報紙如何應對網絡沖擊

新聞與寫作雜志供稿  作者:李海青

2009年05月05日18:05  來源:人民網-傳媒頻道

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  傳統報紙變身新媒體的急先鋒——英國每日電訊報新年又出新招:聘請網絡媒體大腕格雷戈·韓德菲爾得加盟,出掌該報重中之重的數字化發展部。14年前,他在第一次網絡高潮來臨之際,就毅然“下海”,與時年僅12歲的兒子一起創辦了著名的足球網站Soccernet,這家網站最終成為一個傳奇,並在1999年第二次網絡熱潮的時候以4000萬美元的高價賣給了迪士尼/ESPN公司。在網絡媒體游刃有余的格雷戈為何此時選擇重歸報業?他說:2009年的在線媒體就像1995年、1999年的網絡高潮一樣,讓他無比興奮。

  2009年的中國網絡媒體似乎更加興奮。中國記協網報道稱,3月舉行的全國“兩會”上,網絡媒體的作用日益凸顯,“兩會”正成為網絡媒體的盛宴。手機媒體同樣借勢全國“兩會”擴展領地,新華社與中國移動聯合推出了“兩會手機報”,依靠“方便、快捷”吸引讀者。有調查稱,手機報的普及率已經達到了39.6%。2009年還是中國的3G元年,中國電信和中國移動均首次在“兩會”上推出了3G服務,下載速度比普通的無線上網快了20多倍。據稱,隨著3G服務的不斷成熟,上網將更具吸引力,網絡媒體將迎來新的發展機遇。

  互聯網媒體的地位越來越突出,傳統報紙怎麼辦?經歷了2005年受新媒體沖擊等影響報業嚴重滑坡的報人們,不得不再次面對這個令人痛苦的問題。好消息是,見証了網絡媒體的兩次發展高潮,並親身體會了網絡媒體對傳統媒體的第一波嚴重沖擊,傳統報紙對網媒已經有所認識,並逐步克服了“報紙快速死亡論”、摸出了應對網媒沖擊的基本途徑。

  網媒不是紙老虎

  近十幾年來,全球報紙的發行量一路走低,而與之相伴的,是網絡媒體的迅猛發展,網民隊伍的急劇擴大。在傳統報業的重鎮英國,全國報紙的廣告額已經低於網絡廣告。

  說網媒不是紙老虎,基於網絡的幾個基本特性:

  1.網絡反應確實快。這就是通常所說的,網絡的實時性。事件發生的第一時間,網絡就可以進行反應,這對傳統報紙來說是不可想象的,即便是西方發達國家,報紙一天數版,也無法與之匹敵。

  2.網絡吃得確實多。即網絡的海量性。網絡媒體沒有傳統報紙的版面限制,理論上說,有多少新聞就能鏈接多少頁面,無須考慮網絡容量。這種海納百川的能力,是號稱來到厚報時代的傳統報紙所無法抗衡的。

  3.網絡搜索很方便,因為它擁有搜索引擎。使用谷歌和百度,是中國網民的最基本能力儲備。隻要找到合適的關鍵詞,不到半秒鐘,所有想要的資料全都會呈現在面前——當然,不能保証全都是你想要的,也不能保証全都是正確無誤的。

  但網媒也不能說已經成了“媒體之王”的真老虎,這也是因為網絡目前存在幾個問題:

  1.網絡信息不權威。網上新聞來源,現在還不能得到官方認可﹔網絡信息,幾乎是所有資料來源中權威性最差的。

  2.網絡閱讀不隨意。一方面,即便在家裡、在辦公室,上網看新聞也得正襟危坐在電腦前,而不能像讀報那樣隨處一歪,怎麼舒服怎麼來﹔另一方面,雖然筆記本電腦已經非常成熟,但限於無線網絡的上網費用、電池容量等問題,在路上進行網絡閱讀還缺乏足夠的吸引力。至於手機上網閱讀新聞,限於手機屏幕和內存的狹小容量,接收中國移動通信“手機早晚報”這樣的簡報尚可,但深入閱讀、想要“解渴”,還不現實。雖3G手機面世,手機報的發展還需時日。

  3.網絡閱讀不環保。長時間上網帶來的疾病問題,已經成了不容忽視的問題,眼睛、手腕、頸椎,都是受害者。而電腦輻射所帶來的全身性傷害,更是讓很多人避之唯恐不及。這許多問題加起來,讓網絡閱讀再也無法成為賞心悅目的樂事。

