六千萬網民參與的奧運火炬在線傳遞

——締造網絡整合營銷傳播新典范

今傳媒雜志供稿  作者:陳增光   梁健理

2009年04月16日15:39  

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  隨著第29屆奧運會的開幕,曾經風靡整個互聯網的可口可樂奧運火炬在線傳遞活動也圓滿告終。回顧這130天的奧運火炬傳遞過程,可口可樂與騰訊共同推出的奧運火炬在線傳遞共動員了6209.4896萬網民參與,佔中國網民總數的近1/4﹔網絡報道多達1970000篇(百度“可口可樂火炬在線傳遞”)﹔可口可樂以“秀我激情 暢爽奧運”為主題的奧運網絡拼圖活動匯集網友照片多達2825.8749萬張,有望破世界吉尼斯紀錄﹔QQ火炬在線傳遞論壇人數高達218萬,訪問量高達7256萬次。

  僅從這些耀眼的數字也不難看出,這次奧運火炬的在線傳遞絕對算得上一次成功的網絡營銷活動。那麼在這項史無前例的在線火炬傳遞中,可口可樂是如何動員6000萬網民的共同參與?在此過程中,有哪些細節值得我們關注?哪些經驗值得借鑒?

  一、與奧運聖火傳遞同步,借勢、造勢恰到好處

  成為奧運火炬傳遞手,幾乎是每個國人的夢想。然而,真正能實現這一夙願的只是極少數人,對於大多數普通民眾而言,在線傳遞火炬的方式,成為他們表達心中奧運情結的一個極佳平台。可口可樂借著聖火傳遞之勢,適時推出這一在線傳遞活動,在實現普通人傳遞奧運火炬夢想的同時,也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離。

  ?分層選拔,彰顯品牌用戶

  奧運火炬在線傳遞的活動於2008年2月24日正式啟動,首先是經過一個奧運火炬大使選拔階段,也是奧運火炬傳遞的媒體預熱階段,在這一階段共選出8888名第一棒火炬在線傳遞大使。

  其中最值得關注的是第一棒火炬手的選拔方式。可口可樂將在線火炬大使的選拔也分為兩個階段,對那些曾經參與過可口可樂線上活動的老用戶給予了充分的關注。凡是在2007年7月至10月期間參加過“可口可樂奧運(搜吧)火炬手選拔及投票”的用戶將優先被抽取為火炬大使,這也是選拔的第一階段,在可口可樂的老用戶中率先抽取了 2008名第一棒火炬大使。第二階段才從可口可樂icoke.cn網站的新注冊用戶中抽取6880名入圍火炬大使,共計抽取8888名奧運火炬在線傳遞的第一棒選手。這一分層次選拔規則,不僅鞏固了可口可樂老用戶的品牌忠誠,對icoke.cn網站的新注冊用戶也有明顯的示范作用,為可口可樂隨后開展的活動埋下伏筆。

  ?兩個階段、兩種榮譽接力傳遞

  奧運火炬在線傳遞其實是個接力活動,分成8888條線路,每條線路由一名“第一棒火炬在線傳遞大使”開始,往下進行一對一的接力傳遞。QQ用戶接到火炬后,在QQ頭像旁邊會多出一個未點亮圖標﹔隻要用戶在15分鐘內將火炬傳遞給另一位QQ好友,頭像旁邊的火炬圖標就會立刻被點亮,也就是正式成為奧運火炬在線傳遞的火炬手。火炬在線傳遞活動結束,QQ上的火炬圖標也不會消失,所有參與活動的用戶都將透過QQ頭像中的奧運火炬展現出2008年北京奧運的支持。

  奧運火炬的在線傳遞分為兩個階段,在不同的階段,火炬手也被授予兩個榮譽稱號。2008年3月24日—2008年5月3日為第一階段,這也是奧運聖火在海外和港澳地區傳遞的階段。這一階段參與火炬傳遞的用戶將獲得“火炬在線傳遞大使”的尊榮稱號。隨后則是正式火炬傳遞階段,伴隨著奧運火炬在大陸傳遞的開始,可口可樂的在線火炬傳遞也進入高潮,2008年5月4日-2008年8月7日全國上下掀起了一股QQ的紅色火炬風波,3個月時間帶動了全國1/4網民的參與。

