努力辦出叫好又叫座的黨報

新聞與寫作雜志供稿

2009年02月19日08:38  來源:人民網-傳媒頻道

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  人們常常用“叫好不叫座”來形容大報,南方日報也曾面臨這樣的窘境。南方日報作為南方報業傳媒集團的主報和“旗艦”媒體,其發行量從上世紀80年代中期以來一直在全國省(區、市)黨委機關報中高居第一,但在報業發展市場化程度很高、市場競爭異常激烈的廣州地區,報紙廣告收入長期徘徊不前,始終是南方報人的一塊心病,叫好不叫座的陰影揮之不去。因此,南方日報毅然決然地加大加快邁向市場化步伐:從2002年8月6日以來,該報依據“高度決定影響力”的核心理念,經過六次改版,在激烈的報業競爭中,不僅奪得了社會效益與經濟效益雙豐收,擺脫了隻叫好不叫座的尷尬處境,而且鞏固並拓展了黨委機關報的地位,為全國黨委機關報的發展壯大闖出了一條新路。在2008年國際金融危機的沖擊下,媒體發展受到嚴峻考驗,南方日報的發行量和廣告收入卻雙雙逆市飄紅,其廣告實收更是突破1.8億創出歷史新高。

  一、高度決定影響力:提升核心競爭力

  南方報業傳媒集團旗下的南方周末、南方都市報和21世紀經濟報道,無論在業界還是在市場,都是知名的品牌。業內曾有人調侃,“南方報業傳媒集團主報講導向,子報打市場。”殊不知,飽受叫好不叫座這一問題困擾的南方日報,一直在思考和探索走市場之路。

  如何改進黨報的宣傳報道,這十幾年來大家都在不斷摸索,曾經有一段時間,有的同行提出要“軟些軟些再軟些”,試圖以社會新聞、明星緋聞來增加報紙的吸引力,從而增加受眾數量,走進千家萬戶。由於黨報的性質和它所承擔的任務,要完全做到這一點不可能,也不可取。特別是在先有晚報、后有都市類報紙的市場沖擊下,就是想以此取勝也難以做到了。

  在此情況下,南方日報經過一段時間的調查和探索發現,黨報的自身優勢恰恰在於權威性、公信力,在於時政新聞、經濟新聞和權威的政策解讀,以及獨到的視角、獨特的思考和獨特的觀念,這才是黨報高人一籌、贏得讀者和市場的立身之本。南方日報提出一個響亮的口號:高度決定影響力。高度,是指做出更權威、更有高度和深度的主流新聞。而影響力,則來自主流新聞所吸引的主流讀者,即影響到有影響力的人群,進而增強報紙的核心競爭力。

  我們以權威必讀打造政經媒體,以高度的貼近來服務目標讀者 。“高度決定影響力”,與堅持“三貼近”原則是一致的。我們的理解是,落實好“三貼近”原則是對黨報改進宣傳報道的必然要求和努力方向,“高度決定影響力”則是黨報固有的特色和優勢所在。這就要求我們,堅持正確的輿論導向,堅持黨和人民喉舌的性質不變,堅持政治意識、大局意識、責任意識和政治家辦報原則,以全新思路抓好主流新聞,在貼近實際、貼近生活、貼近群眾中擴大黨報的社會影響力和市場競爭力,從而能有效地影響輿論、引導輿論。

  二、六次改版:循序漸進、精益求精的改革歷程

  回顧一下南方日報六次改版的基本路徑,可以看到一個循序漸進、精益求精的改革歷程。

  2002年8月6日第一次改版,明確市場定位,以全新的思路抓主流新聞,打造華南地區權威主流政經媒體,提出“高度決定影響力”的辦報理念,實行差異化競爭戰略。

  2003年8月6日第二次改版,增加投資証券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業周刊,更專業、更實用、更市場,進一步強化政經媒體的特色,培育有效的目標市場。

  2003年12月12日三度改版,實施梯次發展戰略,增加珠三角新聞版塊,通常周一4版,周二到周五每天8版,強調做必讀的民生新聞,更都市、更生活、更貼近。

  2005年5月30日第四次改版,用“有高度的貼近”進一步梳理整合資源,通過“高度+本土+整合”的思路,提升信息加工的檔次,讓南方日報從過去簡單的資訊提供者轉變為“資訊管家、時事顧問、民意解答”智慧型資訊提供者。

