網絡 2.0 時代的博客公關

今傳媒雜志供稿  作者:張靜

2009年04月16日14:57  

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  公關是一種低成本的建立信任關系、樹立新品牌的武器,是一種特殊的知識體系和管理職能。它用有效、正當的傳播技能和研究方法作為最主要的工具。博客的興起,為公關開創了一片嶄新的天地。本質上說,博客(Blog)是一種信息交流平台與公關應用的媒介,具有即時性強、互動性高以及信息可信度高等特征。因此在21世紀的第一個十年接近尾聲,網絡進入了互動為王的2.0時代,博客的商業應用自然發展迅速。

  博客公關的概念和目的

  博客的出現,打破了原有傳播體系中媒體導向佔據主導地位、用戶反饋和參與佔從屬地位的局面。而當受眾真正參與到企業傳播體系中后,企業傳播方式將開始全新的構建。

  所謂博客公關(PR with weblogs),就是利用博客的口口傳播功能,將公關消息病毒式傳播出去,並且利用博客宣傳公司的觀點,降低公關成本,提高信息的傳遞效果,從而達到公關的目的。博客公關應用的最根本的依據是博客的聚合效應,也就是我們所說的“圈子”概念,即具有相同的愛好、相近的職業領域或相似的生活背景的人所形成的一個人際關系聯結的群體。相對於這個群體而言,寫作者是一個意見領袖、一個意見發布的核心,他們對於特定商品、服務乃至特定企業的看法對於這個小群體而言具有相當的輻射與滲透作用。博客圈子的蓬勃發展使口碑效應愈發加速、放大2。

  博客公關的主要目的有兩類:一類是利用博客傳播的特點,迅速建立和組織當事人的博客,快速將企業動態及相關事件的內容傳播給受眾,以消除猜疑和負面消息,建立起正面引導﹔第二類是通過建立起切實可行的博客作者檢測機制,對博文和博客進行有重點、有目的的檢測,以避免負面、誤解的信息在網民和博客中擴散,從而達到維護企業形象的目的。

  企業博客公關的基本形態

  第一、官方博客

  公司的訊息與評論官方發布平台。可以雇用專門的(咨詢、公關)人員為其寫作和管理,或者由企業公關部門的員工來運作,其目的是及時透明的反映公司情況,避免外界負面,誤解信息。這是企業掌握話語主動權的第一步。

  第二、高管博客

  根據最近的一項調查表明,CEO的個人聲譽佔整個企業形象和信譽的48%。CEO開博客本身就是一種很有效的公關行為,可以利用自身的個人魅力起到宣傳作用﹔還可以拉近與員工、消費者的距離,塑造CEO更具親和力的形象﹔為公司帶來更多的公關話題,從而樹立企業的形象。CEO可以通過博客把企業的文化、價值觀和經營宗旨等需要向外界表達時,相比一個實體,個人更容易表達和吸引注意力3。

  除此之外,CEO開設博客也是組織內部公關的有效手段,除了拉近與員工的距離,員工也可以通過博客留言給上級提供建議或投訴,這也從根本上改變了以往上傳下達的企業內部溝通方式,下情可以迅速准確上達,對於組織內部管理和組織決策提供可靠依據。

  第三、員工博客

  IT行業比較多見的企業員工博客,例如Google的很多員工,一直都是積極的博客作者。一方面,他們是這一項新技術的開發者和試驗者,對於技術和產品的討論一直是這類型博客的主要話題。除了技術性的文章,也有個人生活和情緒的釋放。企業員工通過建立個人博客增進同事間交流與理解,也達到協調工作和外部溝通的作用。

  第四、草根博客

  大多數影響公眾的博客不是企業官方博客也不是員工或高管博客,而是非本企業成員,對於行業有著深厚背景知識的專業草根博客。這一類博客作者,基本上是有著豐富經驗和學識的專業人員,對於本行業或者領域有著濃厚興趣,且寫作水平高,博客更新頻繁,內容可靠。這一類的博客,由於是組織之外的成員,能夠更加客觀公正地對於企業做出評價,其認知和意見代表了大多數網絡民眾,且能令網民信服。他們憑借專業學識和誠懇交流成為博客圈子裡的意見領袖。

  博客公關傳播的意見領袖

  以博客為代表的“數字社會媒體”的興起已經悄然改變了輿論產生和傳播的規則:那就是從傳統的單向公關溝通模式轉向了全新的雙向溝通模式。網民不再是“槍彈論”中一擊即到的靶子,由於網絡信息的廣泛性和易獲得性,他們對於事件普遍具有更敏銳的感知和更准確的判斷,他們甚至能夠引導輿論的方向,制造話題和爭論。

  博客作為龐大的民間傳播力量崛起,與主流媒體形成競爭,甚至作為一系列重大新聞事件的發起者、推動者,在一定程度上控制了輿論風向,已發展成為主流媒體最大的競爭對手和監督力量。如“9?11”恐怖事件、倫敦地鐵爆炸、克裡總統競選、戴爾筆記本電腦事件、美國車鎖事件等都是由博客首發報道及持續跟蹤報道而引發了大規模的轉載傳播。公關部門和企業不可能再靠愚弄公眾而蒙混過關了,這給公關帶來了嚴峻的考驗。

