2009報業:如何演繹鳳凰涅槃

新聞與寫作雜志供稿  作者:黃升民 管 倩

2009年05月16日13:57  來源:人民網-傳媒頻道

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  中國報業今天正處在它發展歷史上一個關鍵的新階段。面對不斷加劇的競爭,面對新媒體的崛起,面對行業自身的種種問題,能不能及時做出有效的應對,決定著報業未來的發展走向。

  2008年12月8日,總部位於芝加哥的論壇媒體公司因廣告經營額大幅下滑以及受網絡媒體的嚴重沖擊,正式向聯邦法院提交破產保護申請。與論壇媒體公司破產消息同時引人注目的,是紐約時報公司(NYT)宣布將其位於紐約曼哈頓、共52層高的企業總部大樓抵押借款2.25億美元,以預防可能出現的現金流通危機。

  源自美國的壞消息一個接著一個,倒閉、裁員、減刊、停印……一度被中國報業視為風向標的美國報業,在金融風暴中的方向驟轉使中國報業不得不冷靜思考,積極應對。面對種種問題,各大報社並不願意坐以待斃,不斷地進行了一些新的嘗試和努力,然而,報業經營整體下滑的趨勢依然沒有改變,報業又一次陷入了困境。如何才能突出重圍,殺出一條血路?答案很簡單,就如鳳凰涅槃,隻有歷練自身,才能獲得重生。

  報業重生的三大支柱:品牌、規模、技術

  互聯網、數字化帶來了傳播技術的革命,在此情況下傳統媒體具體應該做到:一是傳統媒體要加速自己的體制改革,適應現在快速變化的形勢﹔二是採用新技術,改造傳統媒體的弱勢、增強優勢,再有就是借用現代媒體的技術,豐富傳統媒體的傳播手段和傳播內容﹔三是更加開放,面向群眾,多反映人民群眾的心聲,多反映社會的呼聲。{1}(國家新聞出版總署署長柳斌杰在新華網的發言)

  結合國家新聞出版總署署長柳斌杰2009年在新華網的發言以及對我國報業現狀的分析,筆者認為,報業要重生,必須以三個點為支撐:一是品牌、二是規模、三是技術,我們稱其為報業的三大支柱。隻有從這三個方面進行徹底的改造,才能迎接來自各方面的挑戰,才能有能力、有實力從層層困境中殺出一條血路來。

  品牌:以內容打造品牌

  什麼是“報紙”?筆者的理解是“報”是文字,是內容,而“紙”是一種傳播介質。對於報業來說,文字才是其真實的存在,作為文字媒體來說,它是永恆的。人們獲取信息的需求並不會因為傳播介質的改變而停止,即使紙質報從此消逝了,人們依然會看報,或許是看電子報,或許是看手機報,只是選擇不同傳播介質看而已。因此,報業的核心競爭力表現為內容的生產與制造能力,報紙品牌的支撐力始終都是文字,隻有文字的魅力才是永恆的,內容、觀點和意見生產了報紙的核心價值。

  網頁的滾動刷新,信息的無限膨脹,使純新聞的貶值加速。面對來自四面八方的良莠不齊的大量信息,讀者所需要的是一個可以信任的消息來源,而這始終是報紙的偉大使命之一。鑒於此,報紙可在深度性上下功夫,多作背景開掘和信息解釋,簡單來說,內容上可以實現兩個轉變,一是從大眾化走向分眾化,二是從提供事實判斷轉為提供價值判斷,充分發揮其輿論結晶作用,利用公信力打造自己品牌化的內容產品。隻有有了品牌,才能有影響力,才能迎來廣告主和讀者的青睞。

  規模:資本擴張、結構擴張、多媒體渠道擴張

  報業現在面臨著重重經營壓力,而成本的不斷上升是其最大的壓力之一。如何才能降低成本?縮版、提價、裁員等等舉措都只是應急之策,隻有走規模化之路,才是降低成本、抵御風險的長遠之策。