  ?聚焦國內傳遞,厚積薄發燃起奧運激情

  奧運火炬在線傳遞也是一次成功的病毒式傳播應用。上文提到的對奧運火炬在線傳遞兩個階段的劃分,不僅與奧運聖火傳遞相同步,而且也符合病毒式傳播的規律。

  病毒式傳播是借助於人際傳播的力量擴散,在傳播效果上呈現“S”形趨勢,傳播開始需要經過一個相對緩慢的導入期,當用戶需要積累到一定規模才會實現大規模爆發,形成相當龐大的傳播量。在奧運火炬在線傳遞過程中,可口可樂將網民關注的焦點集中在國內火炬傳遞的第二階段,線上線下遙相呼應,再配合主流媒體的報道和傳遞現場氣氛的烘托,最大限度地發揮了網絡傳播效果。

  二、虛擬獎品、限量獎章 低成本病毒式傳播

  在此次活動中,獎品的設置同樣值得關注。不同於以往的有獎參與活動,這次火炬在線傳遞並沒有通過高額的大獎來刺激網民參與,相反卻通過大量免費的虛擬獎品發放,極大地調動了網民的參與積極性,取得了驚人的傳播效果。

  ?虛擬獎品烘托奧運激情,營造奧運氛圍

  當你看到越來越多QQ好友都燃起一把奧運火炬、越來越多的好友為QQ秀穿上一件奧運外衣,越來越多QQ空間變成奧運風格,甚至連QQ的登陸頁面也變成了奧運的中國紅時,你是否也曾為之激動振奮?無論是在現實中,還是網絡上,奧運火炬的傳遞早已牽動了所有中國人的心,但作為普通人的我們又能夠為奧運做些什麼呢?每位關心奧運的國人肯定會想過這一問題,但又往往找不到可行的方式。而可口可樂和QQ推出的奧運火炬在線傳遞恰恰為國人提供了一個表達心願,支持奧運的簡單方式。網民的每一次參與都會影響身邊的朋友來關注支持奧運,都會為奧運氛圍的營造添上精彩一筆,而這種參與感和歸屬感正是這次活動給所有參與者准備的最好獎品。這些奧運虛擬形象的價值不需要用金錢來衡量,也難以用言語表達,它不是讓參與者因為得到了什麼而感到高興,關鍵是讓參與者因為自己能為奧運做些事情而感到自豪。

  ?無限資源有限使用,稀缺推動關注,熱點帶動參與

  通過稀缺獎品的設置來吸引用戶是有獎參與類活動中最常用的方式,而這次火炬線傳遞活動幾乎將這一方式用到了極致。回想一下,奧運前大家最關注的話題無非是“火炬傳遞”、“場館建設”、“運動明星”和“奧運門票”,而這次火炬在線傳遞為數不多的實物獎品都和這些話題扯上了關系。第一棒火炬大使的獎品是由鳥巢鋼制成的“可口可樂”火炬在線傳遞徽章,共8888枚﹔幸運獎則是參加由可口可樂組織的奧運明星見面會,獲得奧運明星簽名的獎品﹔“迎火炬去北京看奧運”活動的獎品則是奧運開幕式和比賽的門票﹔巧妙的獎項設計,再配合適度的媒體宣傳,讓人們談論這些話題時自然地想起可口可樂的活動。

  三、整合奧運資源:全媒體覆蓋、立體化傳播

  從1928年阿姆斯特丹奧運會上首次贊助奧運會算起,可口可樂該是贊助奧運會歷史最長的合作伙伴之一,其對奧運資源的駕馭能力,對奧運營銷活動的策劃水平,從此次奧運火炬在線傳遞便可見一斑。

  ?兩千萬張奧運拼圖,共創吉尼斯紀錄

  如果告訴你可口可樂icoke.cn網站的“暢爽拼圖”活動,在短短的三個月時間匯聚了2825.8749萬張網友照片組成奧運史上最大規模的拼圖,你會相信嗎?當我第一次看到這個數字時也感到驚訝質疑,真有那麼多網民會將照片傳到icoke.cn? 一句“秀出你的奧運激情,共創新的世界吉尼斯紀錄”真有那麼大的號召力嗎?

