李栓科:我是“草根”

新聞與寫作雜志供稿    策劃/李蕾 採寫/翟健

2009年05月05日17:51  來源:人民網-傳媒頻道

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  李栓科是誰?正如這個名字一樣,他用一本雜志“拴”住了科學。這本雜志叫《中國國家地理》,李栓科就是這裡的掌門人。

  中國大概沒有幾個人不知道《中國國家地理》這本雜志的。它的月發行量超過70萬冊,超越時尚類、財經類雜志在中高檔精品期刊中排名第一﹔繁體版、日文版、英文版相繼上市,成為中國內地惟一原創並由出版人購買版權發行他種文本的雜志,成為中國第一家在發達國家完整落地的媒體,英文版首版印刷即達到100萬冊……關於這本雜志可說的太多。而作為這本雜志的社長兼總編輯,幾乎沒人否認李栓科是中國最具影響力的傳媒人之一,可身為中國期刊協會副會長的李栓科卻堅持認為自己只是一個“草根”。

  從科學家到傳媒人

  中國科學院研究員,對很多人來說是他們一生為之奮斗的夢想﹔探索世界的三極(南極、北極和青藏高原),大多數人一輩子都無法實現。但這些,李栓科在33歲之前就已經做到了。也正是這個時候,命運給了他另外的安排,數年后人們發現,原來他人生的輝煌才剛剛開始。

  《中國國家地理》原名《地理知識》,隸屬於中國科學院地理科學與資源研究所,2000年,也就是李栓科來這裡當社長的第四年,更名為《中國國家地理》。如果說作為科學家的李栓科只是在地質考察隊業內小有名氣的話,那麼,作為傳媒人的李栓科則把一本曾經默默無聞的雜志辦得盡人皆知。說起來,這次跨行業的轉型源於一次偶然。

  剛剛帶隊結束北極考察回京的李栓科應邀去高校和社會演講,演講中他發現,原以為考察的經歷隻有自己圈內的人感興趣,沒想到講出來之后發現包括大學生和企業家在內的多數人都感興趣,他們聽得非常興奮,精力集中,眼神放光。

  李栓科曾在南極看到過天空出現了七八個太陽,他當時的想法是后羿射日的故事是有科學根據的,起碼老祖宗看到過,不是空穴來風,因為空穴來風的東西早就淹沒了,不可能流傳幾千年。“假設現在利用科技手段在天上造幾個太陽,我們肯定會驚慌失措,但老祖宗不會,他們選擇把它射下來,但是還沒射時,太陽就消失了,這就跟海市蜃樓一樣,隻能維持幾分鐘。”於是,他意識到很多地理上的知識老百姓是很感興趣的,但是沒有一個好的傳播途徑告訴他們這些。

  多年之后,李栓科在接受媒體採訪時說:“一個人不熱愛祖國、家鄉,那是因為他不了解,這種情況下,我們該去怪誰呢?這是媒體的失責!中國有那麼多美麗的地方不為受眾所知,總是有人認為瑞士的山川有多麼美,其實我們國家有很多山川的美麗程度遠遠超過瑞士,如果將瑞士山川形容為一盆修剪精美的盆景,那麼,中國的山川則是一個大型的百花壇,這樣的差異是很多中國受眾所不了解的。關鍵是沒有人去告訴受眾,沒有人將真正美麗的一面展示給受眾。”

  帶著這種想法,李栓科來到了《地理知識》雜志社,這是一本有著近50年歷史的科普類雜志,但發行量隻有2萬冊,在市場上面臨著生死存亡的危機。隻有改版才能救雜志,李栓科開始重新審視雜志的定位。他認為傳統科普的概念落伍了,“傳統的科普是說我比你知道得多,我要普及給你,這種居高臨下的姿態會讓受眾產生疏遠感,這樣的制作標准不可能得到商業認同。”於是雜志改名為《中國國家地理》,突出“地理”二字。“這涉及怎樣認識地理。地理並不是按照數理邏輯建立起來,而是按照‘以今証古,以古喻今’的思辨邏輯發展的,因此,《中國國家地理》主要是以地理思辨、地理哲學為媒體的立題命脈。她關注社會熱點、難點、疑點背后的地理科學背景,跟蹤科學的新發行、新進展和再發現與再認識。對於自然和人文的描述和展示,不僅是美,更重要的是思辨。”市場証明,這個思路是對的。