  4.網絡信息太龐雜。海量信息固然好,但在信息爆炸的今天,海量而缺乏梳理,又是網絡的致命弱點。即便是經過搜索引擎的精確限定,一個關鍵詞的搜索結果也至少有幾頁之多,其中真正有用的卻為數可憐。再加上有時網絡鏈接不穩定,搜索也會成為網民心中的痛。從這個角度看,傳統報紙的有限版面正是經過專業編輯精心梳理編排的結果,滿足了普通讀者的閱讀需要。

  5.網絡一眼看不全。這是相對於報紙版面一眼望到頭而言的。一個報紙版面,打開后標題圖片琳琅滿目,自有一種視覺享受,也給讀者提供了閱讀選擇,從頭到尾讀固然沒問題,從后往前讀也隨您意,甚至從中間開讀,也是常事。但網絡文章通常隻能從上到下、一字長蛇閱讀,一個頁面上往往隻有一篇文章,閱讀的單調不言而喻。這一點,對強調閱讀快感的現代讀者來說,是個致命的打擊。

  打虎出過什麼招

  傳統報紙跟網絡媒體這個“老虎”的斗爭由來已久,1995年、1999年的網絡發展高潮,更是讓報業從人才到廣告客戶都遭受了慘重流失,全球報紙發行量從而節節敗退。來自華爾街日報的最新消息稱,全球報業集團翹楚新聞集團2008年第二財季出現淨虧損64.2億美元,該集團旗下除有線網絡業務利潤增長27%外,其他業務部門利潤普遍走低。董事長兼首席執行官默多克在一份聲明中表示,下行態勢更為嚴重,且持續時間可能比此前設想的要更長,公司正對所有業務實施嚴格的成本削減措施,並在適當的崗位減少人力。默多克稱:“這是自新聞集團50年前創立以來最嚴重的一次經濟危機。”

  裁員、削減辦報成本,這是西方報紙應對網絡沖擊的基本經營策略,因為他們是資本辦報,利潤第一﹔即便像英國衛報這樣信托基金擁有的報紙,對社會效益比較看重,但面對利潤下滑,嚴格控制成本也勢在必行。而中國不少處境慘淡的報紙,也面臨著難以為繼的困境,隻好也減少用人,節約資金。在經營上,為了與網絡爭奪讀者,報紙還採取了價格戰、促銷戰等積極競爭措施。

  傳統報紙控制成本的另一大利器就是瘦身。2003年9月30日,英國獨立報推出小報版﹔2004年11月1日,216年老牌大報泰晤士報變為小開張報紙﹔2007年8月6日,美國紐約時報採用比以前窄3.8厘米的紙張印刷,加入已成美國新聞行業標准的“窄版”報紙行列。這一舉動將為該報發行商每年節省大約1000萬美元成本。小報化除了控制成本,另一個重要目的也是為了方便“在路上”的讀者攜帶和閱讀。

  在報紙經營上下功夫的同時,報紙辦網成為普遍選擇。英國每日電訊報在1994年成立了全英首家網站,並於2006年徹底改革編輯部,取消版面編輯,改設“產品記者”﹔取消截稿時間,增加為一天多次的“觸點”﹔從紙媒出版業務全面擴展到網絡音像節目、博客等數字互動業務。這樣,每日電訊報成為同時面向報紙和網絡的24小時出版中心。衛報向網絡進軍的步伐更大,於2006年宣布了“網絡優先”政策。該報宣稱“建成了全世界最成功的報紙網站”,並將自己從服務英國讀者的“全國報紙”擴成面向全球讀者的“世界新媒”。

  在報紙內容上,除了擴版、增加信息量等,出現了幾個趨勢:

  一個是雜志化。以英國獨立報為代表的報紙,弱化消息報道,突出深度報道,每期封面都推出一個專題,形成典型的雜志風格。

  另一個是報網互動。多數英國報紙在版面上都強調報紙與本報網站的互動,一方面在報紙上刊登網站要聞導讀,另一方面在報紙重要報道末尾添加網站相關報道鏈接,引導讀者進行深度閱讀,延伸報紙容量,提供閱讀服務。而報紙網站提供電子報、電子郵件、手機短信、RSS(網站內容同步閱讀)以及資料報紙等多種靈活的訂報方式,也吸引了大量網民讀紙質報紙,特別是吸引了部分年輕網民成為新的報紙讀者。

  還有就是突出評論。一般英國大報,都是兩三個以上的評論版,這還不包括在各個新聞板塊如經濟、文化、體育等裡面配合消息刊發的評論文章。報紙評論還強調與讀者互動,包括紙媒讀者和網絡用戶。評論是獨家文章,因而評論版就成了建立穩定讀者群、吸引忠實讀者的重要陣地。

