論搜索引擎與網絡傳播的道德與法律

——百度“壟斷門”的啟示

今傳媒雜志供稿  作者:郭小平

2009年04月16日15:49  

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  2008年下半年,百度網站身陷“壟斷門”丑聞。“搜索引擎、廣告與危機公關”的話題引發人們對搜索引擎運營商的盈利模式的質疑。“壟斷門”引發人們對搜索引擎變遷與運營模式的思考。

  一、搜索引擎的變遷

  ?從免費服務到付費服務的廣告創新

  ①網民信息搜索與網頁瀏覽習慣的商業價值

  隨著互聯網的發展,網民對關鍵詞搜索依賴度也在不斷增加。研究顯示,公眾對搜索的前10名內容有50%的瀏覽率,對10條以后的內容關注度降到10% (劉世昕,2008)。搜索引擎供應商就充分利用網民搜索與瀏覽信息的習慣推出“競價排名”業務,即當用戶搜索一些關鍵詞時,從搜索引擎服務商購買了服務廠商的名字就會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時,廠商就要向搜索引擎服務商繳納一次費用,也就是搜索引擎的廣告收入。

  ②早期的廣告創新

  1998年,goto.com公司(后改名為Overture)創立贊助商鏈接的“競價排名”付費服務,即根據支付費用的多少來決定廣告主網站信息的排名位置,而且隻要交錢就肯定能比按相關性搜索自然排序的結果獲得更高的位置。此后,幾乎所有搜索引擎公司的商業模式均脫胎於此。2000年,Inktomi和Looksmart兩家搜索引擎公司發明了“付費收錄”的模式,即對廣告主的網站進行指定信息收錄,從而確保其頻繁地出現在用戶的搜索返回頁面上。“競價排名”與“付費收錄”將本來不應該出現在某個位置的信息(如廣告),人為地、優先地呈現給用戶。這種基於關鍵詞搜索的目標客戶推廣方式被稱為搜索引擎營銷(Search Engines Marketing,SEM),它在搜索引擎的發展早期,是搜索廣告的一種創新。

  ?搜索引擎的商業化發展:從廣告創新到誤導網民

  從營銷推廣模式來看,付費型與非付費型搜索引擎營銷是搜索廣告的一種創新,但若沒有標注清楚就會誤導用戶。早期的搜索引擎服務完全是免費的,但隨著網絡的普及網絡技術的成熟,搜索引擎的發展被“利潤最大化”商業化訴求所左右,從而使一些搜索結果的內容、排序的客觀、公正性受到損害,也遭到社會的質疑。從客戶的參與性角度予以區分,搜索引擎的競價排名可以分為兩類,即主動投放式的競價排名(企業主動投廣告)與被動投放式的競價排名(運營商以“勒索營銷”方式威脅企業購買競價排名)。2001年7月,美國俄勒岡州的消費者團體Commercial Alert向FTC(美國聯邦貿易委員會)提出申訴,控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種廣告信息與普通搜索結果明確區分開來,涉嫌違反“禁止虛假商業行為”的聯邦法律。

  2006年3月,美國家長門戶網站KinderStart.com對Google提出起訴,指控Google對其採取了不公正的商業行為和Google的搜索結果缺乏客觀性,導致該網站在搜索結果的排名中下降與瀏覽量突然下降,從而導致了收入的下降。KinderStart指控Google侵犯了它的言論自由、通信和商務的權利。

  二、搜索引擎是純商業的數據庫,還是開放的新媒體?

  1.作為“超級媒體”的搜索引擎:搜索工具與信息平台

  搜索引擎的“壟斷門”背后的最大問題是:搜索引擎是純商業機構,還是需要擔負社會責任的新媒體?前者意指新技術服務產業,后者關涉公共服務或公共利益。盡管對搜索引擎是搜索工具還是媒體的爭論一直存在,但事實上,它已“承擔了新聞媒體和公共信息檢索平台的功能”,實際上它就是一個媒體或“超級新聞媒體”①。因此,搜索引擎的應用屬性不完全是商業性的,而且牽涉到公共領域的合法性、公共服務的公益性。

  ?搜索工具與新聞媒介的融合:客觀與公正何在?

  搜索引擎是一種需要受眾參與的媒介形式,並且整個商業模式將以受眾參與為基礎進行展開。搜索引擎正在深刻地影響和改變人類認識世界的方式。搜索引擎的地位,不僅依靠其先進的網絡媒介技術,更依靠基於技術衍生出的一個“互動式社區平台”的新媒體轉型。倫敦政治經濟學院媒體傳播系的Elizabeth Van Couvering在《新媒體?——網絡搜索引擎》中指出:搜索引擎是網絡媒體的核心要素,但值得關注的是搜索引擎目前是為“公共利益”服務的嗎?他從“規制與公共服務”的角度強調,FTC為了保護消費者的利益,採取了與規制其他大眾傳媒一樣的措施來管理搜索引擎運營商。事實上,公眾也把搜索引擎當成了新媒體。因此,搜索引擎或搜索結果的客觀、公正就顯得尤為重要。

