人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀:《北方傳媒研究》>>2006年·第2期

2005年東北三省收視市場描述
梁帆
  2006年06月13日14:09 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

電視 網絡 報紙 廣播 廣告
出版 手機 人物 數據 茶坊
·甜美小丫 ·知性沈冰 ·靈氣柴靜
·書生康永 ·妖女小S ·嬌媚李湘
·李詠:央視的孔雀
·楊瀾成功背景揭密
·魯豫:幸福是干脆的
·網絡實名讓版主退避三舍
·鏡頭記錄:周總理十大經典照片
·鄧文迪誓奪默多克500億遺產
·王小丫發型換掉“播音頭”
·毛澤東主席逝世公開廣播的背后

  一、 電視媒體消費的基本規律

  1.東北地區全年電視收視季節分明黑、吉、遼三省由於所處的地理位置,在氣候方面具有很強的共性,冬季漫長、夏季短暫,人們的作息時間和生活形態也隨之有很大的變化。這也造成這一地區的收視具有非常明顯的季節性特征。在2005年春節過后,進入3月份,隨著天氣轉暖,人們的戶外活動增加,收視率走勢呈現走低趨勢,到了6月份,降至全年最低水平。7、8月份的暑假期間收視率有所回升,進入9、10月份,隨著天氣變冷,戶外活動減少,收視率逐漸走高,從11月份到來年的3月份,由於冬季漫長,收視率一直處於比較高的狀態,春節期間達到頂峰。

  城市和鄉村的生活作息方式和節奏有所區別,表現在收視方面也有所差異,城市和鄉村在全年的電視消費上季節性特征基本相同,但是在東北鄉村區域,除了春節前兩周到3月中旬,收視率普遍高於城市外,全年絕大部分時間則低於城市,尤其是夏季,更加明顯。

  2.東北地區觀眾全天接觸電視模式

  前面提到東北地區城市與鄉村在全年的季節性收看電視有差異,那麼,在全天的開機走勢上,兩者也有區別。由於農村觀眾早起早睡的生活方式,因此農村地區的觀眾早間開機時間早於城市觀眾,而到晚間關機時間也早於城市觀眾。

  同時,由於季節性的收視差異,使得城市或農村的觀眾在冬、夏季節的電視收看模式也有很大差異,我們選取2005年6月和12月的觀眾開機率全天走勢做比較發現,在城市,觀眾冬季的開機率明顯高於夏季,在白天時段和晚間黃金時段之前尤其明顯﹔在農村地區,這種差異就更加突出。這與東北地區冬季白天時間短,氣候寒冷直接影響到當地人們的生活作息不無關系,而且農村地區觀眾在冬季晚間的開機時間比夏季早兩個小時,比城市觀眾在晚間的開機時間提早一個小時。

  3.東北地區電視市場容量測量

  人均收視時間的長短直接反映觀眾對電視的消費程度。2005年的數據表明,東北地區的人均收視時間超過3個小時,達186分鐘﹔其中,城市觀眾收視時間較長,為193分鐘多,高出農村觀眾12分鐘之多。

  如果比較城市和農村觀眾的季節性消費,則反映出不同的特點:城市觀眾夏天收視要遠高於農村觀眾,超過半個小時(6月份與12月份的數據比較結果)﹔而冬天農村的觀眾高出城市觀眾近4分鐘(見圖1)。

  圖1 東北城市、農村冬夏季節人均收視分鐘數


  數據來源: CSM

  由此可見,東北地區的觀眾對電視的消費存在城鄉差異、季節差異,全天來看,東北地區的收視市場容量冬季大於夏季、城市高於農村。

  二、 電視媒體的競爭格局

  1.各級頻道的競爭

  構成整個東北市場的各級頻道包括中央級頻道、省級上星頻道、省級非上星頻道和其他頻道(各個市縣級頻道、境外頻道等)。

  這幾級頻道在東北全境收視市場的份額整體情況顯示出中央級頻道具有絕對的競爭優勢,份額達40%,其次為省級衛星頻道超過27%,其他頻道近19%,省級地面頻道為14%。