  互動性是博客最顯著的特征,博客公關的互動優勢體現在:不是冒充網絡寫手去炒作,網絡公關不是“推”,而要了解公眾興趣點所在,是一個長期溝通融合的過程。

  不同於傳統媒體,公關公司也不能再像以往發表新聞稿的形式來影響這部分“自媒體”,他們也具有媒體的發布信息的性質,但不同的是博客作者都是有著特定思想和主見的個人,他們不被其他人左右,勇於表達個人想法是博客受歡迎的原因。他們之所以在網絡中成為意見領袖,是因為他們有著自己的看法,他們不為商業利益放棄真實的自我,這種特立獨行的品質為他們的追隨者和網民們肯定和崇拜。一旦博客作者被發現和公關公司合作,發布有利於企業的消息,必然會降低他們的可信度和受歡迎程度,更加會影響到企業的形象,根本無法達到博客公關的目的。

  有個關鍵詞“involve”,在影響意見領袖的操作中起到很大的作用。這個詞在詞典中的解釋是“使卷入,牽涉”,“involve”博客作者進入話題討論,意即讓博客們自己進入討論區域,不是由企業付費給博客來撰寫文章,或是由企業假扮民眾發布意見。那麼,當草根博客被意外卷入公關公司設定的話題,或者說“圈套”時,這個動詞是最為形象的。

  博客在互聯網上出現的初期,還屬於個人領域,不涉及公共討論和事件傳播.那麼,當公關滲透進博客的個人領域時候,有必要繼續保持博客個人領域的純粹性,盡量讓“自由意見表達的市場”存在,且自動發生效用。博客公關的最高境界是做到“神不知鬼不覺”。引用一位網友的跟帖:“創造一種互動的形式,如果能夠被某個社會網絡所接受,接下來就不用你操心了,他會自動運轉直到超乎你的想象。”

  制造新鮮的互動話題,通過對意見領袖施加潛在影響,引誘而不是“告知”網民去追隨,成為博客公關成功的首要因素。傳統的公關活動是“推動”媒體或者公眾來達到公關目的,網絡中,博客們隻會自願靠攏,自願遵從意見領袖的聲音。增強對意見領袖的影響力,使意見領袖自主參與到網絡爭論中,是比炒作更加高明的公關手段。

  博客公關的風險和回報

  對於企業而言,博客媒體的出現使得輿論危機、負面報道的發生范圍從傳統報刊、廣播電視、門戶網站等,擴展到成千上萬甚至上億的博客中。作為個人式的言論陣地,意見領袖們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業或網站發表滿意或者不滿意的言論,而這些言論借助互聯網快速傳播,往往給企業帶來無法預料的損失。

  世界上最大的獨立公關公司愛德曼在為沃爾瑪提供服務時開設了一個叫做“環美沃爾瑪購物記”(WalmartingAcross America)的博客,內容是一對自駕車愛好者的中年夫婦,講述他們從一個地方的沃爾瑪到另一個地方的沃爾瑪購物的經歷,基本上是說沃爾瑪購物體驗是如何美好等等。但是很快就有人揭發這對夫婦實際上是愛德曼付費安排的,這一消息馬上在網上引起反響,許多人斥責這種混淆視聽的“假博客”(f l o g),認為沃爾瑪公司欺騙公眾,給沃爾瑪公司的形象造成很負面的影響。

  當博客變成了草根的舞台,博客用戶就從IT精英階層滲透到了全體大眾。博客自身自組織、社會化屬性帶來用戶群體的“自擴散”效應,是博客具備媒體屬性的前提4。具有活力的草根“意見領袖”不但能夠在第一時間提供信息產品的報道,而且持續的報道還能引發高關注度和高轉載,通過個人化的真誠溝通,博客發揮了橋梁作用,達到企業與公眾的共鳴。

  2004年,客齊集還只是由王建碩帶領的不到十人的團隊,但那時的王建碩每天至少寫一條關於“如何在上海吃喝出行”的博客,他的目標是幫助那些生活在上海的外地人,這基本是和客齊集的理念是一致的。所以,當客齊集正式搭建完成后,作為CEO的王建碩的個人博客,已經被幾千個忠實的用戶所鏈接。

  這些忠實用戶原本是王建碩博客傳播鏈中的接收者,而這些博客的閱讀者,作為網絡中的受眾,其本身也在作為傳播者發揮著作用。大部分人后來再度成為其他圈子或者博客們的意見領袖,這種呈幾何級的點擊數增長,加快了客齊集在目標網民中影響力的建立。可以說,正是因為王建碩“堅持一種真誠的書寫”,促使客齊集走出成功的第一步5。

  無論是通過企業博客作為非正式發言人,還是通過“意見領袖”作為民間發言人,博客都是作為異於傳統公關傳播方式中的信道出現,而博客本人則是憑借真實體驗去獲得傳播的動力。意見領袖們的明星級博客具備有效率和規模的“傳播”的號召力,是建立這一傳播體系的重要因素。如何規避和控制博客公關傳播過程中發生的風險,如何使博客公關手段更好地發揮效力,建立企業公共關系的雙贏模式,是一個需要長遠考慮和研究的課題。

  注釋:

  1 葛梅,張瑞華,《公共關系》2006年第1版,機械工業出版社

  2 徐彥,《淺析博客公關的立足之本》,《商場現代化》2007年23期

  3 謝金余,《博客公關初探》,《東南傳播》2006年第9期

  4 米曉彬,《不可忽視的博客公關》,《傳媒》2007年08期

  5 張梅東《企業公關傳播如何利用博客》,《市場圈》2006年9月

  (作者單位:上海大學影視藝術技術學院)

(責編:[實習]林偉偉)
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