  三、網絡空間的道德與法律

  網絡是一個崇尚自由、開放和共享精神的空間。相反,非法監視、人為干涉等是對自由的干涉,是不道德的和不正當的。在尼爾·波茲曼(Neil Postman)看來,媒介技術既形塑了我們的思維方式和生存方式,又造就了現代傳媒帝國的霸權②。《連線》雜志的編輯及創始人之一約翰·巴特利(John Battelle)也認為,搜索引擎已經在不知不覺中深深地改變了我們的做事習慣和生活方式,成為通向整個世界的需求、興趣、恐懼和欲望的窗口、旨趣的數據庫,搜索注定會成為21世紀資本的樞紐③。既然“用思想控制世界的搜索巨頭”已經出現,我們了解世界的眼睛,已經由這些搜索巨頭為我們帶上經過篩選的“有色眼鏡”。我們自然希望它是公正而客觀的,而不是借用技術之名進行金錢主導的排列組合。在理查德·斯皮內洛看來,網絡傳播既需要自由而負責任的人類對技術的控制與對網絡傳播環境的淨化,還需要運營商對規范性原則(自主原則、不傷害原則、有利原則與公正原則等)的遵循 (Richard A.Spinello,2003)。

  ?美國對搜索引擎管理經驗

  美國聯邦貿易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關鍵詞發現網頁付費推廣未與自動搜索結果區分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監督,並警告搜索引擎商必須承擔起自身的道德責任,接受法律與行業監督:一是搜索結果與付費廣告嚴格區分,即不得利用用戶關鍵詞搜索結果作為商業推廣收費直接展示結果﹔二是要求搜索結果務必保障誠實,不能屏蔽搜索結果損害消費者的搜索體驗,如發現故意違反者,將採用對應的法律進行制裁。

  ?我國對搜索引擎運營商的規制探討

  目前,中文搜索業界對於客觀、公正的深遠意義尚未充分理解,國家也缺乏針對搜索引擎的行業標准及立法。呼吁中國搜索引擎的新道德與規范搜索引擎市場,必須加大對搜索引擎的監管力度。

  ①《反壟斷法》與網絡的法律監管

  經營者一旦具有市場支配地位,就能形成客戶、用戶對其產品或服務的依賴,也可能導致經營者不當利用這一市場依賴,從而以違背法律原則的方式或手段來要挾客戶或用戶,從而取得壟斷利潤,或者阻礙、排斥其他競爭對手,排除或限制公平競爭。這都是法律所禁止的。具有市場支配地位的搜索引擎供應商,利用客戶依賴,針對某一合法站點進行屏蔽或惡意減少對某一合法站點的搜索結果、降低其索引排序,屬於上述行為。在中國搜索引擎市場穩穩佔據70%以上市場份額的百度,其市場支配地位毋庸置疑。2008年10月31日,全民醫藥網就根據《反壟斷法》,向國家工商總局申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查。

  ② 針對搜索引擎的行業監督與制定相關的法律法規

  搜索引擎需要承擔社會公德並接受法律的規范,但是,在我國搜索引擎的監督僅限於敏感字眼的監督,而對搜索引擎的道德責任缺失、惡意競爭等缺乏切實有效的監督和處罰。

  政府、傳媒和受眾都在新媒體環境下代表了一定的利益傾向,要使得各方利益得到平衡,政府的領導和調節作用非常重要。政府機構和行業機構、搜索用戶三位一體的監督模式有利於相互制約,從而規范搜索引擎道德規范和商業利益。政府通過行政指令與行政條例合法監管網絡媒體,還應建立對搜索引擎商搜索規則、排序規則等內設程序隨機備案等監管制度,但這不能侵害引擎商的技術秘密或干擾引擎商的獨立經營。

  搜索用戶也要依法捍衛搜索體驗,並以此監管搜索引擎商的行為。同時,也要加大對法律規范的制定,尤其是垃圾搜索帶來的無效搜索結果。嚴格規范搜索引擎收費范圍、搜索結果的公正性、公平化、廣泛化,不得出於商業利益的目的故意人為干涉不利搜索結果,侵犯搜索用戶的權益。

  互聯網技術正在深刻地改變全世界的交往方式和信息傳播方式。如何平衡企業贏利與提供公正的搜索內容,是所有搜索類公司打造核心競爭力所必須直面的問題。

  (本文系國家社科基金項目(08CXW008)、湖北省教育廳人文社科研究項目 (2008q021)、湖北省高等學校省級教學研究項目“跨媒體記者的培養與新聞媒介融合專業的構建研究”(2008063)的研究成果之一)

  注釋

  ①杜駿飛:《百度“屏蔽門”事件:網絡社會的敵人》,《傳媒》,2008年第10期,第15頁

  ②參見(美)尼爾?波茲曼:《技術壟斷:文化向技術投降》,何道寬譯,北京大學出版社,2007年

  ③參見(美)約翰?巴特利:《搜》,張岩、魏平譯,中信出版社,2006年

  (作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院講師、新聞學博士)

(責編:[實習]林偉偉)
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