  2.各級頻道的觀眾競爭

  觀眾集中度是指目標觀眾的收視率與該頻道所有觀眾的平均收視率的比值,描述了目標觀眾收視行為與總體觀眾收視行為的差異。該指標通過比較目標觀眾收視率與所有觀眾平均收視水平的差異,來推斷目標觀眾的收視傾向性,回答的是“什麼人更愛看這個頻道”的問題。2005年全年各級頻道組不同目標觀眾的收視集中度對應分析結果顯示,觀眾對各頻道組的喜好有所不同。從頻道和節目定位的角度來說,各頻道可以根據各自的觀眾收視傾向,分清哪些觀眾才是自己的重度收視觀眾,哪些觀眾只是輕度收視觀眾,進行科學合理的頻道節目定位。

  沈陽地區55歲以上的老年人和受過大學教育的觀眾更喜歡收看中央級頻道﹔對於省級上星頻道和省市級地面頻道,則是女性、初中、學生/無業、工人等較其他觀眾更喜歡收看,25∼34歲的觀眾對其他頻道收視傾向度高(見圖2)。

  圖2 沈陽地區各類頻道組不同觀眾集中度對應分析


  數據來源: CSM

  長春地區的觀眾中55歲以上的老年人更喜歡收看中央級頻道﹔對於省級上星頻道和省市級地面頻道,女性,初中以下文化程度、35∼44歲,工人收視傾向度高﹔25∼34歲和個體/私營企業觀眾更喜歡收看其他頻道(見圖3)。

  圖3 長春地區各類頻道組不同觀眾集中度對應分析


  數據來源: CSM

  哈爾濱地區的觀眾中,55歲以上的老年觀眾更喜歡收看中央級頻道﹔對於省市地面頻道來說,女性、35∼44歲、高中文化程度、初級公務員/雇員、工人的觀眾群體傾向度高﹔而其他職業的觀眾則更喜歡收看省級上星頻道和其他頻道(見圖4)。

  圖4 哈爾濱地區各類頻道組不同觀眾集中度對應分析


  數據來源: CSM

  3.各個省會市場頻道的競爭

  東北地區收視市場競爭最激烈的地方當屬省會城市,談及三個省會城市的電視市場,自然涉及到各級電視台對當地觀眾的爭奪了。

  電視台是收視市場中最基本的經營單位,經過前幾年的整合,一般當地電視台的架構都擁有5∼6個頻道,包括有線、無線,省級、市級。那麼,省會城市中參與競爭的最主要的電視台就包括:中央台、省台、省會台。

  評價整個電視台對當地觀眾的爭奪,我們認為主要考慮兩個層面的問題:一是整個電視台的市場佔有能力,表明它的對外擴張的能力﹔二是觀眾在同一台內各個頻道之間的封閉流動,則體現整個電視台的內部聚合觀眾的能力,反映觀眾對電視台的忠誠程度﹔我們用“收視份額”表征各個電視台的擴張力,用觀眾“重疊率均值”表征各個電視台對觀眾的內聚力。

  圖5是沈陽地區收視市場各個電視台的市場競爭位置:中央台的市場擴張力最強,沈陽台的內聚力最大,遼寧台則處於中間位置。

  圖5 沈陽地區收視市場主要電視台的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  在長春地區,中央台市場擴張力最強,吉林省台的內聚力最大,長春台兩方面都不佔優勢(見圖6)。

  圖6 長春地區收視市場主要電視台的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  在哈爾濱市場,中央台則在這兩方面都佔有絕對優勢,黑龍江省台擴張力高於哈爾濱市台,而市台在內聚力方面則優於省台(見圖7)。

  圖7 哈爾濱收視市場主要電視台的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  4.各個省會市場單個頻道競爭力評價

  具體到各個頻道的競爭,就是對觀眾總量的競爭。即包括觀眾的電視接觸數量,也包括觀眾的收視時間數量。亦即把收視率的公式分解成:收視率=到達率×忠實度,到達率即觀眾的電視接觸量的表達﹔忠實度則是觀眾的收視時間量的表達。

  由於各個頻道的定位不同,有綜合性頻道、專業性頻道等,使得觀眾的廣泛程度不同﹔由於傳輸方式不同,有衛星傳輸、微波傳輸、有線網絡傳輸,使得各個頻道的信號在當地的實際入戶率有較大差別,這就使得各個頻道的潛在的觀眾規模不同,從而會對收視率的結果產生影響。

