我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢

今傳媒雜志供稿

2009年02月18日09:50  來源:人民網-傳媒頻道

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  作為新興的“第四類媒體”,網絡廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式,是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在於影響人們對所做廣告的商品或勞務的態度,進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。

  網絡廣告隨著網絡的發展同時起步,豐富了廣告的形式和內容,並贏得了生存市場,雖然網絡廣告現在所佔的市場份額還很小,但它的發展速度已經令其他傳統廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前發布的《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示,2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元,佔中國傳媒產業總值的近1/3,2006年內地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網絡媒體均實現較快增長,網絡媒體總收入為252億元,其中網絡游戲和網絡廣告收入增長較快,同比分別增長62.0%和48.2%①。

  一、我國網絡廣告市場現狀

  廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電台廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒於網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀,筆者認為主要有以下幾個方面:

  ?網絡廣告的優勢不斷凸現,廣告效益愈發顯現

  隨著互聯網的發展,網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如,網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制﹔網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶,而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場﹔網絡廣告信息是互動傳播的,用戶可以獲取自己認為有用的信息,廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息﹔網絡廣告的內容非常豐富,並且以圖、文、聲、像等多種形式,生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前﹔網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容,這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息﹔與報紙和電視相比,單位面積(時間)的廣告價格相比,網絡廣告在價格上極具競爭力②。

  與傳統媒體相比,網絡廣告具有的獨特優勢,使它的市場空間更為廣闊,雖然網絡廣告還存在著諸多的問題,但憑借上面所列舉的種種優勢,網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加,網絡廣告也將進入一個高速發展的時期,其效益將越來越得以顯現。

  ?網絡廣告市場增長迅速

  從廣告業整體來看,我國網絡廣告市場所佔比例還是非常小的,盡管網絡廣告絕對數量不斷增加,卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前,網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充,收入比較少,水平也比較低。但是,互聯網以其跨時空、跨地域、圖文並茂的雙向互動傳播模式,為廣告的發展提供了廣闊的舞台。自從1997年網絡廣告在中國出現以來,網絡廣告的增長幅度一直高於報刊、廣播、電視等傳統媒體。目前中國的網民已突破1億,而且還在快速上升,網民數量的大幅度增長,意味著網絡廣告的點擊率的增加,同時,從事網絡廣告的人數增加,給網絡廣告業帶來光明前景,再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體,使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由於中國經濟的快速發展,中國廣告市場也在不斷發展和擴張,網絡廣告佔廣告總額的比例大幅提高,這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。

  ?網絡廣告市場競爭激烈

  網絡廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告代理商向網絡廣告行業傾斜,也催生了越來越多的廣告代理商加入到網絡廣告市場。另外,用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時,面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一,網站之間的競爭也就愈加的激烈,很多網站都在不斷調整自己的廣告,對原有的廣告進行改版,增加版面等。由於以上的綜合原因,中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地,是對傳統廣告媒體的補充,但隻有掌握了網絡廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

  ?網絡廣告市場的監管機制不完善

  雖然網絡廣告有眾多優勢,但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為,虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡,嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益,破壞了正常的經濟、社會秩序。由於網絡廣告是中國一個新興的廣告市場,加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點,給網絡監管造成了一定的難度,國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善,如,網絡可以發布煙草廣告,這與《廣告法》相沖突。因此,完善網絡廣告監管機制已成為當務之急,否則必將影響其健康發展。
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(責編:[實習]趙晶晶)
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