  1.資本擴張

  國家新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體採訪時表示,“有49家報業集團在完成經營性資產轉型改制之后能逐步推向市場,今年大概有10家在做准備。”大力推進體制改革,更加符合市場經濟的要求,改革傳媒投融資體制,實行產業經營與資本經營相結合,能加速實現資本擴張和產業規模的擴張。隻有實現資本擴張,才能利用資本優勢逐漸布點,從傳媒業的下游到上游再迂回進入核心業務,佔領受眾市場與輿論陣地,在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。

  2.結構擴張

  調整報業結構,推動報業集約化發展、集團化建設,鼓勵推動報業以資本、業務、市場為紐帶實行跨地區、跨行業、跨媒體經營,實行集團化、集約化、專業化發展﹔推動報業的發展模式由數量型、粗放型向質量型、效益型轉軌,推動報業經濟增長方式由主要依靠資源投入向提高資源利用效率轉變,全面提升發展質量。與同行之間進行內容、客戶、渠道或其他資源的共享不僅可以擴大生存空間,同時也可以聯合抵御競爭,降低競爭的成本。

  3.多媒體渠道擴張

  新技術的不斷發展促長了很多新型的傳播渠道,傳統的二次售賣理論受到挑戰,一次生產多次售賣更能符合市場經濟的要求,能夠更好地實現價值增值,報業應該適應多媒體時代傳播渠道多元化的趨勢,豐富傳播手段,推出多媒體廣告的制作、發布、代理,打造紙質報、手機報、多媒體數字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產品方陣。 

  技術:印刷、採編、發行和廣告四個方面的升級

  鄧小平同志早就說過:“科學技術是第一生產力”,這一理論套用到報業,也依然實用。報業要改革,就必須跟上時代的步伐,採用新技術,改造自身的弱勢,增強優勢,具體來說,互聯網時代的到來使得報業在信息的及時性、信息的海量性以及信息傳遞的精准性上都不再具有優勢。因此,報業要改革,除了揚長,即充分利用自己的公信力進行深度報道以外,還應該及時補短,即採用新技術,在印刷、採編、發行和廣告四個方面進行技術上的升級,在信息傳遞的速度、准度和廣度上都進行提升,以更好地滿足廣告主日益增長的各類需求。

  1.採編升級

  利用新技術進行採編系統升級,比如建立移動採編系統、數字信息資源平台等,實現新聞的即採、即編、即發,大大提升新聞報道的即時性!例如,煙台日報傳媒集團於2008年7月1日正式上線使用的“全媒體數字採編發布系統”,其流程為採集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材種類,進入全媒體數據庫后經過二次加工和二次編輯,然后由各媒體各取所需選取內容,通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品。這種系統既豐富了信息的容量,又提升了信息發布的及時性,同時還避免了信息的重復採集和重復加工,降低了採編成本,提高了採編的效率。

  2.印刷升級

  採用數字印報等方式提高印刷的速度,節省運輸成本。一方面印刷廠不需要花錢去購買新的數碼印刷機,另一方面,報紙發行商可以節約給成千上萬的偏遠鄉村運送報紙的成本。在國際上,出版商已經開始利用數碼印刷的潛力了。新聞世界(Newsworld)公司宣布其已經和報業聯盟簽署了一項關於在紐約市印刷每日電訊報的協議。為了履行合同,新聞世界公司已經投資購買了一台新型的網屏Truepress Jet520數碼印刷機,其印刷速度每分鐘可達128米。這台印刷機已經安裝在位於紐約的阿爾法圖像公司,它可以以低廉的價格為相對偏遠閉塞的地區印刷諸如《時代周刊》、太陽報等報刊,也就是說,經銷商可以用這台數碼印刷機直接印刷他們想要的刊物了。

  3.發行升級

  報紙的發行一直是報業經營最難做的一塊,尤其在受到網絡等新媒體沖擊的情況下,留住讀者顯得越來越難,再加上日益上升的發行成本,以及廣告主對發行的精准性的要求,尋求一種新的發行方式來降低成本、留住讀者顯得尤為重要。