  基於以上的認識,對於三個省會城市各個頻道的競爭位置,能夠反映出各個頻道的優劣地位,以及今后對自身和收視市場的開發方向。比如:在沈陽市場,能夠接收的電視頻道有60個左右,競爭相當激烈,即使處於強勢媒體象限的頻道,也有強弱之別,像CCTV-1、遼寧綜合頻道、沈陽一套,就處於強勢部分﹔而與之相比,更集中的則是CCTV-2、3、6、8和遼寧影視、遼寧衛視、沈陽3套等,彼此之間各有優劣勢,比如CCTV-6就比CCTV-8的觀眾規模要大,但是卻不如CCTV-8的忠實度更高(見圖8)。

  圖8 沈陽收視市場主要頻道的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  長春市場的特點是有幾個非常強勢的頻道,佔據很大的市場份額,像吉林都市頻道佔據1/5的收視市場,在第一象限的位置也非常搶眼,CCTV-1與之也有一定的距離(見圖9)。

  圖9 長春收視市場主要頻道的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  哈爾濱的市場與沈陽有相似之處,在第一象限也存在幾個競爭小集團,在小集團中,各個頻道的實力非常接近,但是彼此間的優劣差異彰顯,這就為各自頻道今后無論是對自身的改進、提高,還是對受眾市場的開發,都能夠提供有效的依據(見圖10)。

  圖10 哈爾濱收視市場主要頻道的市場競爭位置


  數據來源: CSM

  5.各個省會市場的競爭程度評價及媒體收益思考

  談到三個省會城市收視市場的競爭程度,我們通常利用市場集中度進行分析,我們採用CRn 指數,它測量的是一個市場的集中程度,指數越高,則壟斷程度越高。我們設定n=4,即,我們統計收視份額排名前4位的頻道,表一顯示出,在長春地區,前4位頻道收視份額的累計值最高,接近市場的一半。表明,該市場中存在很強勢的頻道﹔沈陽和哈爾濱的市場集中度指數相比起來就遜色一些,這也說明,在這兩個市場,缺乏非常強勢的、壟斷型的頻道。

  表1三省會城市集中度指數


  我們都知道,收視數據體現觀眾的注意力價值,廣告商關注並購買的也是這個價值,而電視台出售的也是這個價值,價格反映價值。 理論上講,市場集中度高的地區,由於存在相對壟斷或強勢的頻道,如果強勢媒體採取壟斷售價,則廣告主購買觀眾注意力價值的成本會高一些﹔相反,市場比較分散的地區,競爭激烈,購買的成本也會低一些。

  那麼,這樣帶來的結果就會是在市場集中度高的地區,強勢頻道一方面佔有很高的收視份額,另一方面,也可能佔有很高的廣告收入份額﹔相反,市場相對分散的地區,頻道間競爭激烈,收視份額差距不大,彼此在廣告市場中難以佔有議價的主動地位,彼此廣告收入份額也會難有大幅度的差距。

  基於這樣的認識,本文認為:電視台廣告的收入份額同觀眾收視份額息息相關。為此,我們引入收視對廣告的貢獻指數。它表明的是每個觀眾收視份額為電視台帶來的收入份額,即把觀眾的收視份額轉化成收入份額所產生的效益。用公式表示為 :

  廣告收益指數=廣告收入份額/觀眾收視份額×100

  我們考察東北某省會城市,比較的是這個城市的地面主要頻道(以CTR監測的頻道為主,並以此作為收入份額和收視份額的比較總體,收入部分按刊例價計算)的廣告收益指數,即收入份額與觀眾收視份額的效率比。

  表2顯示A 台1頻道的2005年廣告收益指數是135。假設2006年,其市場競爭能力增強,收視份額增加1個點,而且廣告收益指數保持不變的情況下,那麼,它的收入份額將會增加到10.23。再參考歷年電視廣告市場的增量(見圖11),其增加的廣告收入的絕對值將十分可觀。

  當然,電視媒體廣告的收入會受到很多變量因素的影響,但是,單從收視市場角度上理解,對收視份額的競爭會給媒體帶來廣告收入上的顯著差別將是不爭的事實。市場集中程度的演變,也會使強勢頻道與弱勢頻道的廣告收入進一步拉大。

  表2某省會城市地面頻道效益比率(2005年)


