近十年國內跨文化廣告傳播的研究及其反思

《今傳媒》雜志供稿

2010年10月22日16:10  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘 要:在經濟全球化發展的背景下,跨文化廣告傳播越來越頻繁,也逐漸形成21世紀的主流廣告形式。國內近十年關於跨文化廣告傳播的研究,大多立足於國際領域之間的跨文化廣告傳播,指出其不同於一般廣告傳播的特殊性及其特有的傳播模式。有的學者側重於研究跨文化廣告傳播所帶來的文化差異現象,認為伴隨而來的是西方國家所帶來的文化霸權傾向﹔而有的學者則認為,文化融合是跨文化廣告傳播的趨勢,“求同存異”才是其根本策略。總結分析近十年國內跨文化廣告傳播的研究,文化差異和文化霸權是跨文化廣告傳播存在的兩個主要障礙,隻有在不同的文化域間尋求契合點,才能使跨文化廣告傳播走向成熟。

  關 鍵 詞:跨文化廣告傳播﹔研究綜述﹔文化霸權﹔文化差異﹔對策

  一、研究綜述

  (一)跨文化廣告傳播的概念

  跨文化廣告傳播(intercultural communication)一詞源於美國文化學者愛德華·霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當經濟全球化成為21世紀的趨勢,跨國公司的全球擴張成為現代經營的主要模式,國際化品牌的構建成為企業追求之后,跨國界、跨文化的商品廣告傳播活動在現代經濟貿易中擔當著越來越重要的位置。跨文化廣告傳播也逐漸發展為一門獨立的學科。如何成功地進行跨文化廣告傳播,不僅是各國企業經濟利益的追求,也是各國文化在全球傳播的重要手段。

  關於跨文化廣告傳播概念的界定,目前國內學者尚未形成一致的看法。有的學者側重於兩個文化群體之間的信息傳播交流﹔有的學者傾向於研究兩個文化域之間廣告交流的過程。

  分析國內近十年來關於跨文化廣告傳播的定義,較具代表性的是賀雪飛提出的觀點,他認為跨文化廣告傳播是在不同國家或地區、不同民族、不同社會或同一文化內部各亞文化之間所進行的廣告信息的傳播與交流活動。[1]

  陳祁岩從實用角度定義認為,跨文化廣告傳播是以商品文化為依托,通過人類共通的文化交流方式達成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地實現人的需求的滿足,同時也是由人類對於物質與精神需求的多樣統一的心理背景所決定的。[2]

  (二)跨文化廣告傳播的特殊性

  廣告在一定程度上深受文化的影響,每一個廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區間有著不同的文化傳統,塑造了不同的消費者和市場,因此,也導致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。

  賀雪飛從三個方面論述了跨文化廣告傳播的特殊性:

  1.跨文化廣告基本要素的特殊性

  首先,跨文化廣告的廣告主不同於一般的廣告主,主要包含跨國公司、出口商品的生產企業或經營企業和進口商品代理商。

  其中,跨國公司主要來自於發達國家,實力雄厚,是跨文化廣告傳播的主要投資者。例如消費者耳熟能詳的P&G、可口可樂、麥當勞等﹔

  其次,跨文化廣告的策劃者——廣告代理公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當地廣告公司兩種。跨國廣告公司因為擁有先進的廣告理念和對國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執行者。當地的廣告公司熟悉當地的情況,有優越的文化背景,能夠較好地把握和執行跨文化廣告效果。

  最后跨文化廣告最大的特殊性在於跨文化廣告的內容是特殊的。跨文化廣告輸出國由於經濟上的強大,其文化樣式、生活方式、價值觀念甚至政治制度都處於優勢地位。而這一切優勢以符號的形式融入進廣告傳播中,給輸入國的觀眾帶來物質和精神層面的沖擊,同時,也是文化上的融合。廣告本身就是文化,當充滿西方文化的廣告頻繁地展現在輸入國受眾面前時,廣告中所含的西方價值觀、消費理念等就會慢慢融入受眾的個體文化,進而影響輸入國的社會文化。

  2.跨文化廣告傳播模式的特殊性

  與一般廣告傳播模式相比較,跨文化廣告傳播模式的特殊性在於:它的傳播過程經歷了兩個不同的文化體系,期間發生了文化的互動﹔而一般廣告的傳播過程則在同一個文化體系內發生。因此,影響跨文化廣告傳播的最關鍵因素就是文化因素。

  3.跨文化廣告傳播效果模式的特殊性

  對比廣告傳播效果模式,可以知道跨文化廣告傳播與之不同的地方有兩點:一是廣告傳播影響效果的大環境是個體的文化經驗,而跨文化廣告傳播是文化系統﹔二是跨文化廣告傳播無意中產生了第三種文化,即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨立的文化。[1]

  李宏和孫慧英在跨文化廣告傳播與一般廣告傳播的比較研究中都提出以下幾個特征:

  1.源文化與目標文化兩方的的文化共享性差

  共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認知體系、規范體系、社會組織、物質產品、語言符號與非語言符號系統等無不存在著差異。

  2.各種文化差異程度不同

  由於地域、歷史、自然條件等因素,各種文化間交流和融合的程度大不相同,因此其差異程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障礙就越少,反之,則障礙就會增大。

【1】 【2】 【3】 

 


(責編:郭晶)
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