市民報如何擺脫同質化的困擾

作者:蘇繼賞 供稿:《新聞與寫作》

2009年07月07日15:31  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  市民報紙是改革開放的產物,大中城市涌現市民報,是中國新聞事業的新發展。現在全國的市民報普遍被同質化現象困擾著,現僅就管見所及談談我個人的看法。

  零起點意識

  大凡做任何事業,都要確立一個具體的目標,這個目標的完成情況是可以用具體的尺度和數據測定的,因此都有著階段性的終點,是可以暫時畫上句號的。市民報紙不同,市民報紙的目標隻能是爭取受眾的喜愛。時代在發展,受眾的文化素質在提升,受眾的閱讀興趣在變換,受眾的喜愛程度在變化,它是動態過程中的一個變數,而不是一個固定的常數。這就是說,報紙在永遠追求著目標,永遠也沒有停歇下來喘息的時間。

  意識到了這個特點的人,就能產生零起點的意識,有沒有這個意識,對市民報的老總來說是至關重要的。報紙不同於其他產品,它的內容和形式每天都有變異,這裡說的是變異而不是截然不同。有差異性,但也有相似性,沒有零起點理念的人就看不見昨天和今天報紙的差異性,他看見的是相似性甚至是相同性。看出了差異性的人,他就能意識到今天不能完全套用昨天的路數,今天要有新的智力投入。

  沒有零起點理念的人,他覺察不到新的難點的存在,在他的眼中,今天和昨天一樣,什麼事情也沒發生,於是乎,每天的新難點原封不動地積澱下來,久而久之就成了讀者的閱讀障礙,讀者對報紙慢慢產生了厭棄心理。到了那一天,已是悔之晚矣!

  創新是報紙的生命

  在商品競爭中,市民報的競爭是相當激烈的,誰失去讀者,失去廣告客戶,誰就失去了市場、失去了生存的基礎。要在競爭中取勝,就要創新。工廠企業的產品從試生產到批量生產都有個生產周期,它不可能在短時間完成這個過程。而報紙則是每天都要有創新,報紙創新的面很廣,題材的創新、主題的創新、採訪對象的創新、採訪空間的創新、寫作方法的創新、標題的創新、觀點見解的創新、版面的創新、欄目的創新、內部機制的創新,辦報理念的創新、組織社會活動的創新,這些都構成了報紙創新的熱點。當然,不可能要求這些創新齊頭並進、全面開花,但是報紙的領導應該知道這些創新的關注點,要根據報紙需要的輕重緩急,有計劃、有目的,依次在這些創新點上做出成績。

  許多報紙都在倡導創新,但只是抽象的口號,沒有實際的成果,原因是沒有在報社內部營造出一個供記者編輯發揮創造潛能的工作平台。光有平台還不夠,還要在報社內營造一個濃郁的有助於促進編輯記者發揮創造性的語境,要使生活在這個語境中的人都以創新為榮,而以保守落后為恥。營造這樣的平台和語境不是一蹴而就的,它要做許多艱苦的工作,有觀念上的,也有規章制度與機制上的。創造出果實,立即予以肯定、支持、表揚,使創新成果立即表現在報紙上,然后把一個人的創造成果推而及之變為全編輯部的成果,這樣創新的氣氛就濃了,創新在編輯部內就落到了實處。

  高度關注新的同質化

  市民報是在當年大報同質化嚴重的情況下誕生的,它的問世給社會吹來一股新風,當時在讀者中真是耳目一新。但經過這幾年后,市民報之間由於互相認同,缺乏創新,出現了新的同質化現象。所謂的同質化就是沒有自己獨創的東西。紐約時報的辦報原則是:“我有你沒有,你有我更好,你好我的成本比你低”。這三個原則對市民報也是適用的,特別是前兩個原則是市民報取勝的法寶。市民報進入同質化的時間已經很長,但因辦報人缺乏必要的警覺和必要的危機感,沒有及時採取措施,沒有從同質化現象中掙脫出來。克服同質化就要有屬於自己獨創的東西,要有自己獨特的選題、獨特的版面、獨特的欄目、獨特的報道空間,獨特才能吸引讀者的閱讀興趣。

  報紙由於沒有專利保護,我搞什麼別人就學什麼,甚至有的報連改頭換面的動作都沒有,而是依樣畫葫蘆、原封原樣照搬,所以報紙保持獨創非常困難。報紙的競爭歸根到底是人的競爭,是人的智慧的競爭,要使獨創的“獨”可以保持下去,就要看獨創本身含有多大的智慧。智慧是獨創的含金量,隻有含金量大的獨創,別人才無法學到手。市民報要想取勝,必須要不斷地推出智慧含量高的版面、欄目來。

  密切觀察社會的發展動向

  報紙的工作對象是社會,報紙是社會的一面鏡子,讀者就要借這面鏡子觀察社會的動向和趨勢,如果這面鏡子圖像清晰,脈絡分明,能概括出社會發展的要領,自會受到讀者的愛戴﹔反之,如果圖像模糊,主次不分,看不出社會發展的走向,讀者對報紙的情感自會疏遠。