  數據來源: CSM、CTR

  圖11 歷年電視廣告的增長


  數據來源:《現代廣告》、國家統計局公報

  事實上,各個頻道真正的收入及所佔的比例與我們按照公開資料所統計的有很大出入,但是,通過這種方式,媒體經營者至少可以對收視現狀和收入現狀進行評估並簡單預測未來廣告的收入,以及在未來的競爭中爭得更大的份額做好准備。

  三、盤點收視亮點

  1.高關注度事件,高收視回報

  歷數影響全國和東北省會城市的重大事件,不難看出,由於這些事件的高關注度和大影響面,在收視市場上也同樣獲得觀眾的高強度回報。

  2005年發生並影響全國的重大事件包括“連宋訪問大陸”、“反法西斯戰爭勝利60周年”、“神舟六號飛天”、“超級女聲”、“第十屆全國運動會”、影響東北乃至全國的事件“鬆花江水污染”等等。

  中央台幾個頻道在三個省會城市有著非常強勢的收視表現,一方面得益於中央台傳統的優勢地位,另一方面得益於它獨家享有記錄影響全國的重大收視事件的媒介資源。我們比較三個省會城市對中央台綜合頻道的全年晚間時段(18時∼24時)收視走勢,可以發現在記錄重大收視事件的時期,其收視表現具有很強的共性。

  “春節聯歡晚會節目”在三城市有著不可比擬的收視優勢。這道年夜大餐成為當地除夕必不可少的收視需求,同時也成為三地全年的收視巔峰。

  為了更加方便地識別中央台綜合頻道全年晚間的收視走勢,我們剔除春節晚會那天的數據,來觀察全年其他時期的收視效果。圖12顯示,在中央台綜合頻道播出的優秀節目在三個地區拉起了收視峰值,如:元宵晚會、電視劇《聖水湖畔》、“五一”節目、《大宋提刑官》、CCTV模特大賽、中秋晚會、電視劇《亮劍》、“神舟六號”的相關節目、電視劇《京華煙雲》等。

  圖12 CCTV-1在三省會城市全年日收視率走勢(18時∼24時) 


  數據來源: CSM

  中央台其他頻道,像新聞頻道連續跟蹤報道“連宋訪問大陸”以及“神舟六號”,體育頻道獨播“48屆世乒賽”、“第10屆全運會”、“東亞運動會”等,在三地也都獲得很高的收視回報。除了中央台以外,在當地能夠引起全國性轟動的事件當屬發生在2005年11月下旬的“哈爾濱鬆花江水污染事件”了,該事件發生后,引起當地政府的高度重視和廣大市民的強烈關注,哈爾濱新聞綜合頻道特別推出了《重要新聞》一檔節目,專門針對該事件架起政府與市民溝通的橋梁,獲得不錯的收視效果(見表3)。

  表3 《重要新聞》欄目報道“哈爾濱水污染事件”的收視情況


  當地主要頻道的新聞節目在該事件發生的幾天時間裡,幾乎都獲得非常高的收視率。我們選擇兩個重要頻道(哈爾濱新聞綜合頻道、黑龍江衛視)的新聞節目的全年走勢,來窺見一斑(見圖13、14)。

  圖13《哈爾濱新聞》全年收視率走勢


  數據來源: CSM

  圖14《新聞夜航》全年收視率走勢


  數據來源: CSM

  2.“民生新聞”,拉動收視

  近幾年在全國各地風起雲涌的所謂“民生新聞”在東北三省會城市,也同樣獲得相當可觀的收視效果。比較突出的是吉林省的兩檔節目——吉林電視台都市頻道的《守望都市》和長春電視台新聞綜合頻道的《城市速遞》。兩檔節目在各自頻道的時段收視表現非常突出(見圖15、16)。

  圖15 《守望都市》全天時段收視率走勢


  數據來源: CSM

  圖16 《城市速遞》全天時段收視率走勢


  數據來源: CSM

  在沈陽市場,遼寧電視台綜合頻道的具有民生元素的一檔新聞欄目《新北方》的收視表現突出(見圖17)。

  哈爾濱市場,哈爾濱都市資訊頻道的《都市零距離》在本頻道中表現優異(見圖18)。

  圖17 《新北方》全天時段守收視率走勢


  數據來源: CSM

  圖18 《都市零距離》全天時段收視率走勢


  3.東北題材電視劇火爆熒屏

  電視劇歷來都是收視市場必爭的節目,也是產生收視回報的最主要的節目類型,尤其是黃金檔的電視劇,更是如此。縱觀東北三個省會城市的電視劇表現,具有一個共同特點,即全年電視劇排名前列的基本上都是東北題材的電視劇或者主要演員是非常著名的東北籍演員。特別需要提到的是由趙本山主演的《馬大帥》第二部在三個省會城市的電視劇排名中均居榜首﹔《聖水湖畔》名列前三名。

