危機傳播的法則與藝術

——以央視新台址大火的網絡輿情危機及處理策略為例

新聞與寫作雜志供稿  作者:喻國明  陳 端

2009年05月16日14:56  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  2009年2月9日元宵節,央視新台址突發火災,消息通過網絡媒體在短時間內迅速傳播,引發廣泛社會反響。這場大火帶給我們的思考是多方面的,網絡傳播不僅在這種突發性事件的消息傳播擴散過程中起到了主導作用,而且在輿情導向的形成過程上也呈現出明顯的介質載體特征,網絡文化的戲謔、消解特性在這場事件的傳播和輿情導向形成中一覽無余。

  據中國人民大學輿論研究所事后進行的抽樣調查顯示,在災情面前,持幸災樂禍情緒者在樣本中以55.5%的比例高居榜首成為網絡輿情中的主導,嘲弄言論充斥事發后的網絡評論。

  僅僅從傳統的突發性災難角度來解讀這場火災是遠遠不夠的。這場大火除了帶來生命財產安全損失之外,更為重要的一點,是它在一個特殊的時間和一個特殊的背景下,經由網絡等新媒體的傳播機制,形成了一場輿情危機,這場輿情危機以火災為導火索,直接指向火災的受害主體——中央電視台,成為某種非理性情緒集中宣泄的出口。有鑒於此,對於這樣的網絡輿情發生機制與危機消解處理策略進行研究和探討是必要的。

  本次研究以北大方正的方正智思信息搜索平台為工具,選取了新浪網專題“央視新大樓北配樓發生火災”(http://news.sina.com.cn/z/cctvxdlplhz/index.shtml)為樣本,從第一條來自北京的網友評論(2009年2月9日22:11:12)開始到2009年2月9日23:59:59的網友評論結束,3096條,54頁,顯示樣本總數為967條(其余被網站刪除),結合本次研究所收集處理的一些實証數據與一些輿情危機處理個案前例進行探討,以期從不同角度為本次危機處理應對策略提供參考,為后續危機處理事件提供借鑒。

  一、危機應對策略

  1.第一時間處理

  網民對央視大火的評論數量隨著時間的推移和事件獲知度的提升而未增加,主要集中在事件發生后的半個小時至一個小時之間,尤其集中在事件發生后的45分鐘至60分鐘,事件發生一個小時后,網民的評論數量趨於一個橫定量,即每分鐘8-10條之間。

  由此可以看到,從傳播擴散到形成網絡輿情指向的大方向,需要的時間大概就是事發半小時到一個半小時之間,這一時間是危機處理和對輿情風向進行引導的最佳時機。一旦錯過,當某種輿情風向成為主流,在“沉默的螺旋”效應下,再想改變難度就會有所增加了。我們知道,“火災”是一個新聞熱點,但其新聞價值是隨時間推移不斷衰減的,如果在災情發生后採取積極措施應對,不斷有新的富含新聞價值的事件注入公眾視野,則原有事件觸發的情緒會被后續事件動態所覆蓋、疏導和轉移開來。

  2.真誠應對

  在災難性事故報道中,體現人道主義、人本主義的關懷都是一種普遍的傳播導向。如果有關方面在事發第一時間內對事件進行客觀報道,為火災給周邊人民生活帶來的不便真誠致歉,在火災尚在進行的過程中即提醒外圍市民繞行、附近市民注意生命財產安全,防止大火煙塵危害健康,把對人的關懷放在首位作為報道訴求點,以央視的地位而能有如此之姿態,或許能在網絡輿情大勢形成之前爭取得到更多公眾的同情和理解。

  3.有效牽引輿情關注焦點和方向

  在“央視”和“火災”這一對偏正結構詞組中,報道重心是可以有所選擇的。“央視”二字觸發了公眾復雜情緒,但“火災”本身危及人民生命財產安全,是值得同情和警戒的。

  如果是在事發第一時間內把輿情焦點引向火災而淡化“央視”效應,事故發生的第一時間迅速反應,客觀報道,真誠致歉,提請人們對於煙花爆竹燃放危險和消防隱患危險的重視,或許能將輿情焦點從對央視的不滿宣泄轉移到對災害性事件本身的思考上來。

  4.主動性議程設置

  議程設置是傳播學中的重要理論,它探討大眾傳媒以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式,影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知的功能和效果,也關注政府議程、媒介議程和公眾議程之間的彼此關聯與相互轉化機制。