  雜志社是每個人的家

  想法有了,接下來就是執行。李栓科毫不隱晦自己採編經驗的欠缺,來雜志社之初,寫的第一篇稿子就被編輯刪到幾乎隻剩下標點符號,之后在這方面他也從來沒取得什麼突破性的進展,但李栓科有一支令人羨慕的團隊,正是這些人使雜志的改版理念得以執行,並最終走向輝煌。

  記者採訪了《中國國家地理》的一個編輯,該編輯坦言,跟著李社長干很有奔頭。她講了幾件印象深刻的小事:2008年剛去雜志社時,有一次跟大家去平遙,在酒吧裡李栓科舉起酒杯跟在座的年輕編輯說:“我願意和你們一起再干十年。”汶川地震期間,雜志社每天加班,李栓科買了很多水果給大家,並要求每個辦公室的冰箱每時每刻都必須是滿的,他經常打開檢查,偶爾發現空了,就會質問后勤人員為什麼空了,並責令趕緊買了填滿。最近,李栓科去了一趟南極,百忙之余,從南極給每位員工都寄了一張有自己照片的非常有意義的明信片……雖然都是小事,但卻令她很感動,因為“他對我們每一個人都很尊重”。

  李栓科常常講,他最理想的狀態是每一個人都把雜志社當作家,因為人一生中絕大多數有感知的時間是跟同事一起度過的,所以好的工作環境非常重要。而李栓科的責任,就是給大家創造這麼一個工作環境,讓大家在這裡能夠有一種榮譽感,愉快地向前走。毫無疑問,他做到了,而且做得很好。

  面對雜志的成功,李栓科認為,這是團隊的成功,他只是給大家提供了一個平台,只是一個類似於制片人的角色。多年的科考生涯,使他對團隊有著特別深刻的理解,在南極的經歷李栓科至今難忘。他說:“在南極,真正讓人不能忍受的其實並不是寒冷,而是寂寞——所以在那種極端的環境下,人與人之間隻有出奇地真誠簡單,才能戰勝寂寞。在南極,你說你有錢,有錢有什麼用?什麼也買不來。但是你有朋友,那就不一樣了。我們每個人都要為了別人而快樂地活著。”聽到這段經歷,也就會理解為什麼他將團隊看得如此重要。

  在科考隊時,李栓科的團隊有著各種專業背景的人,學地理的、生物的、醫學的等等,這些人組合在一起使他們出色地完成了一次次科學考察任務。同樣,在雜志社,他也組建了這樣一支專業背景各異的隊伍,有學習自然科學的、文學的、考古學的、哲學的等等,他就像一個出色的制片人,把這些人集合在了一起,使他們搭配得井然有序,發揮了各自的專長和最大的效力,避免了選題的單一,使這本雜志讀起來感覺像一場美妙的交響樂,有開場、有起承轉合、有高潮、有結尾。

  更重要的是,他讓團隊的每一個人都承擔了制片人的角色。編輯部有一個古典文學博士,每期負責從古詩裡尋找選題。有一次他做了一期李白的名詩《贈汪倫》,讓李栓科印象深刻。詩中有一句“桃花潭水深千尺”,以此句為藍本,去尋找當年的桃花潭,這位博士找到了該領域的權威學者,帶他來到了詩句裡桃花潭的所在,卻發現當年的潭水已經變成了現在的小山丘,於是引出一篇圖文並茂的深度報道。“他是研究詩歌的,所以能夠很容易找到這方面的權威專家,而我就不行。”李栓科說,他們的編輯部是一個研究型的編輯部,不是採寫型的,他們都是制片人,就像拍一部電影,不需要他們自編自導自演,隻要帶著編輯部的意圖找到合適的導演、演員就可以了。

  創新和胡來隻有半步之遙

  李栓科講了這樣一個故事:有一次雜志做了一期國樹、國花、國鳥、國石的選題,內容做好之后大家一起商量封面,以往每次選題會編輯們都會各持己見、爭論不休,但那次大家意見出人意料地一致——找來一個漂亮的女大學生,請畫家在她的背上畫上國樹、國花、國鳥、國石這幾樣東西,然后讓一個攝影師拍攝下來作為封面,並且前所未有地做了六色印刷。正當人人為此歡欣鼓舞時,意想不到的事情發生了,雜志上市后遭到了讀者的廣泛質疑和詬病,有讀者來信問是不是雜志換了領導,換了風格﹔還有一位讀者一口氣買了幾本雜志,在未拆封的情況下寄到雜志社,以示不滿,“那是一種羞辱”。事后大家總結,那期是內容依舊很好,但作為封面而言丟失了雜志的風格,創新已經脫離了讀者的期待。李栓科說:“領先半步叫創新,領先一步就是胡來。”