  市民報絕對不能閉門辦報,必須是開放辦報。城市報紙如果不去研究時代,不去了解社會,不去探尋社會意識和社會心態的新趨向,報紙就很容易喪失時代性、社會性和群眾性,在新聞報道中減少了時代內涵和社會內涵,這樣出現在版面上的鏡像就反映不出社會發展的全貌,有一些鏡像,也是零打碎敲的碎片,對讀者就引不起閱讀興趣。這是市民報紙最難把握的一個新聞理念,抓得過火,報道就會喪失新聞性,隻留下宣傳性﹔如果不抓,報紙就會失之淺薄,報道就隻有實用性和消遣性,而失去了它的啟蒙性。

  要辦好一張受讀者歡迎的市民報,必須具有以下幾種特征:實用性、知識性、啟蒙性、消遣性、新聞性。這五性俱全,報紙才能受廣大讀者認同,才會把它當作自己的精神伴侶。要做到這一點,就要密切研究社會,對社會了解得越多,報紙就越有活力。社會是處在變動中、發展中的,因此,了解社會就是報紙永不停息的任務。要研究社會閱讀興趣有沒有新變化、有沒有新的興趣出現?社會出現了什麼新的現象、新的時尚、新的趨向?社會心理有什麼微妙的變化?社會人際關系有什麼新的變動,有哪些備受關注的社會問題和社會事件?有哪些和群眾利益相關的問題?如果市民報了解了這些,就能確立最佳的新聞主題,開辟很好的新聞空間。

  報紙了解社會可以通過多種渠道,可以通過黨政機關,可以通過各類媒體,可以通過多種會議,可以通過報社有組織的社會交往。當然,報紙了解社會的重要渠道還是靠記者的採訪,記者在採訪中是和社會保持密切的接觸。記者是有分工的,一個記者帶來的常是社會的一個側面,整合起來就是社會的全貌。但今天有些報紙,隻重視記者交出的稿件,不重視記者帶來的反映社會的信息。隻有老總重視了記者的信息,才能培養出記者深入了解社會的興趣。記者觀察社會的能力提高了,編輯部就有了眾多觀察社會的眼睛。當然記者帶來的信息是零碎的、感性的,還要有一個整合和提升的過程,部分的要整合成整體的,感性的要上升為理性的,沒有這個整合提升過程,也把握不到社會發展的全貌和走向,這就要看報紙老總的水平了。整合提升的過程也就是運思的過程,報紙是精神產品,在一些報社內部,思想恰恰成了稀缺貨。市民報要想取勝,就要採用適當的機制把編輯記者的思想調動起來,有了思想,才能深入地認識社會。

  有的報紙採用主題聊天會的形式來了解社會,就是由編輯部確定一個主題,然后圍繞這個主題讓記者談自己的感受,開始這種方式也可能收效不大,但隻要堅持下去,記者觀察社會能力提高了,這種聊天會就會成為老總們的耳目。始終注意克服讀者的閱讀疲勞

  報紙上出現任何一種形式,任何一種內容,不論開頭在讀者中引起了怎樣的轟動,給讀者帶來了怎樣的強刺激,讀者曾經獲取怎樣的新鮮感,如果一而再、再而三地重復,就會給讀者造成閱讀疲勞,發生了閱讀疲勞,報紙自會被讀者冷落。

  對市民報來說,凡是與讀者自身利益有關的新聞報道,讀者永遠不會產生閱讀疲勞。讀者對城市報紙的閱讀需要,不外有這樣幾種:滿足增加知識的需要﹔滿足認識的需要﹔滿足休閑消遣的需要﹔滿足尋求刺激的需要﹔而最主要的是滿足實用的需要,實用性是市民報紙的第一特性。有實用價值的新聞報道總和讀者的具體利益結合著,但是如果我們的實用性就固定在幾個點上,翻來覆去說那些東西,從大的方面看有實用性,涉及具體內容則是老主題的重復,已經失去了它的實用性,對讀者自然就喪失了吸引力。

  如“健康”這是讀者最關心的,但是翻看市民報的“健康”版,大都是你抄我,我抄你,沒有新穎之處,人們草草掃一眼就會撂在一邊﹔房地產的報道、股市的報道都存在這個問題。實用版內的報道內容缺乏實用性,這是市民報紙存在的一大問題。譬如,房地產板塊可以在社區召集小型住戶座談會,讓住戶現身說法評價房屋的質量,可請幾個設計師談一座樓房的結構,也可介紹國外最新住宅建筑的裝修。

  一句話,社會生活日益豐富,群眾實用的范圍不斷擴大,對群眾有實用價值的事物不斷浮出水面,消費、就業、金融、証券、養生、醫療、交通、氣象、房產、旅游,甚至飲食、住宿、美容等各個方面都有對讀者有實用價值的東西,這些實用價值又千差萬別,各有特點,有長效的,有短效的,有季節性的,有常年性的,有可用可不用的,有必用的,有普遍通用的,有對特殊人群有用的,市民報對這些都必須注意到。