  2006年3月28日第五次改版,以“成熟的力量”為口號,進一步理順版面結構,加強時政報道,強化政經主流大報特色,同時加強娛樂休閑和體育報道,加大對廣州、佛山、東莞、深圳等中心城市本地新聞的報道力度,進一步貼近、服務於我們的主流目標讀者,以更堅定的步伐走向市場。

  2007年10月26日,南方日報在前五次改版的基礎上推出第六次改版,對報紙內容、形態作進一步的完善和創新。這次改版的目的很明確,就是為了在激烈的競爭面前確保黨報的市場主體地位和輿論主導地位,進一步提高黨報的社會影響力和市場競爭力,堅持“高度決定影響力”的辦報理念,以“進一步明確定位,堅定不移地實施差異化戰略,辦一份嚴肅的主流政經媒體,加快黨報走市場步伐”為指導思想,進一步理順報社內部架構,調整版面結構,完善考評機制,創新、提高新聞品質。

  三、以全新思路經營好主流新聞

  在具體操作和內容安排上,我們從以下8個方面入手,以全新思路經營好主流新聞:

  1.在突出新聞性上下功夫。要讓主流新聞吸引人,就要按新聞規律辦事,在突出新聞性上下功夫,用新聞手段做宣傳。

  2.在強化信息意識上下功夫。改版以來,我們的會議報道增加了許多讀者關心的信息,編輯在做標題時注意用眉題、主題、副題、摘要題標出來,使整張報紙給人以信息量很大的感覺,這是觀念轉變、採訪模式轉變的結果。

  3.在概念包裝上下功夫。要讓主流新聞吸引人,我們就要在概念包裝上下功夫。就事論事不高明,隻有對事物的本質進行概括和提煉,包裝好概念,別人才會刮目相看。當然,我們的包裝離不開新聞,它建立在深入採訪的基礎上,是對新聞理解的升華。

  4.在發揮組合報道的威力上下功夫。要讓主流新聞吸引人,就必須摒棄簡單的新聞思維,改變一篇消息或一篇通訊就“交賬”的做法,充分發揮組合報道的威力。每逢重大政策出台和重大事件報道,我們就在一版發消息、圖片和導讀,再鏈接到后面做專題和專版,用深度報道、圖表、相關背景等各種新聞手段,把新聞的深度、廣度、厚度呈現給讀者,效果很好。

  5.在介入社會生活上下功夫。要讓主流新聞吸引人,就必須充分利用省委機關報的政治優勢,抓住一些新聞事件,積極介入社會生活,擴大黨報在社會上的影響力。

  6.在吸引讀者參與互動上下功夫。要讓主流新聞吸引人,就必須突破習慣上單向灌輸式的宣傳,找到讀者的關注點,用鮮活的形式表現出來,吸引讀者參與互動,這樣才能達到最佳的效果。

  7.在加強新聞策劃上下功夫。精心組織新聞策劃,把主流新聞做足做活做透。

  8.在突出服務性上下功夫。貼近離不開服務,有高度的貼近是更深層次的服務。2008年元旦推出4個版《新年的陽光》、春節前出24版《春運一冊通》﹔6月初又連續推出“非常時期正常高考”等專刊。這些特刊專刊,以權威的信息提供全方位的高質量服務,從內容到形式都真正做到了權威性、指導性與貼近性的統一。

  南方日報之所以非常注意將自身的改版理念與貼近性緊密結合起來,就是要從根子上解決機關報的“落地”問題,不能讓“高度”懸在半空中,不能讓報紙隻叫好不叫座,而是要以黨報應有的權威和高度,以貼心貼肉的內容,來打一場貼身的陣地戰,使黨報在輿論市場上佔據更大的空間,保持名副其實的輿論主導地位。

  黨報走市場,是在堅持機關報性質的前提下進行的市場化包裝,在定位和內容上並沒有改變其原有的性質。必須強調,在黨報走市場的過程中,各級黨委、政府對新聞工作和新聞事業發展需要進一步轉變觀念,遵循新聞規律和報業發展規律,指導與加強輿論引導和把關,促進黨的新聞事業發展,這將大大有利於保持黨報主流輿論強勢,切實提高黨報的輿論引導能力。

  (作者:雷渡橋 南方報業傳媒集團新聞研究所副所長、高級編輯)

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(責編:[實習]趙晶晶)
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