透視金融危機下的報刊廣告

新聞與寫作雜志供稿  作者:於  超

2009年05月16日14:23  來源:人民網-傳媒頻道

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  廣告是支撐報業發展的支柱,2008年報紙廣告增長8.1%,增長幅度略高於上年。然而,到了2009年,奧運拉動消退,金融海嘯襲來之后,中國報業是否仍能堅挺?我們從廣告入手來為中國報業把脈。

  從2008年說起

  2008年,報紙廣告增長8.1%,增長幅度略高於2007年﹔雜志廣告增長12.4%,增長幅度低於上年同期。不過增長的背后亦有隱憂,這種憂慮早已顯現,且揮之不去。

  自2003年以來,以互聯網和戶外視頻為代表的新興媒體的快速崛起對國內的廣告市場格局有較大的影響,傳統媒體的廣告市場份額呈現逐年下降的趨勢,國內廣告市場的增長幅度趨於穩定。根據國家工商行政管理總局發布的數據,國內廣告市場在過去8年中的增長幅度一直在10%-20%的區間內,從發展趨勢上越來越靠近10%標志線。

  報紙廣告在2005年之后連續4年的增長速度都低於國內廣告市場的整體增長,而且兩者之間的差距有增大的可能,這表明報紙媒體在國內廣告市場中的廣告份額在下降。

  從2008年的數據來看,雜志廣告的增長速度也首次低於國內廣告市場整體增長速度,這一變化比報紙延后了三年。中國內地的雜志市場曾經因受眾群體龐大、進入政策相對寬鬆、市場化程度低而吸引了眾多國外雜志集團爭先恐后地進入淘金,然而,媒介環境瞬息萬變,雜志廣告市場增長幅度下降將使國內的雜志市場進入一個新的發展階段。

  金融危機對報刊廣告的影響

  金融危機對報刊廣告的直接影響表現在兩方面: 1.金融危機對實體經濟產生影響,導致企業廣告預算減少。 2.金融危機導致失業率上升,部分居民收入減少,嚴重打擊了消費者消費信心,耐用消費品購買減少。同時,大眾讀者作為普通消費者,由於支出謹慎,購買下降,對廣告關注的主動性下降,廣告效果減弱。

  企業廣告預算減少舉例:在經濟危機的大環境下,60%的業內人士認為未來一年廣告主廣告預算將縮減,但幅度不大﹔也有16.1%的業內人士較為悲觀,認為預算會大幅縮減。而認為廣告主會增加預算的比例有16.1%。

  從2008年報刊廣告的月度發展趨勢來看,金融危機對報刊廣告的影響在下半年8、9月份有明顯顯現,這一時間基本上與金融危機全面爆發(歐美銀行和部分實體經濟陷入困境)同步。數據變化表明報刊廣告在外部因素的影響下驟然下行,幾乎沒有漸變過程。報刊廣告的驟然變化表面上看是受金融危機影響,但實質上是多種因素綜合作用的結果,當然,最主要的還是金融危機。

  首先,國內經濟常態運行和北京奧運會即將召開掩蓋了金融危機的影響。在2008年上半年金融危機已經對我國沿海地區的出口造成大的影響。但是,由於前兩個季度國內GDP仍然保持兩位數的增長,各項經濟指標基本正常,再加上北京奧運會即將召開,企業借北京奧運會之機舉辦的各種營銷活動如火如荼,這些階段性的繁榮掩蓋了金融危機的初步影響。

  其次,奧運會期間(8月),報刊媒體因為在奧運即時報道方面處於弱勢,廣告商廣告主要投放電視媒體,造成流向報刊的廣告階段性地突然減少。

  第三,上半年國內發生了雨雪冰凍災害和地震特大自然災害,國內主流媒體關注的焦點主要在災后援助、災后重建,后期又轉移到奧運聖火傳遞、奧運准備工作和北京奧運會報道,關於金融危機的報道,當時沒有引起社會大眾的注意。由於沒有意識到金融危機的嚴重性,消費市場依然保持熱度,給企業造成了金融危機對國內市場影響較小的假象。但是,奧運會過后,隨著主要經濟指標的下滑,主流媒體全部聚焦於金融危機,全面激發了公眾的危機意識,消費市場開始受到影響,企業的廣告投放也開始明顯縮減。

  綜合來看,金融危機對我國報刊廣告的影響也是漸變的,從時間上來說,第四季度更為明顯,但是,從行業報刊廣告投放來看,金融危機對一些行業的負面影響顯現得更早一些,也有一些行業從目前來看受到的影響不大。

  金融危機對我國報刊行業的影響

  1.金融危機會加速報刊市場的兩極分化

  在經濟不景氣、廣告市場預期下滑的情況下,報刊媒體的經營性收入會明顯下降,但是對於不同的媒體可能會有較大差異——優勢媒體受到的影響要小一些,而弱勢媒體則會受到較大的打擊,甚至要直面生死存亡的問題。

  為什麼這樣說?

  首先從政策層面來看,強勢媒體將得到國家政策的扶持。我國報業市場化改革嘗試已經有10年時間,積累了大量的經驗,報業經營市場化是必然趨勢。2009年3月,出席十一屆全國人大二次會議全體會議的國家新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體採訪時表示,“有49家報業集團在完成經營性資產轉型改制之后能逐步推向市場,今年大概有10家在做准備”,盡管從証券市場目前形勢來看,媒體上市計劃沒有具體的時間表,但政策層面給出了積極的信號。此外,對於媒體的管理將來實行等級管理,國家新聞出版總署將對國內媒體實施整體評估,其中,經濟效益和社會效益都不好的媒體將會退出市場。

  其次,企業在金融危機中的廣告投放行為對弱勢媒體不利。很多企業表示,在廣告費用預算減少的情況下更注重有效性和精准投放。

  2.金融危機對報業數字化轉型的影響

  由於我國報業正處於向數字化轉型的嘗試階段,這個過程中需要大量的資金投入,而金融危機對報刊媒體經營收入的影響也會波及報業的數字化進程,一些經濟實力較弱的媒體會減少這方面的投入,從而不利於數字報業的發展。

  這一年,怎麼個活法?

  2009年,世界經濟的衰退和我國經濟發展減速已經是不可爭辯的事實,經濟環境的突變也將對廣告市場產生重大影響,美國、日本、印度等多個國家和地區2008年下半年的廣告市場數據變化充分說明了這一點。對於國內的廣告市場來說,廣告總量增長速度減緩在所難免,具體到報刊媒體,由於過去幾年報刊媒體在國內廣告市場中的市場份額一直在下降,所以廣告市場的調整對報刊媒體的影響可能會更為明顯,可以預見的是,未來一到兩年內報刊媒體的廣告經營可能會創下新的歷史低增長值。

  慧聰鄧白氏研究預計2009年報刊廣告增長幅度不超過3%,有負增長可能性。主要依據如下:

  2009年國內經濟增長目標隻有8%,與往年對比減緩的幅度較大﹔國家雖然出台了刺激內需的措施,但是這些措施對報刊廣告的拉動相對滯后。 對報刊廣告重點行業客戶2009年廣告預算情況的調查結果表明:大部分企業的廣告預算會減少或投放更謹慎,這將導致2009年強勢廣告行業增長減緩,弱勢廣告行業加速衰退。 過去幾年來報紙的廣告價格一直隨商品價格的堅挺而走高,2009年,隨著商品“牛市”的不復存在,報紙廣告的價格也將結束幾年來的連續增長,報紙廣告價格可能會向下調整。

  (作者為慧聰鄧白氏研究媒體事業部研究總監)

(責編:[實習]張穎麗)
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