  玄機就藏在icoke.cn與國內四家人氣最旺的青年社區結成的照片共享聯盟。隻要你曾在校內網、51.com、qq.com空間、sohu社區這四家網站上傳過照片,可以直接將照片共享到奧運拼圖,不需要再單獨上傳,而且icoke還開通了手機彩信上傳功能,網友通過手機可以即拍即傳。這種照片聯盟的形式不僅充分保証了icoke.cn在最短時間內吸引盡可能多的網民關注和參與,而且也將網民對奧運會、吉尼斯紀錄、以及合作網站的三方信任成功地轉移到icoke.cn品牌上,網民對可口可樂icoke品牌的認知也隨之提高。相比年初百事推出的“百事我創,全民上罐,愛我中國”活動,同樣是拿用戶照片做文章,可口可樂的這次奧運拼圖顯然要更有號召力,其中籠絡網站聯盟、共享用戶資源的這種借力使力的技巧,至關重要。

  ?奧運花車緊隨奧運聖火,鎖定本地影響力

  網絡造勢只是奧運火炬傳遞的一個方面,電視、報紙等傳統媒體對奧運聖火傳遞的關注更多是從本地化、市民化的視角出發,突出火炬傳遞在當地的影響,重在現場氣氛和本地化活動。為此,可口可樂專門打造了跟隨奧運火炬全球傳遞的“歡歡號”花車與奧運聖火相同步,全程參加了聖火在全球的傳遞。通過精心巧妙的花車設計和節目安排,再配合火炬傳遞現場演出氣氛的烘托,“歡歡號”花車無論走到哪兒都成為地方媒體的焦點。

  那麼如何將可口可樂在火炬傳遞現場的活動與線上的傳遞活動相聯系呢?可口可樂與搜狐視頻合作的“搜狐在奧運暢爽地帶”欄目,通過對火炬傳遞現場的視頻報道實現了奧運火炬線上和線下傳遞的有效嫁接。搜狐網作為奧運的網絡媒體贊助商,在奧運聖火傳遞過程中享有最全面的報道資格、第一手資料的掌握和第一時間報道的便利。借助於搜狐的獨家渠道,不僅通過視頻直觀形象地展現了火炬傳遞的本地化氣氛和可口可樂的現場活動,而且通過搜狐的“歡歡號”花車博客,也實現了一定的網民互動。多種媒體,多種渠道,共同實現了“點燃激情 傳遞夢想奧運聖火我家”的推廣目標。

  可口可樂在中國經營幾十年的渠道優勢也在奧運期間發力。奧運聖火全國傳遞期間,當地的超市賣場都立起了可口可樂支持奧運火炬傳遞的巨幅廣告和產品堆頭,較為引人注目。2008年8月3日位於北京朝陽公園的可口可樂奧運暢爽地帶也正式對公眾開放,成為奧林匹克官方紀念章的交換中心,吸引了眾多媒體關注。

  總之,可口可樂和騰訊的此次合作,將“點燃激情 傳遞夢想”的心願植入到每一個國人的心中,通過在線火炬傳遞出的友誼、和平、和諧帶動了億萬網民對奧運盛典的關注和參與。在此過程中,也讓人們將這兩個品牌與奧運緊密相連。

  (作者陳增光工作單位:北京大學新聞與傳播學院﹔梁健理系西部財會雜志副總編輯)

(責編:[實習]林偉偉)
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