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美國尼爾森收視調查的新趨向

禹建強

2012年02月16日11:50    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  《新聞記者》雜志供稿

  【本文提要】近兩年,在美國收視率調查市場處於壟斷地位的尼爾森公司出現了一些新的變化:通過增加樣本戶,縮減日記法的測量范圍以及推廣人員測量儀等,提高調查精度﹔迎合廣告主的需求,引入節目關注度的測量﹔加強網絡電視、手機和“第四屏幕”等媒體監測。尼爾森公司以“任何時間任何地點的媒體測量”作為自己的口號,追蹤技術進步所帶來的所有視頻消費行為。

  【關鍵詞】 尼爾森 收視率調查 關注度 第四屏幕

  在美國收視率調查業,尼爾森公司(Nielsen company)處於絕對壟斷的地位。幾十年來,廣告代理商和電視公司是基於尼爾森的收視率來談判價格。尼爾森收視率指導著美國電視市場數百億美元廣告的流向,通常一個點的收視率變化意味著一個30秒廣告的價格上下2萬美元的浮動﹔一個電視季收視率10%的變化對電視網意味著3000萬美元的增減。尼爾森收視率不僅指導廣告資金的流向,還幫助電視台決定哪些節目應該取消,哪些節目要繼續。換言之,尼爾森收視率在很大程度上決定了節目的生死。

  無線電視台的收入幾乎全部來自廣告,而廣告收入取決於觀眾的規模和質量。既然沒有其他的客觀標准來測量節目對廣告主的價值,尼爾森收視率就成為商業電視的“貨幣”。貨幣是度量商品價值的標准,作為一種標准,尼爾森收視率必須在准確度上經得起推敲。然而,由於抽樣、樣本、調查技術等因素的影響,誤差不可避免,由此引發的爭議不斷。為了平息各種爭端,尼爾森採取了一些措施提高調查的水准:擴大人員測量儀的使用范圍﹔對網絡電視和手機等新媒體進行監測﹔加強對少數種族的測量等,並且引入節目關注度的測量。

  一、從“日記法”到人員測量儀

  尼爾森提供兩種服務,一是尼爾森電視網指數(Nielsen Television Index簡稱NTI)。約1萬個家庭裝有人員測量儀,被用於測量電視網的觀眾﹔二是尼爾森電視台指數(Nielsen Station Index簡稱NSI)。用米表或“日記法”來估算地方電視台的觀眾。調查數據的精度與調查方法直接相關,而尼爾森所採用的日記法、米表法和人員測量儀三種技術手段則各有優劣。

  “日記法”是指通過由樣本戶家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。由於“日記法”成本低廉,因而被廣泛使用,尤其是在地廣人稀的地區。但是相對其他兩種技術,其精確度稍差。原因一是觀眾換台頻繁,用手記的方式,不可能追蹤到他們的收視狀況﹔二是現代生活節奏加快,“日記法”又比較繁瑣,有時會出現樣本戶看后補記的情況。一般而言,日記測量法有利於知名度高的節目。因為觀眾更易記起受歡迎的節目,記錄的可靠性大。當從“日記法”轉向人員測量儀后,知名度節目的收視率會大幅下降。

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(責任編輯:實習編輯 鄧軍)

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