  4.廣告經營升級

  報紙的消費者來自兩方面,一是廣告主,二是讀者。要想從廣告主那裡拿到更多的廣告費,必須對廣告主的需求有一個基本的了解,在經濟整體形勢不好的大環境下,企業更加注重廣告投放的投入產出比,更加注重營銷費用在各個營銷環節的均衡分配。針對廣告主這一需求的變化,報業應該整合廣告資源,打造一個綜合服務平台,而不僅僅是為其提供一個展示宣傳的平台。

  再從讀者的角度看,報紙售賣給廣告主的其實是讀者的注意力,留住讀者對報業經營來說是最基礎最核心的一環。如何在留住讀者的同時又能更好地幫助廣告主進行營銷呢?這就需要採用數據庫營銷等手段對讀者需求進行有效開發,從而使讀者在獲得閱讀需求滿足之外,享受到報紙更有價值的回報,既能培養讀者忠誠度,又能起到穩定廣告客戶群,培育新興行業廣告的作用,使報業廣告獲得更多的新量和增量。

  總之,報業可以運用數據庫營銷的方法將媒體的讀者資源、客戶資源以及發行資源、編輯資源進行整合,使媒體資源能夠在低成本、高效率、系統化的基礎上進行深度分析和開發。

  例如,報紙媒體可充分利用閑置版面與自辦網絡、呼叫中心推出購物平台,為讀者提供質優價廉及新、奇、特產品的訂購,同時可利用發行網絡配送上門。這樣既給讀者提供了閱讀附加值,又給報業廣告培育出新量和增量,還可使報媒獲得廣告以外的業務收入。

  報媒還可根據不同行業的讀者需求訂制不同形式的營銷組織和平台,例如成立置業俱樂部、美食俱樂部、車迷俱樂部等。這就等於伸出來很多“觸角”,使報業廣告成為不同讀者群的“閱讀需求”。這樣報業廣告的價值含金量就會越來越高,企業的回報率會提高,廣告投資風險會大大減小。

  展望:步履維艱,但仍有希望

  2008年的一場金融風暴使得原本就步履蹣跚的報業更加舉步維艱,但危機之下必有轉機,即使在如此艱難之境下,我們依然能夠看到一些希望。

  一、從總體來看,中國的報紙市場還有增量

  首先,中國的二、三線城市保有增量。中國報紙市場的開發水平很不平衡,雖然目前中心城市的報紙市場已經飽和,並受到網絡媒體的嚴重擠壓,但二、三線城市的報紙市場還有增量,特別是那些經濟活躍的小城市,還有相當大的市場潛力。其次,一線城市的部分報紙仍有長久生命力。在一線城市中,新聞解讀類的一些強勢報紙仍會有長久的生命力,社區類報紙和免費報紙也尚有開墾的空間。這些新市場的開掘、新報紙開發將能夠給傳統報紙帶來新的經濟增長點。

  二、報刊退出機制的實施有助於延緩報業的衰退

  2008年11月底,國家新聞出版總署副署長李東東在中國報業年會上表示,將編制各類“報紙出版質量綜合評估指標體系”,用於評估正在出版的各類報紙內容導向、經營業績、管理水平、人才素質等能否達到國家有關要求,對不達標的報刊社實行市場退出機制。

  報刊退出機制暫且能解決部分報刊單位自己生存不下去就轉手承包的現象,也能暫且完善報刊質量標准,實行優勝劣汰,解決長期以來新聞出版單位隻進不出、隻生不死的狀況。部分報紙將會因為經營困難而不得不最終退出市場,一批具有競爭力的強勢報社和報業集團從中將會獲得巨大的市場份額,迅速脫穎而出。這為建立以資本為紐帶、以現代企業制度為基石的跨地域、跨行業的新型報業組織提供了市場機會。這樣一批新型報業組織的發展和壯大,將會大大增強報紙產業的實力,規范衰退期的市場秩序,從而延緩整個產業的衰退。