  擴大報紙影響 吸引讀者參與

  報紙的社會影響越大,聲譽就越高、越廣。報紙的影響當然主要靠報紙本身,報紙的自身是有形的報紙,但這只是一方面,擴大報紙影響還要做好另一張無形報紙,那就是要有目的地組織社會活動,這對市民報紙尤為重要。作為市民報,因為它有廣泛的社會聯系,它可以充分運用這個資源,廣泛地為讀者提供社會服務。市民報主要為群眾提供信息,除此報紙還可提供更多服務。從前,一提到報紙的社會活動,常常想到的是報紙的自我宣傳,這種宣傳是需要的,但單一的宣傳搞多了,讀者會產生逆反心理。因此,十分需要把報紙的社會活動引導到為讀者提供社會服務上來。比如新疆經濟報系下屬的市民報都市消費晨報的“北疆新聞版”,去年底舉辦了“圓夢活動”,力所能及地幫助讀者實現自己的夢想。讀者的夢想是多樣的,有就業的、有求婚的、有渴求社會救助的,通過這個活動,報紙穿針引線,搭橋鋪路,使許多人的夢想變成了現實,這在北疆獲得了良好的反響。最近他們又在舉行“相親”活動,因為婚姻介紹所常出現騙婚現象,由報社出面,就有了可信性,因此報名熱烈,現在正在進行中。從這裡我們得到啟示,市民報除了辦好自身,還需要為社會提供服務,使讀者得到實惠,使市民報在讀者心目中成為一種依靠、一種力量。

  市民報擴大影響,除了組織相關的社會活動外,還要吸引讀者參與辦報。現在我們的社會是多元社會,社會上發生了一件事,人們總是仁者見仁、智者見智,讀者要了解的是社會多種看法,而不是一種看法。如能用妥當的方式,把群眾的不同態度反映到市民報上來,今天是這部分讀者的意見,明天是那部分讀者的意見,讀者參與的積極性就會提高,參與的面就會越來越廣,報紙的影響也就會越來越大。

  (作者為新疆經濟報社長、總編輯)

(責任編輯:[實習]陳祥林)

相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞與寫作》
我要發表留言
匿名發表  署名:        驗証碼:
                                   留言須知
新聞檢索:    
   熱圖推薦
明媚可愛的大運會小觀眾明媚可愛的大運會小觀眾
C羅披9號亮相皇馬創紀錄C羅披9號亮相皇馬創紀錄
劉燁婚后公布與妻子甜蜜寫真劉燁婚后公布與妻子甜蜜寫真
黃曉明放氣球為熊貓兒女慶生黃曉明放氣球為熊貓兒女慶生
大四女生齊聚男生樓下"示愛"大四女生齊聚男生樓下"示愛"
李秋生:從超常兒童到狀元老師李秋生:從超常兒童到狀元老師
   精彩新聞
·[高考]狀元背后的經濟效應 大學就業排行 高校分數線摸底
·[高考]高考狀元最心儀大學 "我的大學"征文活動火爆進行中
·[科技]百萬購房金貼補院士:獎院士不如獎創新 杰克遜謎團
·[科技]每年200萬人因久坐而死 "站"保健 黑眼圈預示疾病
·[傳媒]《新聞聯播》太活潑了 周刊:央視名嘴沒編制?
·[傳媒]汪涵錄節目向觀眾下跪 朝鮮首播啤酒電視廣告
·[文化]嵩山申遺暫緩  中國“申遺”首次遇挫
·[讀書] <大國策>:關注中國轉型期腐敗和反腐敗問題
·[體育]姚明受傷禍首竟是體重 一人成他康復榜樣
·[體育]國足-"高二期"集訓名單出爐 9名新人入圍
·[娛樂]杰克遜公眾悼念儀式門票曝光 悼念 視頻集
·[娛樂]包小柏重返湖南衛視:我這是為了音樂
   播客·視頻
劉曉慶作協身份惹爭議劉曉慶作協身份惹爭議
新疆區主席就“7·5”事件講話新疆區主席就“7·5”事件講話
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
[組圖]盤點央視董卿的俏皮表情[組圖]盤點央視董卿的俏皮表情
盤點美女主持人的特殊癖好盤點美女主持人的特殊癖好
·探討通訊寫作中的"比較藝術"
·輿情熱點中政府危機干預的特點及借鑒意義
·探索電視訪談節目的創新動力
·市民報如何擺脫同質化的困擾
·網絡時代的媒介傷害:定義、成因、案例及預防措施

[一語驚壇]打擊民族分裂勢力和恐怖活動絕不能心慈手軟!
[論壇]貪官如何對黨唱新歌·"摸奶門"拷問教育部有多少奶
[訪談]項宗西:政協也要受監督·謝國明談"人民日報擴版"
[辯論]北京限價房業主跪謝市領導·復旦學生裸奔該處理?
[博客]總理井下與礦工共餐讓誰無顏 五根繩套住許宗衡脖子
[博客]譴責新疆打砸搶燒暴力犯罪 老男人為何痴迷玩弄處女
   無線·手機媒體
手機上網這些事兒手機上網這些事兒
如何防范電話詐騙如何防范電話詐騙
人民網