  在沈陽市場,排名前列的主要有中央台綜合頻道、遼寧台綜合頻道、沈陽台一套、中央台八套的電視劇(見表4)。

  表4 沈陽地區電視劇收視率排名前十位


  數據來源:CSM

  長春市場中,排名前列的主要是吉林都市頻道、中央台綜合頻道、吉林衛視的電視劇。值得一提的是《馬大帥》在吉林都市頻道曾經播放過,在吉林衛視的重播的也獲得很高的收視率(見表5)。哈爾濱市場中,黑龍江影視頻道播放的電視劇在排行榜中佔據絕對優勢(見表6)。

  表5 長春地區電視劇收視率排名前十位

  哈爾濱市場中,黑龍江電視台影視頻道播放的電視劇在排行榜中佔據絕對優勢。(見表6)表6哈爾濱地區電視劇收視率排名前十位


  哈爾濱市場中,黑龍江電視台影視頻道播放的電視劇在排行榜中佔據絕對優勢。(見表6)
表6哈爾濱地區電視劇收視率排名前十位



文章最終內容以印刷刊物為准

來源:人民網--北方傳媒研究 (責任編輯:燕帥)
相關專題
· 傳媒期刊秀:《北方傳媒研究》
精彩推薦:
綜藝節目面面觀
綜藝節目面面觀
央視是與非
央視是與非
追憶李庄
追憶李庄
博客來了
博客來了

頻道每日新聞排行 頻道每日新聞推薦
1  謝娜變身華妃"勾搭"齊秦 李維嘉扮溫太…
2  雅安震區小男孩搶鏡央視 "歌唱祖國"向…
3  李瑞英教授老公近照曝光 揭兩人青梅竹馬…
4  港媒曝郭晶晶成功造人懷孕兩月 霍震霆開…
5  邱啟明重做主播"爽透了" 災難當頭無法…
6  熱聞:震區小男孩搶鏡央視報平安 撒貝寧…
7  北京電影節藍地毯"星光黯淡" 郭富城一…
8  王力宏牛津大學演講 帶頭為波士頓蘆山逝…
9  "致青春"主創憶大學時代 趙薇:我的大…
10  趙薇導演夢"青春"隻一回 自曝老公告白…
...更多
·  主持人資料庫──王小丫
· 主持人資料庫──楊瀾
· 主持人資料庫──沈冰
· 主持人資料庫──魯豫
· 主持人資料庫──元元
· 主持人資料庫──董卿
· 主持人資料庫──周濤
· 主持人資料庫──朱軍
·  邊追星邊賺錢 看“職業粉絲”攬金秘方
·  廣州日報原社長獄中寫新聞 曾是報業第一人
·  解密廣院,美女多名人多
...更多

熱點新聞
·主持人資料庫——王小丫
·主持人資料庫──魯豫
·主持人資料庫——沈冰
·主持人資料庫——楊瀾
·主持人資料庫——周濤
·主持人資料庫──董卿
·主持人資料庫——李詠
·主持人資料庫——崔永元
·主持人資料庫——柴靜
·主持人資料庫──李湘
·主持人資料庫——黃建翔
·美國網絡新聞獎掃描
·張朝陽:像藏獒死咬對手
·《百家講壇》何錯之有?
·"王菲女兒缺陷"報道惹爭議
·影視圈流行“地方話”
·涉華報道,有的太離譜
·李湘:五年來一直被人利用
  
人民網搜索  互聯網搜索


   

鏡像:日本  教育網  科技網
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新聞線索:rm@peopledaily.com.cn

人民日報社概況 | 關於人民網 | 招聘英才 | 幫助中心 | 廣告服務 | 合作加盟 | 網站聲明 | 聯系我們 | ENGLISH 
京ICP証000006號|
網上傳播視聽節目許可証(0104065)| 京朝工商廣字第0394號
人 民 網 版 權 所 有 ,未 經 書 面 授 權 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2005 by www.people.com.cn. all rights reserved