  三、關注希望行業

  1.醫療服務行業復蘇

  醫療廣告在前兩年的頻頻受挫只是暫時壓制了醫療廣告的剛性需求,2008年醫療廣告又開始復蘇。這其中存在幾方面的原因:一是該類廣告備受打壓后在宣傳內容上收斂了很多,表現形式更加規范﹔二是該行業可選擇投放廣告的大眾媒體較少,報紙又是相對性價比最為適合該類廣告的媒體,所以該行業放棄投放報紙的可能性比較小﹔三是隨著消費者生活質量的不斷提高,消費者越來越關心身體健康,重視身體的保養,因此醫療服務機構有著穩定的消費市場基礎,這使得該行業也不會放棄廣告的投放。

  2. 教育行業逆勢上揚

  在金融危機的背景下,更多的人認識到學習充電的必要性,很多暫時沒有就業或者從職場上退下來的人,選擇“回爐”以增加自己的含金量,在等待機遇的同時也完善自己,因此教育行業出現了逆勢上揚的現象。

  據不完全統計,2008年前十個月,國內已披露的教育業投資達10起,已披露投資金額超過2.85億美元,與同期其他大行業相比,佔比均較高。尤其在10月份,教育行業投資金額更是高達1.3億美元,超越IT、房地產等傳統熱門行業,佔據創業投資市場份額的1/3以上。據有關媒體的不完全統計,2008年10-11月某些培訓機構報名參加培訓的人數比往年增加兩成以上,在就業前景不好的情況下,考研率直線攀升,某些畢業班甚至達到80%以上。②而國家擴招政策的推行又給教育行業的進一步發展提供了機會。

  根據慧聰鄧白氏研究的數據,教育培訓類廣告在2008年繼續保持較高的同比增長率水平,同比增長31.93%。

  3.食品行業發生的危機給報業帶來新機會

  2008年發生的“三鹿奶粉事件”已經延伸到整個食品業,消費者對食品安全的信心受到嚴重打擊。通過事件營銷和危機營銷去重塑自身品牌形象、重新凝聚消費者,這是需要廣告的,尤其需要在一些具有權威性和公信力的大眾媒體上投放廣告。沒有廣告部分食品企業就有可能垮掉,所以廣告投放一向穩定的食品行業,可能由於危機事件對報業廣告產生一定的拉動作用。

  4.房地產行業廣告的投放與行業的景氣情況存在逆反趨勢

  央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總經理姚林告訴中國新聞出版報記者,“如果房地產不出現崩盤式的狀態,房地產業還不會成為拉動報紙廣告大幅度下滑的主要因素。”他說之所以有這樣的預測,是因為房地產廣告有一個“怪現象”:房子特別好賣的時候,廣告反而有所下降﹔而房子不怎麼好賣的時候,廣告卻明顯增長,這就是房地產對廣告的依賴。 另外,住房和城鄉建設部政策研究中心副主任王玨林在接受上海証券報記者採訪時表示,國家的4萬億元投資計劃中,與房地產業有直接關系的佔32%,“可以看出中央對房地產業的重視程度遠遠高於其他行業”。在這種情形下,房地產業的復興大有可盼。

  總而言之,中國報業今天正處在它發展歷史上一個關鍵的新階段。面對不斷加劇的競爭,面對新媒體的崛起,面對行業自身的種種問題,能不能及時做出有效的應對,決定著報業未來的發展走向。傳統報業要認清報業形態改變的各種可能,充分把握報紙機構作為新聞傳媒信息的源頭地位,積極採用數字化技術,實現報紙新聞內容、紙質報紙、網絡報紙和電子版銷售的完美融合。隻有這樣,中國報業才能把握住歷史機遇,走上一條清晰可見的可持續發展之路。

  注釋:

  {1}《專訪國家新聞出版總署署長柳斌杰》,新華網,3月9日。

  {2}轉引自慧聰鄧白氏研究之報業研究報告。

  (黃升民,中國傳媒大學廣告學院院長、教授﹔管倩,中國傳媒大學廣告主研究所研究員)

(責編:[實習]張穎麗)
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