電視台網站:電視互動的拓展與創新 (3)--傳媒--人民網
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電視台網站:電視互動的拓展與創新 (3)

沈 芸 

2012年02月14日12:53    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  其次,從受眾方面來看。

  在傳統的電視互動概念下的受眾往往被界定為具有特定社會經濟側面的、潛在的消費者的集合體,這種把“受眾作為市場”的邏輯是電視生存和發展的需要,但是完全採納市場模型的受眾觀在新媒體環境下是不完善的。這個模型忽略了消費者之間的關系,傳統媒體模塊和模塊之間的關系,被緊緊局限於信息流,這就限制了對模塊之間眾多關系的表達,也無法體現模塊和模塊之間其他的眾多關系。

  在新媒體環境下,電視機構面對的受眾的情況是怎樣的呢 許多學者已經傾向於把受眾描述成傳播關系的一部分,受眾和電視傳播內容的制造者在一個共生的關系裡。在這個關系中,受眾對電視機構傳播的信息的消費和使用是必要的,但不足以解釋受眾關系。受眾的概念不是簡單的使用和消費,更多的是受眾積極地進入內容制造者和創造、配送和展現內容的那些機構當中去。 在這樣的情況下,把受眾削減到一種消費傾向或者行為是不夠的,把受眾作為消費行為和傾向來源的觀點將不可避免地讓位給參與交流的受眾觀。

  對於電視機構而言,要想在這樣的情況下有所作為,必須考慮如何創造新的順應自身所處環境的互動方式,而不是繼續局限在傳統的互動理念中,拘泥於固有的互動手段。因此,電視互動在互動手段上突顯出渠道多元化,在互動程度上具有多層次、全方位的互動特點。在眾多的渠道當中,電視機構開辦網站實現與受眾的互動溝通成為一種極具潛力的電視互動手段。

  2.電視台網站的互動潛力

  普利策新聞獎得主、芝加哥論壇報公司原總裁杰克·富勒曾提出媒介具有相對優勢的觀點:“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢,它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常並不會消滅舊媒介,他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。” 他認為新舊媒介的相對優勢決定了媒介之間的競爭法則,因此媒介之間的競爭與合作取決於媒介共生環境中對自身相對優勢的定位。

  這個看法中值得我們思考的,是他提出了“相對優勢”概念,這樣的思路同樣適合解決電視機構與觀眾進行互動的難題。應該權衡自己和競爭對手的機會成本和相對優勢:當電視機構掌握著豐富的內容資源卻苦於找不到與受眾互動的新途徑時,網絡的渠道資源、強大的互動能力應該成為電視機構積極考慮的關注點,利用其互動潛力和優勢以降低自身與觀眾互動的機會成本,並把自身的內容優勢發揮到最大。

  第一,電視機構利用電視台網站與受眾進行互動,受眾無論作為主體還是客體出現,其個性化特征都更加明顯,有利於信息交流的價值最大化。

  雖然傳媒業界和學界越來越注意到受眾的細分,但是目前建立的互動關系大多還是相對脆弱的,受眾更多地還是被作為傳播對象、互動的客體而存在,受眾的表達和參與空間仍然十分有限,更多的是按照事先設定的軌跡發出聲音。而受眾本身的許多個性化特質沒有機會得到展示,許多潛在的需求沒有被電視機構發現和滿足。電視受眾還沒有真正成為傳播行為的參與者,電視機構尚未形成高度的互動意識。

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(責任編輯:實習編輯 鄧軍)

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