公司申請破產保護

  2007年12月份,房地產大亨塞繆爾·詹爾用“高杠杆收購方式”以82億美元收購了論壇報公司(塞繆爾·詹爾本人隻投資了3.15億美元),令論壇報公司的債務一度達到128億美元。當時詹爾聲稱論壇報公司不存在流動資金不足的問題,他有辦法在7年內處理好公司的債務。

  然而困難遠比這位房產大亨想象的要大得多,隨著金融危機的爆發,論壇報公司所有主要行業的廣告都受到了嚴重影響,信貸危機也使得他們很難獲得貸款支持。2008年,公司報紙廣告收入巨幅下滑,2008年二季度,論壇報公司收入僅17億美元,整體下滑5.7%,其中廣告收入呈兩位數下降,公司虧損達到45億美元﹔三季度公司廣告收入繼續下滑19%。在形勢不斷惡化的情況下,論壇報公司不得不承認他們很難有足夠現金來償還巨額債務,2009年公司需要支付的利息就達9億美元,其中6月份到期的利息為5.12億美元。

  為了應付經營窘境,論壇報公司計劃搬遷公司在芝加哥和洛杉磯的辦公場地,並出售一些資產來應付巨大的日常開銷。2008年5月,公司以6.5億美元的價格向有線電視公司出售旗下的《新聞日報》(News-day)﹔2008年6月,旗下的《奧蘭多前哨報》(OrlandoSentinel)推出全新版面設計,減少文字報道字數,加入更多圖片報道﹔2008年9月,CareerBuilder.c om(論壇報公司旗下的就業網站)10%股份出售給了美國最大報業出版商甘尼特公司(GannettCo.),籌募1.35億美元資金﹔2008年10月中旬,出於縮減成本考慮,公司又向美聯社發去兩年有效的公函,稱正在考慮停止與美聯社的合作。此外,2008年的春秋兩季,旗下《芝加哥論壇報》分別裁員100和80名,《洛杉磯時報》也已裁員300人。公司高層還計劃出售旗下的芝加哥幼獸棒球隊和裡格利棒球場,來籌措資金。

  種種應變措施中,最引人矚目的動作之一就是論壇報旗下主力報紙———擁有161年歷史的《芝加哥論壇報》全面改版。

  


  


  二、《芝加哥論壇報》全面改版

  面對報紙閱讀率和廣告收入持續下降的趨勢,很多美國報紙都希望通過重塑形象來吸引更多的讀者。《芝加哥論壇報》最初打算通過減少版面來降低辦報成本,但經過長時間周密細致的調查之后,他們發現收縮“戰線”並不能從根本上解決報紙窘況,於是轉而策劃全方位改版。

  2008年9月30日,塞繆爾·詹爾給員工的公開信中說,辦報紙就是為了滿足讀者,我們需要根據讀者需求進行調整。這當然只是個好聽的說法,此次《芝加哥日報》改版的目的很明確,一是要更好地適應讀者閱讀習慣,以便在讀者不斷流失的行業背景下留住核心讀者,以應對不斷下滑的發行量和呈直線下降的廣告收入﹔二是要有助於報紙控制成本。該報新任總編輯朗德·克恩(GerouldKern)說:“為了用有限的資源辦更多的事,我們動足了腦筋,幾乎翻遍了每個角落。我會盡力挽救身處危難的報紙”。

  《芝加哥論壇報》改版的確體現出對讀者需求的高度重視。編輯部通過報紙網站向20多萬名讀者發出電子郵件,向他們征詢報紙改版的建議,讓讀者就生活方式、讀報習慣、希望讀到的內容等方面做詳盡的反饋。調查表明,讀者希望從報紙上得到更多和生活相關的有用信息,看到更多的本地新聞、消費新聞、揭露性報道(watchdogc o vera ge)、更多圖表和統計表,同時還希望報紙提供一個清晰明了的導讀。這些信息在報紙改版方案制定過程中被充分重視。《芝加哥論壇報》版式總監柏林(Berlin)回憶起這次改版時十分興奮,他說,“通過在線改版討論,讀者參與了報紙改版的全過程。讀者的反饋,對改版定位提供了很多幫助”,“我們這次改版就是力圖改變讀者傳統讀報的方式,然后讓這份報紙長上耳朵,去傾聽讀者”。

  改版結束后,《芝加哥論壇報》又在報紙網站上推出專門網頁,解答讀者提問,並用視頻和圖文方式對改版后的報紙做了推介。讀者還可以在專門博客上發表改版評論或提問。編輯部表示,此次改版原本就是在讀者和廣告客戶反饋建議的基礎上推進的,改版后的《芝加哥論壇報》不會就此一成不變,他們還會繼續根據讀者的意見進行微調,以滿足讀者需求。

  


  


  三、辦一份精簡易讀的報紙

  讀者調查表明,不少讀者希望能讀到一份精簡易讀的報紙,而不喜歡那種厚得令人無所適從的報紙。在節約成本的同時,適應讀者快節奏的生活方式,提高閱讀效率,《芝加哥論壇報》採取了以下措施:

  1.調整內容格局

  改版后第一疊新聞板塊內容有所擴容,經濟新聞被調整至第一疊。自去年起,經濟問題越來越成為美國民眾關注和談論的熱點,改版后《芝加哥論壇報》繼續保持對經濟報道的強烈關注,而且刊登了更多消費新聞(consumerreport-ing),經濟新聞尤其是本埠經濟新聞在版面的安排上也享有更高的優先權。除經濟新聞外,第一疊裡還有本地新聞、國內新聞、國外新聞,以及訃告版和時評版。星期天版的編排有所不同,本埠新聞、經濟新聞和訃告版都獨立成疊。

