電視台網站:電視互動的拓展與創新 (2)--傳媒--人民網
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電視台網站:電視互動的拓展與創新 (2)

沈 芸 

2012年02月14日12:53    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  首先,商業邏輯對電視互動形式的支配。在媒介市場化、產業化的過程中,電視在商業利潤的驅使下,正越來越多地以娛樂為方向運作,使得許多電視互動實踐都以娛樂性、收視率甚至短信利潤為導向,從而忽略了能與觀眾產生共鳴、有利於社會互動但娛樂性和即時經濟利益不強的內容,一旦出現某種能夠制造即時轟動效應的互動模式,便集中效仿甚至生搬硬套。互動意識本身並沒有錯,關鍵是電視互動形式的創新機制——電視與商業的共謀,使得電視互動的探索注重即時利益而忽視了長期發展的潛力,也限制了互動創新的思路。

  第二,電視傳播特性對於部分互動功能的制約。互動的內容是豐富多樣的,既包含短時間內的即刻反應,比如感情上喜怒哀樂的反應,也可能要求相對長的時間來做出回應,比如理性的思考與抉擇。對於電視,如果僅僅憑借屏幕本身來與受眾進行交流,很顯然其傳播特性決定了它更擅長與受眾進行即時的、偏向於情感上的互動。無論採取了何種補救的手段,電視信息傳播的線性特點和轉瞬即逝始終制約著人們的思考和記憶——而思考和記憶對於真正有深度的學習、對於重大的社會議題的互動是必不可少的因素。

  第三,規模化、集約化經營管理經驗的缺乏,一定程度上限制了電視互動的創新思維。雖然新媒體的出現和風靡,已讓相當多的電視從業者看到與其合作的巨大空間,但我國傳媒集團化經營的成熟期還未到來,在政令趨使下成立的媒體集團中,各種媒體大多各自為政,融合程度低。電視業內更多地將電視台的范疇看作是電視本身,而不是把它看作是一個具有包容性的媒體組織,即電視機構。

  三、新媒體環境下電視台網站互動功能的發揮

  1.新媒體環境對電視互動雙方的影響

  處於傳統思維慣性下的“電視互動”,對互動雙方作出的是這樣的潛在認定:在傳媒方面,以電視機為載體,甚至大多數的電視互動以具體的電視節目作為依托﹔在受眾方面,是某個電視節目或者電視頻道的目標觀眾群,他們是作為廣告商的目標市場而存在的。

  然而,科學技術的發展、社會經濟文化的變革都在深刻影響著媒體生存發展的格局,在互連網多觸角迅猛發展、大眾的民主參與意識獲得空前提高的新媒體環境下,電視互動的雙方都需要得到重新的審視和界定。

  首先,從傳媒方面來看。

  當下研究電視互動的問題,必須考慮到電視本身已經發生了深刻的變化,導致“電視”一詞所包含的內涵和外延實際上有了更多的解讀空間。隨著傳播技術的發展、傳播觀念的變遷以及電視台組織目標的調整,電視台所播放的內容可以來自其他媒體,電視也可以借助報紙、廣播、手機、網絡傳播自己的節目內容來擴大影響力,電視主持人走下屏幕與受眾進行親密接觸和交流,電視大型活動吸引了無數普通觀眾的參與……電視傳播的內容、渠道、手段、電視機構的結構、電視業務的范圍正在歷經的改變是巨大而深刻的。因此,新媒體環境下的電視互動,互動主體不是局限於傳統電視傳播形式的電視台,而是涵蓋了豐富業務和互動手段的、具有整合意識的現代電視機構。

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(責任編輯:實習編輯 鄧軍)

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