電視台網站:電視互動的拓展與創新 (4)--傳媒--人民網
人民網

電視台網站:電視互動的拓展與創新 (4)

沈 芸 

2012年02月14日12:53    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
  在這種情況下,電視機構如果依托電視資源開辦網站,並從開創與受眾互動新局面的高度對電視台網站的互動功能進行開發,可以真正實現傳播角色的互置,讓受眾不僅作為傳播的客體出現,還擁有傳播主體的常態地位,而不是像傳統電視互動中那樣隻能偶然地、高限定性地出現在傳播主體的位置上。

  第二,電視機構利用電視台網站,擴大電視媒體的覆蓋面和影響力。

  從時間的維度上來說,電視傳播的內容轉瞬即逝,很多內容播出后就被放入節目庫,即便是一些節目重復播出也是極為有限的資源再利用,對許多有價值的信息和優秀的節目造成了浪費。電視機構打造網站,可以通過選取播出后具有突出社會反響的節目內容進行再傳播。通過更加豐富的互動手段,再一次設置議題,引導輿論,在更大的時間范圍內掀起輿論高潮,與受眾進行思想上的溝通。

  從空間的維度上來說,並不是所有的電視台都有能力通過上星、落地來擴大自己的收視范圍。但通過電視台網站,就可以輕鬆跨越地域的限制,擴大電視機構的影響力。電視機構並不需要一味地擴張領地范圍,但是對於有實力的地方電視機構,完全可以通過這種方式實現與更廣闊空間內的目標受眾的溝通交流。

  從心理的維度上來說,進入新世紀以來,互聯網對不少受眾,尤其是青少年的影響日益增強,傳統的電視節目的接觸率和影響力均有所下降。有關調查表明,以《新聞聯播》為代表的主流媒體的主打節目逐漸失去青少年這一重要受眾群體。 電視台網站在提升電視機構與青年受眾互動交流方面較之傳統互動方式具有天然的優勢,有利於電視機構重新收回失地,建立與這批受眾的良好關系。

  第三,通過電視台網站體現無法在電視上呈現的內容,與受眾進行多角度、多方位的互動。

  通過電視台網站,電視機構可以圍繞一個節目或者一個主題,打造出一個互動社區,在一個主題的統領下,全方位展現與此議題相關的多個側面,多角度、多形態地構建信息交流的全息景象,滿足受眾的多元需求。在這方面擁有豐富經驗的中央電視台,每舉辦一個大型活動,都會在CCTV網站上制作專題頁面,頁面中經常包含的元素有:關於這個活動的專門論壇、圖片、花絮、調查、投票、博客等等,這些電視節目內容之外的設置,為電視受眾的信息接收提供了方便,也為他們的參與提供了多種手段。

  第四,電視機構通過電視台網站及時收集反饋信息、提供“后續服務”,有利於提升受眾滿意度和培養受眾的忠誠度。

  對於逐漸興起的專業化頻道而言,由於受眾面相對比較窄,在收視率的提高空間上相對有限,因此尤其需要重視受眾滿意度的提高。事實上,滿意度是鑄造和成就頻道品牌的核心指標,是受眾至上觀念的充分體現,也正日益成為越來越多的廣告商投放廣告的衡量標准。如果說綜合頻道因為受眾面過於寬泛,存在“眾口難調”的問題,那麼以小眾為傳播對象的專業化頻道則在這一方面具有明顯的優勢 ,即精准地把握受眾的生活方式、收視習慣和需求,在屏幕之外開展與特定受眾的互動,有的放矢地為他們提供與生活緊密相關的各種服務。而要在電視節目之外順暢地開展后續服務,必須具備一個穩定的、便捷的載體作為依托——電視台網站能夠有效地承擔起這個職責。

  由此看來,電視機構依托自身強大的媒體資源優勢,通過精心打造電視台網站的方式來實現與受眾的互動交流,可以作為當前電視互動開發的一個創新思路。在當前的媒體格局下,一邊是電視節目千方百計地想要在電視屏幕上挖掘出更大的噱頭引入互動模式以獲得即刻的高額利潤,另一邊互聯網卻已經憑借強大的互動優勢分流著電視受眾並對其產生潛移默化的深遠影響——傳統電視互動的困境和媒介融合的大趨勢,日益將電視台網站的互動潛力開發提上日程。(作者系上海杉達學院助理研究員)

  注釋:
  胡志斌:《傳媒互動模式的現狀及反思》《聲屏世界》2007年第2期
  嚴三九、劉弢:《在新數字媒體經濟下的受眾觀》,《熒屏內外》2007年第3期
  (美)杰克·富勒:《信息時代的新聞價值觀》第244頁,新華出版社1999年版
  劉連喜:《新媒體論——CCTV.COM的第一個十年》,中國國際廣播出版社2007年版
  彭吉象:《機遇與挑戰——電視專業化頻道的營銷策略》第35頁,中國廣播電視出版社2006年版
【1】 【2】 【3】 【4】 

  
(責任編輯:實習編輯 鄧軍)

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客