媒體引導輿論時的負荷有多重

今傳媒雜志供稿  作者:張瑞靜

2009年05月07日17:43  來源:人民網-傳媒頻道

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  媒體引導輿論時的負荷有多重?提出這個問題絕非為媒體開脫責任。媒體引導輿論,責無旁貸。任何一個國家的新聞事業都依附於該國的經濟形態與政治形態,具有意識形態屬性——其責任和使命都應該而且必須適應該國的國情和形勢。我國的新聞宣傳工作是中國特色社會主義事業的一部分。與西方國家相比,我們的顯著特征就在於,我們的新聞工作必須堅持黨性原則,堅持為社會的團結與穩定鼓勁,以正面宣傳為主,發揮輿論導向作用。輿論導向在社會主義建設過程中的作用極端重要,“輿論導向正確,是黨和人民之福﹔輿論導向錯誤,是黨和人民之禍”。引導輿論是時代賦予媒體的歷史責任,也是媒體應當肩負的光榮使命。黨和人民把這樣重大的使命托付給新聞事業,也就意味著媒體肩負著巨大的責任。堅持正確的輿論導向,是我國媒體不容置疑的歷史使命。

  但是,在目前我國研究輿論導向問題的文獻中,論証媒體發揮輿論導向作用的重要性、必要性,呼吁並強調媒體應重視輿論引導工作的文章居多,對影響媒體在實際條件下發揮輿論導向作用時的制約因素關注不足。人們似乎習慣性認為,隻要媒體記住輿論引導工作的重要性,就自有能力去完成應該承擔的責任。具體工作做得不好,主要是思想上不夠重視。但是,媒體能否完成重大責任,畢竟在客觀上取決於媒體的“載重能力”。而且在當今社會,輿論引導能力已經成為國家軟實力的一個重要部分①。對於事關一國軟實力的重大問題,如果問責對象僅針對媒體,勢必給媒體造成不堪承受之重負。在社會大環境下,媒體進行輿論引導需要克服諸多制約因素。以下3個方面尤其應該納入研究范疇之中:

  負荷之一:媒體角色的變化

  在我國全面建設小康社會的關鍵時期,媒體作為黨、政府和人民喉舌的功能需要加強。在黨和人民對媒體承擔引導輿論之責的要求逐漸提高的同時,隨著社會的發展與科技的進步,媒體自身正在經歷角色變化的陣痛——媒體信息傳播功能逐漸增強。有學者認為,信息傳播功能的增強使媒體同時具有以下七種角色:(1)信息的傳播者﹔(2)社會的預警者﹔(3)公共管理的主體﹔(4)政府的監督者﹔(5)市場的競爭者﹔(6)公眾參政、議政的平台﹔(7)社會利益博弈的舞台②。角色多元化是時代潮流對媒體提出的必然要求,媒體自身的生存與發展也因此面臨考驗。對媒體自身而言,承擔引導輿論的責任是存在的意義與價值,應對角色的變化是存在的前提與條件。事實上,隨著時代步伐的加快,在媒體進行輿論引導的實際工作中,開放性與原則性、多元化與主旋律、商業化與導向性之間的矛盾日益突出,媒體能否踐行馬克思主義新聞觀面臨著嚴峻挑戰。能不能處理好輿論引導和信息傳播的關系、對上負責和對下負責的關系、正面宣傳與輿論監督的關系,成為媒體能否堅持無產階級黨性原則的試金石③。處理這些關系與矛盾,對於媒體而言是沒有前例、無章可循的新課題。

  負荷之二:新聞學教育的不足

  要完成引導輿論的重大任務,就必須具有輿論引導水平﹔高水平的輿論引導講究引導藝術,要求表達內容豐富,表達形式精彩﹔所以要大力提高媒體從業者的素質。我們在批評媒體從業者素質低下時,媒體機構常承擔連帶責任。事實上,在建設人才隊伍這一環節上,媒體有責任,但作為培養媒體人才的新聞學教育機構更有責任。

  目前我國新聞教育存在的諸多弊端,已使新聞學教育呈現出深深的危機。可以說,新聞教育改革迫在眉睫,刻不容緩。許多學者對我國的新聞傳播學教育充滿憂慮。有學者認為,新聞傳播院校沒有表現出理論的前瞻性和對媒體實踐的指導性,在教育中存在四大誤區:象牙塔新聞學、文學新聞學、政治新聞學、傳播新聞學④。還有學者認為,中國的新聞學教育缺少開放的意識,傳統影響太重,意識形態影響下的框框太多,邁不開步。概而言之,缺少三個一:缺少一個明確的育人目標﹔缺少一個開放的育人體系﹔缺少一個有效的實踐模式⑤。清華大學教授李希光指出,大學培養的本是學生的智慧和能力。然而,包括新聞傳播學教育在內的大學教育不早鼓勵、保護、開放培養學生的創造性,而是有意無意地傷害、壓抑以至抹煞學生的創造活力⑥。新聞媒體承擔的使命需要優秀的新聞工作者去實現。正是由於我國新聞學教育存在上述問題,我國的新聞工作呈現出先天不足之態。范敬宜就指出:“我們的新聞工作者,處理新聞不大講究藝術,不大考慮新聞藝術處理的效果。通病是:隻知道旗幟鮮明,不知道委婉曲折﹔隻知道理直氣壯,不知道剛柔並濟。群眾對新聞媒體有3個問題最不滿意:炒、造、搞泛濫,工作作風漂浮,有些媒體宣傳水准滑坡。現在受眾的普遍反映是,各種媒體呈現的內容讓人想看的、願看的、耐看的、愛看的精品並不多。公信力的下降,是媒體面臨的一個很大的危機。⑦”這番話一語中的,說出了廣大人民的心聲。范敬宜總結說,“媒體的浮躁在於缺少文化”⑧。而文化的缺失,是我國新聞學教育的缺陷產生的惡果。