  的確,《中國國家地理》有著自己獨特的風格。翻開任何一期雜志給人的感覺都是細節中透露著大氣的自然之美,封面女郎雖然漂亮,卻不適合,也低於讀者的閱讀期待,遭遇滑鐵盧就在情理之中。經過了類似的一些挫折,雜志社總結出了一本《編輯手冊》,裡面體現著他們十幾年的辦刊經驗,也蘊藏著李栓科的辦刊理念。

  也許和專業背景有關,李栓科從來不認為新聞無學,但他的新聞有學觀念也從來不是我們字面上所理解的那樣,“這個時代,尤其是互聯網時代,成功的媒體背后一定都是有專業背景的人在運作,因為這樣的人學有專長,思維簡潔,邏輯關系清楚,做出的報道才會令人信服。傳媒界現在最大的不足就是有太多的‘花瓶’,總是在玩文字游戲,這是小伎倆,核心的東西應該靠科學上的突破,包括自然科學和社會科學。”研究和突破,是他一直強調的,李栓科不喜歡那種“萬金油”式的記者,他們看似什麼都可以寫,都可以報道,但寫出來的東西卻沒什麼價值,也很少有說服力。他舉例子說,沙塵暴在媒體上總是被妖魔化,實際上這是一種無知的表現,沙塵暴給北京人帶來的好處沒有人講,而且沙塵暴在一年年減弱,也沒有一個人從這方面去講﹔還有就是人們總說沙漠化擴大了,但卻沒有人看見,可能從一邊看村庄被埋沒,但是從另一邊看也許會發現綠地在擴大。“這凸顯出整個媒體的浮夸。”中國有句古詩叫“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”,很符合李栓科的傳媒理念。

  李栓科經常跟編輯講:“我們要做有尊嚴的媒體,要誠信,絕對不搞烏七八糟的東西,每一個人都要有職業的尊嚴感。”正是這種尊嚴感,使得他們的編輯在做每一個內容之前都要問問自己這個是否可以讓自己滿意,是否做出來會有尊嚴﹔也讓他們常常做選題之前都要翻閱上百萬字的資料,不過這完全出於自願和興趣,絲毫不會感到壓力和負擔。

  他強調內容為王,絕對不允許編輯在互聯網上找別人做過的選題,炒互聯網的剩飯,這保証了雜志內容的獨一無二,如果互聯網想轉載必須經過雜志社的同意,並繳納一定的費用。但同時,他也感謝互聯網對雜志的傳播,坦言“選美中國”等活動是互聯網起到了推波助瀾的作用,提高了雜志的發行量。這個時代沒有一家媒體能忽視互聯網的影響,但可貴的是《中國國家地理》找到了一條適合他們的,與互聯網合作發展的路。

  專家與“草根”的“二律背反”

  哲學上來講,“二律背反”指的是事物雙方各自依據普遍承認的原則建立起來的、公認為正確的兩個命題之間的矛盾沖突。李栓科說,科學考察隊的經歷對他而言是一種“二律背反”。因為在科考隊裡既需要有很強的耐受性,同時也需要非常敏銳的觀察力和敏感度,這一般來講是不可能的,但那段經歷使他做到了。於是,他和這個詞開始結下了不解之緣。

  他自我評價是一個理想的現實主義者,有崇高的追求和目標,但又很現實,篤信一步一個腳印往前走﹔他的生活和工作理想很簡單,但每天承載著無數的事情,於是學會了做減法,工作時隻工作,休息時隻休息﹔在傳媒領域,他已經是一個不折不扣的專家,他的行業經驗和思考深度比書本有過之而無不及,但他卻說自己是一個“草根”……

  李栓科對“草根”的定義是這樣的:沒有經過系統的學科訓練﹔吃了虧自己總結經驗﹔希望突破一些傳統的條條框框。而他的同事則這樣認為:在雜志既沒有什麼壟斷資源,又沒有其它財力支持,完全靠內容推動的情況下,一步步走向了成功。

  不管如何解釋,是草根就要扎根土地,不高傲,不退縮,無論風吹雨打,都堅定地朝著一個方向生長,並且日益茁壯。這,何嘗不是現代社會所缺少的一種精神呢?

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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