  如圖2所示,在火災發生后的網絡評論中,除了對央視的質疑和不滿外,尚有另外一些網民自發對煙花禁改限、燃放煙花陋習、火災死傷損失等問題有自己的關注和思考。

  如果在危機發生后的輿情形成期,由央視或其他主流傳媒主導,開放網絡論壇討論,主動設計討論議程,放大對煙花由禁改限以及燃放煙花陋習的討論,喚醒公眾和社會強化消防安全意識,征詢公眾對消防安全程序和應急反應機制構建方面的意見和建議,則不僅可以把公眾情緒從對“央視” 批評宣泄牽引到更具建設性的方向,也可一定程度上消解消化公眾由本次事件所觸發的輿論能量,在感受到“參與式”的尊重后,公眾對這一事件的同情心也會進一步增加。

  5.主動透明報道排除流言擴散

  在本次火災事件中,央視應坦誠客觀面對,主動透明報道排除流言擴散,是變危機為契機,樹立央視新形象的一個機會。

  6.重視輿論領袖和重點人群

  由網民評論的地區分布看,由於地域和心理的接近性,北京地區的網民參與評論的熱情較為高漲,在所有評論中近1/3的評論是由北京的網民做出的,其次是廣東、上海和江蘇,這說明網民參與評論必須具備一定的物質基礎,和當地經濟文化水平和互聯網的普及率有較大的關聯度,傳播學中的“知溝”理論再次得到了驗証,需要特別說明的是,在所有通過手機參與評論的網民中,北京的也是最多的,再次佐証了以上的論斷。

  在突發性事件爆發后,有重點地面向災情“震中”地區和關聯人群迅速做出反應,安撫有積極意見形成傾向、傳播渠道與傳播能力的輿論領袖,是處理輿情危機的關鍵環節。

  7.傳統媒體與網絡媒體相結合

  由圖3可見,傳統大眾媒體關注最多的是事故的原因和高樓的消防隱患這兩個主要問題,還是採取的傳統的災難報道方式,沒有過多關注本次火災事件的特殊性,在回應上做出相應調整,與前面我們匯總得出的網民關注點有很大的“錯位”。

  應該指出,即使網絡輿情目前的社會影響力處在一個上升期,無可否認,傳統媒體在社會生活中扮演的主流和導向作用是無可取代的。如何發揮傳統媒體各方面優勢,在關注網絡社情民意的基礎上,從選題策劃和報道角度上有針對性地予以調整,一方面因為切合受眾需求可以爭取更佳的市場表現,另一方面也對網絡輿論輿情進行正向引導,這是我們應該思考和探討的問題。

  二、危機過后的反思與建議

  在本次央視新台址大火發生后,盡管在消防救災方面反應迅速,但在輿情危機處理方面值得思考。

  在一個媒介化時代,尤其是在網絡輿情影響力不斷提升的大背景下,面對重大事件採取恰當的輿情危機處理手段以及准備行之有效的危機處理預案,應該成為我們很多機構和單位工作中的一個常規性重點,要做到預案在先,責任到人,意外事故突發時有專人憑借專業知識進行處理應對,才能更好防患於未然。

  所謂危機處理與危機應對,只是在意外事件發生后短期內通過各種策略性技巧把事件進程向好的方面去牽引,但這些都隻能遏制事態於一時,治標不治本。任何危機在爆發前都有一定的潛伏期,危機背后涉及社會矛盾、管理運作方面深層才是我們在危機過后更值得去深入思考和探討的。

  網民評論的關注焦點

  對中央電視台的質疑和不滿35.4%

  煙花禁改限的思考24.3%

  燃放煙花陋習的思考14.9%

  對死傷損失14.7%

  對國家財產損失的惋惜7.6%

  對央視的同情慰問3.1%

  各類媒體報道重點的比例

  事故發生的原因94.5%

  高層建筑的消防隱患81.4%

  事故的責任方71.3%

  事故造成的損失56.9%

  煙花禁改限的重思考36.1%

  能否保險理賠20.6%

  新媒體的崛起及影響10.7%

  (喻國明,中國人民大學輿論研究所所長、教授﹔陳端,中國人民大學新聞學院博士、中央財經大學講師)

(責編:[實習]張穎麗)
更多關於 傳媒研究  央視大火 的新聞
· 尊重傳播規律與公民權利
· [學子論文]地方性紙媒奧運報道的策略及特點探析
· [學子論文]付費搜索中折射出的網絡媒體責任缺失
· [學子論文]由杭州施行網絡實名制制度引發的思考
· [學子論文]關於綜藝欄目商業秀的走向與思考
· 化遠為近實現本地新聞突圍
· 我國傳媒何以誤讀了“國防白皮書”
· 傳播正面、真實國家形象的高端平台
· [學子論文]從北京交通廣播看廣告代理制度的演變
· [學子論文]媒介素養“因子分析”模型的提出及驗証
相關專題
· 央視熱點聚焦
· 傳媒期刊秀:《新聞與寫作》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網