試論時尚雜志的文化定位

今傳媒雜志供稿  作者:周 韻

2009年04月17日14:26  來源:人民網-傳媒頻道

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  從第一本時尚雜志在中國上架,由時尚雜志擔綱主演的一場時尚大戲便轟轟烈烈在中國上演了。隨著經濟的發展和社會的開放,這一場時尚大戲也愈演愈烈。可以說,時尚雜志在當代大眾生活中扮演了一個相當重要的角色,它不僅引領著大眾的消費旨趣,也影響著社會文化的分解和融合,讓人們以多元化的審美方式,來追求、體味、享受愈加豐富多彩的現代生活之美。

  一、時尚雜志的重新定義

  大眾對時尚雜志的印象往往停留在以服飾、裝扮等內容為主的雜志,這是一個認識的局限和誤區。隨著社會的進步和社會生活的發展變化,時尚所指向的內涵與外延也不斷擴展。衣著、發型、語言可以是時尚的,行為舉止、生活方式、人生態度也可以稱做是時尚的。在一定語境下,“時尚”幾乎可以做任一名詞的定語。

  時尚雜志不再單指那些服飾、化妝、女性雜志,隨著時尚元素的擴散,時尚雜志所指的范圍也應該得到相應拓寬。我們應將時尚雜志重新定義。時尚雜志應該是囊括了豐富內涵的,例如居家、旅游、美食、音樂、電影、體育、藝術、設計等和現代生活息息相關的方面,影響到現代人物質生活和精神生活,影響他們的生活方式和生活態度的,有引領社會發展潮流功能的,具有社會前沿性的雜志。

  二、時尚雜志的文化特性

  時尚雜志所傳達出來的一種文化曾被人批判為“消費主義的鼓吹者”、“白領階層的領地”,但時尚雜志發展到現在,不應當再承擔這樣的責難。時尚雜志所要塑造的文化表征是一種中立的、引導但不勸服的形象。時尚雜志有著其獨有的文化特性,分析這些文化特性我們可以得出,時尚雜志是起著一定積極意義的,並且這些文化特性共同建構孕育出了時尚雜志的文化定位。

  ?流行性

  許多評論家樂於使用“流行文化”這樣的字眼勝於“大眾文化”一詞,並且,他們主張將“流行文化”這一概念擴大,用以涵蓋藝術、文學、音樂以及所有依據家庭或社區而來的休閑活動①。時尚雜志所宣揚的文化是需要被廣泛傳播的,越是在大范圍內引起反響,越能實現時尚雜志的價值,而隻有廣泛傳播的流行才能成為真正的時尚。大眾文化有利於制造時尚,時尚的本質乃是“從眾”,即在短時間內生產出許多人的行為方式上的趨同②。時尚的事物必定引來某些群體的模仿,成為一定范圍內的流行。於是這種文化表現為需要被讀者認同,被讀者欣賞,被讀者追捧。

  流行性作為時尚雜志文化特性中的重要一點,表現為時尚雜志實體與虛體的流行元素。也就是說,其流行性可以分為時尚雜志實體的流行性和時尚雜志虛體的流行性。時尚雜志是實體的流行性是指時尚雜志從版式到內容到表現形式的一種流行。這是一種讀者看得見的流行。例如,封面多選用帶著流行色彩的人物(明星或者成功人士)﹔內容多涉及當下社會的熱點問題、最新潮流(從服飾議題到社會熱點)﹔也時常策劃一些影響到公共議程輿論的活動(時尚派對、公益活動等)。而虛體的流行性是指時尚雜志所倡導的精神內涵、品牌價值以及思想觀念等讀者看不見但潛移默化被影響的方面。例如,《三聯生活周刊》的辦刊宗旨:“以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流,以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”③。從中我們可以看到該雜志通過構建“敏銳反饋社會”的品牌形象,來闡述獨特的生活理念,從而在一定程度上影響讀者的思想觀念。

