藍海戰略:河南“家有喜客來”的差異化競爭之路

今傳媒雜志供稿  作者:劉志峰

2009年05月07日09:44  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  河南電視台大年初一到初七的春節系列節目——“快樂新七天”,從2006年創辦起進入了第三個年頭。春節期間的電視節目最為難做,因為要滿足的東西很多,和諧、喜慶、團圓、娛樂、品質、特色等等。如何把這些特點很好地融合在一起,又能夠在競爭激烈的春節衛視熒屏上有自己的獨特品位,節目組採取了管理學上常講的“藍海戰略”,走差異化競爭的創新之路。

  春節的熒屏是娛樂節目的海洋。河南衛視2008年春節假日節目“快樂新七天”的主題是“家有喜客來”。節目借用欄目劇的喜劇特點,讓故事走進談話,把外請的嘉賓和明星設計成來到家中的“喜客”。每天一個故事,引出一個話題,對假日節目進行了創新探索,走了一條“藍海戰略”式的差異化競爭之路。

  為了突出團圓、喜慶、快樂、祥和的家庭氣氛,同時體現七天節目的延續性與整體感,“快樂新七天——家有喜客來”把演播室設計成一個溫馨的家,把主持人設計成家裡的固定成員,把外請的嘉賓和明星設計成來到家中的“喜客”。每天一個故事,引出一個話題,一家人熱熱鬧鬧、其樂融融、共度佳節。喜客諧音“稀客”,寓意他們的到來給家庭注入了新鮮和活力。這些喜客是充分利用了河南衛視的名牌談話欄目“溝通無限”的已有資源——有關禮儀、著裝、飲食、健康、理財、心理等各領域的專家,給電視機前的觀眾講解跟春節、過年有關的知識和理念。每期大約45分鐘,正好是一集電視劇的時間,並且安排在河南衛視春節期間每晚的20:05黃金檔播出。

  所以2008年的“快樂新七天——家有喜客來”,具有“欄目劇”部分性質。但是欄目劇唯真,“家有喜客來”務虛。相對於欄目劇“要追求本色傳播,而不是強調角色化、造型性,要有最真實、最實在的內容,是老百姓真實演繹的事”, 節目組更認為這次探索是“讓故事走進談話”。 因為從某種角度上說這檔假日節目還是談話節目,只是帶有很大的表演成分,或者說是表演式談話。因為專家或嘉賓的重點在於教授理念,圍繞理念的故事都可以虛擬再現,或者說虛構再現。

  同時,作為春節的賀歲欄目,“家有喜客來”完全有別於那些隻講故事的談話欄目,如“情感龍門陣”、“真情”、“魯豫有約”、“藝術人生”和“名人面對面”等。它們的訪談是為了描述故事本身,是當事人講述自己的故事。而“家有喜客來”是專家或嘉賓在一個家庭的春節故事中,針對故事中出現的問題和狀況,講解自己的專業理念。

  管理學中的“藍海戰略”核心是創新,是在別人拼成一片紅海的時候,去開拓一片藍海,用差異化競爭獲取勝利之道。“家有喜客來”就走了這樣一條差異化競爭之路。

  以前業內聽得更多的是“讓故事走進新聞”。曾獲普利策新聞獎的美國記者富蘭克林說:“用故事化手法寫新聞,就是採用對話、描寫、場景設置等,細致入微地展現事件中的情節和細節,突現事件中隱含的能夠讓人產生興奮感,富有戲劇性的故事。”湖南衛視每晚的“晚間”欄目、重慶衛視“拍案說法”等就是這樣一種嘗試。四川衛視、重慶衛視,甚至已經把故事升格為頻道定位的高度去推廣。河南電視台也有自己的電視劇頻道,還創辦了自己的“故事聚樂部”。

  北京師范大學於丹教授認為,“欄目劇的生存要素是欄目規格、劇情賣點。欄目規格的優勢在於它可以和觀眾形成一種固定的約會符號,能夠培養指向性的收視習慣和收視群體﹔而劇情賣點就是把欄目流程制約降低到最小並追求喜劇效果的最大化。”這是我們選擇欄目劇這個外殼、讓故事走進談話最大的動因。

  故事讓整個節目充滿了趣味性,滿足了受眾的好奇心和娛樂心理,尤其對於“家有喜客來”這種有專家和嘉賓講授的內容。故事營造了懸念,滿足了觀眾的好奇心,使原本可能枯燥無味的專家訪談,變得更有人情味和情趣盎然,讓觀眾易於接受。

  “家有喜客來”具體有以下特點:

  一、主題故事化

  讓故事走進談話,首先就是主題故事化。老百姓不知道那麼多新聞理論,但是百姓手裡握著遙控器,他們就是喜歡看故事!如今電視劇幾乎是各家電視台的收視法寶,節目如何在春節的娛樂化氛圍中脫穎而出,是大家遇見的一大挑戰。這次我們請來的是《東北一家人》的總導演和編劇英寧,他是著名的英氏影視藝術有限公司的主創,拍攝情景喜劇《我愛我家》的制片人。請他的目的就是將每個談話的主題故事化,將談話內容用一個完整的喜劇故事進行包裝。讓觀眾看得有頭有尾,有懸念有包袱。春節的賀歲節目,娛樂是不可或缺的,看的就是熱鬧和喜慶,這是全國人民的需要。為此節目組的編導進行了先期創作,請英寧做最后的劇本總統籌。

  舉例來說:初一圍繞“禮儀”,我們制造了一場圍繞家裡人給老大媽送新年賀禮發生的“糾紛”﹔初四的話題是運動和健康,我們讓老太太以“找不到舞伴”為由,暗示家人自己的老伴問題,家裡人忙著從如何運動、如何跳舞各個角度給老大媽出主意,最后才明白了她的真正意圖﹔初五財神到,討論的核心是“理財”,老大媽一家圍繞五百萬元彩票大獎的理財各執一詞。

  在故事結構的安排上,我們也充分借鑒了電影和小品的創作手法。中央台春晚小品開場必定要抖個響包袱的原則,在節目中就有體現,每個本子的台詞都借鑒了當今的流行語、幽默短信和電影台詞,希望能讓電視觀眾看得開心、看得輕鬆。

  二、內容民生化

  讓故事走進談話,意味著我們選擇的都是百姓身邊事。其實“談話節目最初興起時,大部分關注的正是民生問題,“實話實說”正是其中代表。娛樂風潮對於談話節目的影響更偏重於審美取向。曾任“實話實說”主持人的阿憶對娛樂風潮帶給電視談話節目的影響相當不滿,他覺得,在娛樂化時代下,小崔式的幽默,都顯得有些古板。

  所以“家有喜客來”更希望在內容上回歸原點,摒棄純娛樂化,關注百姓關注的話題。七期節目的專家來自“禮儀、著裝、飲食、健康、理財、心理等”各領域,他們都是全國的知名專家,頻頻亮相於央視、上海和湖南的訪談節目中。在春節期間,我們圍繞春節的假日特點,訪談內容都是老百姓關心的具體內容,諸如:過節怎麼穿衣打扮、假日吃什麼才健康、居家如何鍛煉身體、假日經濟與假日理財、假日心理綜合症等,希望在內容上牢牢抓住觀眾的眼球,讓他們真正地“喜聞”和“樂見”。

  三、人物性格化

  讓故事走進談話,還意味著其中的人物都賦予了角色,都要性格化,這樣才會出戲。相對於欄目劇啟用群眾演員,再現真實性,我們用的全是專業演員。因為對於一個希望用幽默打動受眾的假日節目,隻有專業演員才可以把戲劇成分發揮到極致。它不同於欄目劇啟用業余演員,完全是真實再現生活本身。從這一點上說,它來自於生活,也高於生活。

  固定的角色安排中,整個家庭以老太太為核心,兒女繞膝,子孫滿堂。包括大女兒和大女婿,小兒子、小兒媳,以及小孫女。一部好的電視劇在人物刻畫上都有自己的獨到之處。《老友記》是風靡全球的美國電視連續劇,其中每個角色都有自己的鮮明特點:神經質外加控制欲的莫妮卡、嬌縱可愛的瑞秋、 正直又專情的羅斯、幽默風趣的錢德、迷糊又迷人的菲比、傻氣又天真的喬伊,正是千姿百態的人物形象讓整個故事有了喜劇的張力。“家有喜客來”中人物性格迥異:老大媽由於海倫反串,她是一個人老心不老、熱衷新鮮事物的老太太﹔大女兒由“溝通無限”欄目主持人周峰扮演,她是家裡的主心骨,善於調解關系、串引話題﹔大女婿祝祥是個愛老婆但有點摳門兒的小男人﹔小兒子英男是一個做事夸張、不管不顧的少壯派﹔小孫女李靜宜是個聰明伶俐的乖乖女。

  他們還有各人的口頭禪:大女婿的“這就是人生”,老大媽的“孩兒啊,你的智商就是個偶(意為零)”都是針對人物設計的,希望增加戲劇成分。而且他們各有各的方言,老大媽的唐山話,大女兒的普通話,大女婿的上海話,大兒子的河南話,小兒子的東北話,讓這個節目有了繽紛的色彩。這種語言方式的使用讓電視觀眾產生一種親近感,從而使觀眾與演員在心理上有一種虛擬的認同感,有助於觀眾對於節目傳遞的信息消化吸收。