  傳統報紙的多年努力沒有白費。2006年上半年,在現代報紙的主要策源地英國,每日電訊報、泰晤士報、獨立報和衛報四家嚴肅報紙的總體發行量止跌企穩,略高於2003年同期的發行量。這一數據對傳統報紙具有重大歷史意義,因為在2003年,英國是歐共體報紙銷量下跌最快的國家,而在2004年,英國在世界報紙銷量跌幅榜上排名第二。衛報在其年度報告中評述這一數據時說:報紙發行量長期下滑勢頭被遏制,標明英國仍然擁有一個准備為創新、高品質的報紙付費的讀者市場。傳統報紙可圈可點的市場表現,讓2006年關於報紙“死亡”的黯淡論調一掃而空,而代之以“轉型”。

  就在2009年2月4日,十幾年來發行量一直不振的紐約時報也傳來樂觀消息。該報總編比?凱勒表示,紐約時報已經通過電子閱讀器Kindle下載其電子版實現了創收,而該報網絡版也可能會考慮收費。凱勒說,紐約時報的經驗是,用戶並非不願意為內容支付費用。

  報紙要做賽跑龜

  互聯網媒體已經成為主要信息源,成了真正的“消息總匯”,但這絕不意味著傳統報紙已經失去了市場。“蘿卜快了不洗泥”同樣適用於網媒,麥當勞、肯德基等快餐大亨壓不垮北京老字號和法式大餐,這已經被事實証明。“龜兔賽跑”中的兔子固然不是輸在速度,但那隻烏龜卻實實在在地贏在了踏實上。除了在辦報方針、經營方略和報道內容等各方面進行變革外,在編輯制作上,認認真真地學習烏龜精神,踏踏實實地經營版面,一步一個腳印地精工細作,為讀者奉獻風味悠長的信息大餐,是傳統報紙在新媒體時代立足之本。

  1.精工細活,權威報道。針對網媒的實時報道和快速反應,報紙在搶時效的同時,利用自己採訪寫作、編輯制作時限略寬的“優勢”,准確把握事實,全面報道新聞,反觀新聞背景,透視新聞前景,引述專家點評,在第一時間推出解渴的全面、深度報道,力求后發制“網”的效果。全面准確報道將強化報紙的權威地位,引導讀者在從網媒獲得信息后,向報紙求証細節和權威解讀,形成“組合式閱讀”。針對網媒的海量信息,報紙要強化導讀,梳理有致,圖表豐富,欄目突出,觀點明確,版面美觀,幫助讀者從無序的海量信息中解脫出來,快速獲取有效信息,享受閱讀。

  2.標題搶眼,圖片引人。由於網媒的閱讀界面(電腦屏幕、電子閱讀器等)面積限制,網上新聞一般都是用較小的標題和圖片,大大影響了標題和圖片吸引讀者和引導閱讀的功能。同時,網媒每一頁面通常都是一篇報道,而報紙版面較大,即便是四開小版面也遠大於常規電腦屏幕的容量,一個版面上通常都是幾條報道組合起來,報道輕重、主次層次分明,大小標題、圖片配置清晰,與網頁的“狹小平地”相比,報紙版面就像“層層梯田”,令讀者賞心悅目。研究指出,報紙是 “視覺媒體”,而互聯網屬於“文字媒體”,就是說,報紙文章組合、圖片搭配會產生強烈的視覺效果,而網頁主要是個單調的文字載體。從這個意義上看,報紙應該強化編輯制作,突出標題和圖片美化版面、引導閱讀的功能。

  3.不求最全,但求最深。能夠集中體現報紙全面報道、視覺效果的新聞種類,就是報紙的深度報道版組,因而,深度版組在當今英國嚴肅報紙上的地位十分突出,該版組也為英國報紙穩定讀者群、遏制發行下滑起到了重要作用。數據顯示,1998至1999年英國衛報每期刊發兩個深度版面,而到了2007年,該報每期刊發的深度版面達到了6個。如今,報紙無須背負“報道一切”的包袱,正好可以抓大放小,搜羅讀者關心的所有重大選題,深入挖掘,充分利用最新消息、新聞背景、新聞前景、專家點評、本報評論、主打圖片、新聞圖表等多種新聞元素,制作美觀大氣的深度報道版面,為讀者呈現精美的新聞大餐。  (作者單位:北京晚報)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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