  ?符號性

  雜志以圖片與文字的形式組成版面語言,給我們的世界賦予了符號的意義。所有的傳播過程都是符號化的,這些符號充滿了文化意義。符號學學者們認為,任何一種文化都是可以通過研究其符號系統而定義和理解的。看一本1950年以來的《紳士》,你不只是讀當年的新聞,而且你也會步入當時的社會道德、趨勢以及時尚④。

  時尚雜志中所出現的文化帶有明顯的符號性。這種被貼上標簽的文化似乎只是中間階層極力想推為主流的文化。而這種符號被指認為消費主義與精英階層的代名詞。雜志中所闡述的生活態度、人生哲理、消費方式,似乎隻存在於白領階層的話語空間裡,脫離了普通大眾的審美范圍,這些符號似乎將社會分解了。

  但是,大眾正是通過這些鮮明的、顯著的符號來辨別其他的社會階層,認識社會解構、了解社會發展進程的。大眾文化的出現,意味著精英或貴族文化的終結,打破了人類歷史上長期形成的慣例:以階層為界限劃分不同層次的文化,社會大眾第一次以文化活動主體的身份大規模地參與整個社會的文化活動,這就使社會階層在文化領域中越來越失去意義⑤。實際上,不僅僅是白領階層通過時尚雜志完成了自己的身份認証,其他階層同時也通過時尚雜志發現到自己所處階層,並且在時尚雜志的一定影響下,想努力躋身為白領階層的一員,希望能更有力量地去改變社會、影響世界。精英階層是社會變革中最有活力最有新意的一個群體,當更多的人希望融入或已經融入這個群體時,社會的變革將會加快步伐。

  ?前沿性

  前沿,是商品生產、社會發展、觀念更新、技術進步的第一線。基於時尚具有新事物新觀念的內容特質,時尚雜志所具有的宣揚新事物新概念的品質,時尚雜志所宣揚的文化帶有旗幟鮮明的前沿性是毋庸置疑的。時尚雜志是傳遞新信息的工具媒介,最新產品的面市,文化領域出現的新思潮,社會發展中涌現的新事物、新情況,全都可以在時尚雜志裡面看見端倪。於是,作為文化特征之一的前沿性便凸顯出來。

  前沿性似乎又勾勒出了大眾和精英階層的界線。新的知識、科技都是精英階層以最快速度接觸到的。而大眾則在時間空間上滯后。對於文化工業而言,重視和滿足“中間階層”的需要,其實就是滿足社會精英階層的需要,因為無論在政治上還是在經濟上 ,“中間階層”目前都是社會發展的重要的基礎性力量⑥。時尚雜志首先滿足的是精英階層的需要,精英階層希望在政治、經濟、文化、藝術領域擁有更多的話語權,而時尚雜志努力地試圖為他們建構這樣一個平台。同時,大眾也渴望在這個平台上重塑自己,獲得更廣闊的視野和改革的力量。

  三、時尚雜志兼具大眾文化和精英文化的特質

  時尚雜志所極力塑造和表達的文化兼具大眾文化和精英文化的特質,我們可以從大眾文化和精英文化比較分析的角度來分析和研究,對時尚雜志作出其文化定位。

  ?時尚雜志是大眾文化和精英文化的平衡點

  大眾文化是反映工業化技術和商品經濟條件下大眾日常生活、在社會大眾中廣泛傳播、適應社會大眾文化品位、為大眾所接受和參與的生產和流通的精神創造性活動及其成果⑦。時尚雜志毫無疑問是大眾文化的產物,也隻有在大眾文化的“廣泛傳播”和“造成影響”的條件下才能生存。時尚雜志以流行性為鮮明特點,以消費主義和流行元素為基礎,就無法脫離大眾文化的范圍來進行分析。

  精英文化作為一種旨在進行教化、引導、規范社會大眾道德倫理、價值觀念、行為規范的文化類型,它始終執行著分析現實、探索未來的功能。反思、批判現實、探索理想、合理的生活方式,是精英文化的主導文化精神⑧。 時尚雜志實現了精英階層的身份認同,並且在幫助精英階層認識世界、批判現實、追求理想的過程中,對精英階層的生活觀念和生活方式產生巨大影響。