  四、訪談娛樂化

  讓故事走進談話,還意味著節目中的訪談有很大的表演娛樂成分。在這次的“家有喜客來”中,為了讓訪談充分融入其中,保持整個節目的氣氛,節目運用多種手段,做了大量的娛樂工作,小品再現、測試題、題板等等,都是為了讓整個談話輕鬆、有趣、引人入勝。包括適當的道具,讓整個節目輕鬆合理。湖南電視台“越策越開心”的訪談氣氛給了策劃組很大啟發。“越策越開心”節目談話節奏跳躍性強。節目中主持人與嘉賓之間不是採訪者與被採訪者的關系,而是類似於親密朋友的關系,他們之間的交流也由‘問答’變成了‘聊天’,因此話題轉換比較隨性,談話節奏跳躍性較強。觀眾在看這樣的訪談節目時好比在參加朋友的聯歡聚會,漫天侃談,分享他人奇妙有趣的經歷,樂在其中。”

  “家有喜客來”作為表演性談話,每個演員的提問也是以自己的角色來問,他們相當於現在最流行的多主持人。在訪談中,他們既可以站在節目角度發問,也可以站在自己的人物角度特色上發問。以初五的節目為例,老大媽問的是老年人理財,大女婿問的是中年型理財,鄰居小胖問的是孩子要不要培養“財商”,從小學理財。

  另外“家有喜客來”還加入了一些文藝節目,用虛擬情景的辦法,讓它跳入跳出。這就如好萊塢大片,其實最好看的是包含“人文理念”和“人生思考”的影片,但在此之下,開場肯定是一場高潮迭起的“動作大戲”。之所以這麼安排,是為了整體和春節的歡快熱烈的節日氛圍相一致。

  五、定位“品位”化

  一個欄目的品位體現欄目的創新文化和核心競爭力。有文化品位和文化內涵的節目,才是有特色的節目。春節的熒屏不乏的是笑聲和掌聲,但缺乏的是回聲。避免泛娛樂節目的低俗是“家有喜客來”的宗旨之一。節目組邀請了全國的知名專家,給電視觀眾講授全方位自我提升理念。

  現代社會和諧是主流,受眾在滿足了溫飽需求的前提下,更希望追求自我人格的實現和提升,其實這是社會發展的內在需求。節目組希望傳達給觀眾文化的理念,讓大家學會如何更加和諧、美化自己的生活。能夠在笑聲之外、關掉電視之后,回味一點東西,獲得一些知識,記住一些理念,這是節目組啟用專家和嘉賓的理念所在,也是這個節目不同於娛樂節目“快樂至上”的最大區別。因為娛樂可能至上,也可能“娛樂致死”。而隻有包含文化的節目才會是長久流傳的東西,才是有生命力的東西,就如河南衛視正在熱播的電視系列片《中原文化與中原崛起》。

  “對媒體而言,就娛樂節目來說,文化的選擇更是一種社會行為。選擇意味著傳播,意味著引領,意味著影響。每一個節目都是一種意義追尋,都是一種精神引領。追尋什麼,就是引領什麼。換言之,娛樂節目的文化選擇,不僅關乎媒體自己,更關乎民族的精神走向。”“家有喜客來”的鮮明特色,讓它呈現和其他賀歲欄目完全不一樣的特質,具有自己獨到的“文化”競爭力。它有讓人捧腹的故事,有讓人斤斤計較的訪談,有黃安、范軍、於海倫、張海燕、揚揚、何晶晶這些專業演員,有張怡筠、周思敏、胡小鬆、劉彥斌、張國璽這樣的全國性專家。

  “家有喜客來”在河南地區的春節收視率,最高達到了16.944%,平均達到了9.98%,進入了春節收視的前三名,並且在中國電視藝術家協會舉辦的2008年春節文藝晚會、春節特別節目評優研討會上獲得“創新作品獎”,取得了市場和口碑的雙豐收。

  春節的熒屏是娛樂節目的海洋。紅海戰略是在市場競爭激烈的情況下去拼價格、拼服務。獨辟蹊徑,走藍海戰略之路,無論最終效果如何,終究是一條具備自我核心競爭力的道路。

  (作者系河南電視台發展研究部副主任)

(責編:[實習]張穎麗)
更多關於 傳媒節目 的新聞
· 廣播電視新聞節目有序化編排的理性探析
· 情感傾訴類電視節目為何屢陷“訴訟門”?
· 《文濤拍案》的節目特色
· 寫在《東視新聞》華麗謝幕時
· 傳統節日法定化給文藝節目帶來的契機
· 美國知名真人秀節目《幸存者》選景中國
· 全民唱歌類節目的制勝之道
· “感動中國”的多重價值與媒體資源整合的啟示
· 打造獨特的節目風格
· 積極表達民聲擔當社會責任
相關專題
· 傳媒期刊秀:《今傳媒》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網