  負荷之三:媒體在引導輿論時的被動地位

  長期以來,我國政府與媒體的關系是黨管媒體原則,黨的宣傳部門和政府的行政部門都對媒體進行管理,媒體部門一直是行政撥款的事業單位。雖然改革開放以后,媒體進入事業性質、企業化管理的雙軌制模式,但在我國大部分地區,“同級黨委監管同級媒體”的屬地化管理格局在根本上並未得到改變。這導致的結果是:新聞媒體是承擔引導輿論責任的主體,但在實際工作中,政府處於輿論引導的主導地位。在常態之時,權威政治要求媒體成為守護主流意識形態的后院。把媒體控制在國家和執政黨手中,有利於控制信息傳播制導權,從而控制社會的信息走向,把人民的注意力控制在可控的范圍內,即通過控制媒體議程來控制社會議程。在非常態之下,即有突發事件發生之時,輿論引導更是政府處置危機的重中之重,政府在輿論引導中處於強勢地位,發揮著主導作用。這主要體現在3個方面:政府了解信息的全面性、真實性﹔政府主管大眾傳播工具﹔政府可以主動設置議程⑨。所以,當突發事件發生后,一旦政府不肯說、不盡快說、不說真話或者事后說,媒體想要發揮引導輿論的作用就十分被動。

  小結

  毋庸置疑,我國媒體高舉旗幟,發揮引導輿論的功能在任何時候都是要堅持的首要原則。面對時代要求,媒體方方面面再怎麼變化,黨性原則都不能變。強化對輿論引導工作重要性的認識具有積極的作用。但是,新聞事業是社會大系統中的一個子系統。在研究輿論導向問題時,如果開闊視線轉換視角,關注媒體背后的各種社會場景,將有助於深化對問題的認識,從而提升理論自身的價值。當然,對於輿論引導工作中的某些不足之處,媒體自身確有不可推卸的責任。而且,針對某些具體困難,媒體自身確有解決問題的施展空間。人民日報社新聞宣傳工作的成效就提供了值得借鑒的經驗。《人民日報》在提高輿論引導能力方面的探索,可以概括為以下幾點⑩:抓住一個根本——高舉旗幟,保持一致﹔主攻一個目標——提高輿論引導能力﹔提出一個思路——堅持正確導向﹔實現兩個統一——把體現黨的意志和反映人民心聲統一起來,把思想性政治性和知識性可讀性統一起來﹔落實“三貼近”,做到四個結合——把導向性和新聞性結合起來,把指導性和可讀性結合起來,把權威性和群眾性結合起來,把思想性和服務性結合起來﹔實施三大舉措——創新辦報機制即實行採編分開、調整版面結構、加強新聞策劃、發揮品牌優勢,改革管理體制即統一管理社屬報刊、優化宣傳資源配置、健全輿論引導體系、加強報紙發行工作,培養新聞隊伍即加強思想教育、業務培訓、作風建設。人民日報社輿論引導工作得到黨和人民的認可,也為我國的主流媒體起到了指引和示范作用。人民日報社的成效與經驗証明,媒體面對困境仍然可以有所作為。實際上,對於引導輿論的重大責任,媒體必須有所作為。此所謂鐵肩擔道義!

  注釋

  ①王晨:《堅持對外開放方針 做好輿論引導工作》,《新聞戰線》,2008年第7期

  ②葉皓:《試論當前政府和媒體關系的變化》,《南京大學學報》,2008年第1期

  ③丁法章:《踐行馬克思主義新聞觀的關鍵所在》,《新聞記者》,2007年第2期

  ④皮傳榮:《當前新聞學教育的四大誤區》,《編輯之友》,2007年第5期

  ⑤方延明:《今天,我們應培養造就什麼樣的新聞人才》,《中華新聞報》,2007年5月16日

  ⑥王平:《李希光的“新新聞教育”》,《新聞傳播》,2005年第4期

  ⑦范敬宜:《媒體的浮躁在於缺少文化》,《解放日報》,2007年7月20日

  ⑧同⑦

  ⑨葉皓:《政府在突發事件處置中的輿論引導》,《現代傳播》,2007年第4期

  ⑩王晨:《努力提高輿論引導能力——談談十六大以來〈人民日報〉的新聞宣傳工作》,《新聞戰線》,2007年第10期

  (作者系新疆大學新聞與傳播學院2006級碩士研究生)

(責編:[實習]張穎麗)
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