  大眾文化所渲染的物質主義、享樂主義的價值觀、人生觀,向人們昭示了一種關注現世、享受當下的生活態度,這和精英文化的理想引導顯然是相悖的⑨。但是,我們卻可以看到時尚雜志在相悖的兩種文化中尋找到了平衡點。在精英文化與大眾文化互相沖突、互相消解的過程中,時尚雜志實現了二者在“時尚國度”裡的平衡與結合。

  ?時尚雜志是大眾文化和精英文化的契合點、交融點

  進一步分析兼具大眾文化與精英文化特質的時尚雜志塑造的文化,我們可以發現有兩種趨勢的出現,即大眾文化的精英化趨勢和精英文化的大眾化趨勢。隨著這兩種趨勢的出現和日漸增強,時尚雜志越來越使大眾文化和精英文化相互靠近、趨同、融合,時尚雜志已成為大眾文化和精英文化的契合點、交融點。

  在我們這個特別重視評價的國度中,大眾文化也必須把自己納入到社會文化批評的框架中,否則就可能遭到更大的批評。而要進入到社會文化的批評框架,就必須接受和適應我們當前的精英文化評價佔主導地位的評價系統,於是,在中國大眾文化發展的過程中,就出現了一種特殊的現象,這就是大眾文化向精英文化靠攏,即大眾文化精英化的傾向⑩。時尚雜志表述文化中的大眾文化元素在精英階層的作用下而更顯活力。精英階層通過時尚雜志參與到大眾文化的建構之中。大眾文化需要像精英文化一樣成為經典,而不是短暫的、稍縱即逝的流行,隻能是提升文化品位和價值。於是,大眾文化出現了精英化的趨勢,例如在時尚雜志中消費主義被重建,表現是以改變大眾生活為目標,從目的上的影響生活方式,到實際上的提高生活品質,促進社會的發展。

  精英文化大眾化的趨勢由時尚雜志清晰傳達出來。時尚雜志將精英的生活方式、文化狀態、價值理念傾述於社會大眾,讓大眾心生向往,渴望晉升到那一階層中。大眾對精英階層的模仿不單單只是對吃穿住行這些物質表象的模仿,還有對理想、觀念、態度等精神層面上的模仿。無疑后者將帶來社會的融合和發展。精英文化的大眾化並不等於精英文化的庸俗化,精英文化隻有保持其特性,才能為大眾和社會所需要,才能不被大眾文化所消解。

  時尚雜志所塑造的文化是時代的產物。它帶來社會和階層的解構與重建,引起文化的演變和更迭。盡管在人類發展的漫漫長河中,這種文化並不能從始至終、百分之百地對社會進步起到積極作用,但是這種文化帶來了全新的理念和方向。我們社會的進步和發展正需要這樣的“新”。在努力構建和諧社會的當今,時尚雜志作為大眾文化和精英文化的平衡點與交融點,將不斷促成大眾文化和精英文化的平衡和交融,對社會的和諧與發展,顯然具有積極的作用。

  注釋

  ①阿蘭·斯威伍德:《大眾文化的神話》,馮建三譯,三聯書店出版,2003年,第134頁

  ② 孫英春:《大眾文化:全球傳播的范式》,中國傳媒大學出版社,2005年,第294頁

  ③孫燕君:《期刊中國》,中國社會科學出版社, 2003年,第260頁

  ④撒梅爾·約翰遜:《雜志產業》,王海譯,中國人民大學出版社,2006年,第151頁

  ⑤ 孫英春:《大眾文化:全球傳播的范式》,中國傳媒大學出版社,2005年,第227頁

  ⑥同上,第216頁

  ⑦同上,第239頁

  ⑧ 同上,第237頁

  ⑨同上,第239頁

  ⑩同上,第330頁

  (作者單位: 上海大學影視學院)

(責編:[實習]張穎麗)
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