  原來的Tempo(節奏)疊更名為Live(生活),內容也重新定位為最新藝術娛樂資訊、大眾文化、名流新聞和生活方式報道等內容,改版前Tempo疊中的漫畫、填字和佔星等讀者喜愛的內容繼續留在Live疊中。平日此疊封底為氣象版,周五則改為電影版。

  特寫板塊和體育板塊和原來一樣獨立成疊。這麼編排也是尊重讀者的喜好,因為調查顯示,讀者覺得體育和特寫板塊獨立分疊,閱讀起來更加方便。

  2.精編稿件

  改版前《芝加哥論壇報》日平均版面75頁,新聞和廣告的版面佔比分別為57%和43%。改版后,新聞和廣告各佔50%版面,日平均版面60頁左右,縮減約20%。報紙縮版對新聞編輯提出了更高要求。改版后,有的新聞報道更短了,有些新聞則改用圖表來表現。不過,《芝加哥論壇報》對深度報道和調查新聞的重視程度有增無減,縮版不但沒有影響每日主打新聞的篇幅,相反這類報道所佔的版面更多了。對於突發新聞和更多的其他報道,報紙則引導讀者從報紙網站上獲得。

  《芝加哥論壇報》曾稱自己為世界上最偉大的報紙,歷來堅持使用本報社記者採寫的國內國際新聞稿。但現在為了節約成本,報紙將更多採用論壇報公司媒體共享稿件和電訊稿。總編輯吉朗德·克恩解釋說,這樣調整可以騰出更多人手投入本地新聞報道,畢竟做好芝加哥本地新聞才是他們的第一要務,也是報紙競爭力的所在。

  《芝加哥論壇報》的第二、第三版為“對話”版(TheTalk),除了導讀、專欄作家的文章之外,還刊登一些編輯記者在編前會和工作時談論的熱點內容。編輯選稿常受其他因素影響,既人性化又有趣的內容往往不容易出現在報紙上,從日常閑談中尋找熱點,恰好能彌補這種不足。

  一直以來,讀者都希望報紙減少轉版稿件。《芝加哥論壇報》接受了讀者建議。據筆者統計,改版前《芝加哥論壇報》頭版一般總有4至5篇報道轉版,而改版后轉版的文章數量減少了近一半,隻有那些很重要很精彩的深度報道,才會轉版,並在版面頂部清楚注明“頭版連載”(FromPageOne),減少讀者尋找新聞的麻煩。

  3.運用更多視覺元素

  改版后的《芝加哥論壇報》版面更活潑,在運用圖片、色彩和留白上更加大膽。美國西北大學傳媒學院教授杰米裡·吉爾博特認為,改版后《芝加哥論壇報》看起來更加充滿活力。

  4.推出小報版

  2009年1月13日《芝加哥論壇報》又推出了小報版與大報同時發行。小報版和大報相比,除了在標題、圖片和“圖片說明”上有微小差別之外,內容幾乎相同。大報的綜合新聞、體育新聞和商業新聞等內容被重新編排成小報版,而生活、游樂、美食、城市等特刊板塊的內容和分類廣告,仍為大報版面夾在小報中出售,這大約是出於節約成本的考慮。由於內容與大報大體相同,小報的版面數幾乎是大報的一倍。

  小報版在芝加哥市區和市郊的地鐵口、報刊亭和報攤售賣,主要針對上班族發行。家庭訂戶收到的則仍然是傳統的大報。目前小報版平均日發行量為4.6萬份,約佔論壇報工作日有價發行量51.6萬(2008年9月美國報刊稽核局數據)的9%,售價75美分。《芝加哥論壇報》此舉目的是與同城的《太陽時報》競爭零售市場。目前《太陽時報》售價50美分,街頭零售量為18.6萬,佔該報有價發行量31.3萬的60%。

  當初英國《泰晤士報》進行小報化改革,就採取了先出小報版與大報同時發行的辦法,但是在美國主流大報中同時發行內容相同的大報和小報,《芝加哥論壇報》還是第一家。之前曾有位於美國賓夕法尼亞州首府哈裡斯堡的《愛國者報》作過短暫的嘗試,但那時《愛國者報》的小報版對大報內容進行了省略和濃縮,且並未獲得預想的成功。《芝加哥論壇報》的小報版能否闖出一片天地,還有待市場檢驗。

  四、結語

  《芝加哥論壇報》改版的努力並沒有阻擋論壇報公司申請破產的命運。2008年12月8日,論壇報公司申請破產保護。根據美國《破產保護法》第11章規定,一個旨在解決其財政危機的公司可以繼續經營。

  因此,此次破產只是針對債務,報紙、電視等媒體業務暫時不會受影響,集團還有足夠現金保証這些業務照常運行。申請破產保護后,論壇報公司可以暫時免付銀行利息,暫時躲避債權人索債的壓力,以增加公司經營中的現金流。2009年1月15日,美國破產法官簽署了一項動議,授權論壇報公司可繼續進行價值3億美元短期融資。

  《芝加哥論壇報》能否化危為機,還很難說,但是無論如何,在日益嚴峻的報業危機中,《芝加哥論壇報》改版為我們提供了一個報紙媒體求生自救的樣本,值得關注,也有參考價值。■

  (作者單位:杭州日報報業集團新聞與發展研究所)

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(責編:[實習]張穎麗)
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