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廣告傳媒與社會語言學

馬志媛

2012年04月09日15:52    來源:《今傳媒》     手機看新聞

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《今傳媒》雜志供稿

  摘 要:社會語言學是研究語言與社會關系的學科,側重於語言在不同社會環境下的使用情況。廣告語言是廣告的核心,任何一則廣告都要運用語言來表現其主體與創意。本文從跨文化比較的角度,分析中英廣告傳媒語言的特點,以及社會語言學在廣告傳媒語言研究中的地位與作用,為廣告語言的制造者與廣告受眾提供參考,促進廣告傳媒語言的健康發展。

  關鍵詞:跨文化比較; 廣告傳媒;社會語言學

  “語言離不開社會, 社會也離不開語言”,這是當代社會語言學家Romaine的重要論斷。廣告傳媒充斥著人們生活中的每一個角落,並時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分,在語言中發展得最快,也最有影響力。它具有時代性,能折射出社會的方方面面。目前,我國學者對廣告英語的詞匯,英漢廣告的語言特征,修辭手段,譯文等不同視角進行了大量的研究,同樣,把語言學中的一些理論同廣告語言結合起來進行交叉研究也是非常有必要的。本文就從跨文化比較的角度分析社會語言學在廣告傳媒研究中的地位和作用。

  一、中英廣告傳媒語言特點分析

  注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action),這是美國著名學者E.S.Lewis提出AIDMA原則中關於一個精品廣告所應當具有的宣傳和吸引效果。能做到這五點,達到讓消費者購買的目的,不是一件容易的事情,對廣告的要求自然很高。我們經常看到,人們對廣告的反應不同,在聽到或看到廣告之后有人喜愛,有人厭惡,有人平靜,有人瘋狂,這一切都是由廣告的語言特點決定的。無論中文廣告,還是英文廣告,通常廣告語言有四大要點:言簡意賅,富有感染力和吸引力,目的性強以及方便記憶。但從語言和文化差異來看,中英文廣告除了共性之處,還有各自的特點。

  (一)中文廣告語中的特點

  中國是一個集體主義化的國家,講究謙和忍讓、克己待人是歷來被弘揚的美德,因此,中國的語言體系中大量存在的是敬語,謙辭。因此,在中國的語言體系中存在的“您的”和“我的”這樣表示要獨佔利益的第一人稱句式是不被社會所認同的,因此也是被排除在語言規范之外的句式表達。

  這個文化語言特點表現在廣告中:一是突出 “和”與“眾”,強調個人的認同應當符合於公眾輿論或多數人的行為方式,以使彼此之間相互適應,由此在商品消費和廣告中體現出一種從眾心理。例如:中國聯通的“一億人的選擇,億萬人的見証”,還有廣州好迪的“大家好才是真的好”,這些廣告詞莫不體現了隨大流的從眾心理。二是中國的廣告習慣用固定的形式去給商品起名字,讓商品的特征、功效和優點一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”,就是採用“品牌名+商品的主要功效+范疇詞”的方式。三是廣告中特別重視文化和權威崇拜,這種觀念在些廣告語中比比皆是,國家權威認証、指定專用等詞語在廣告中出現的頻率極其高,如雲南白藥牙膏,國家保密配方等。這類廣告對中國消費者來說,是非常樂意接受的,因為這意味著在商品質量的保証和可信度的增加。

  此外,漢語廣告中也有不少諧音現象,並且像諧音相關這類諧音多以成語和言語出現:“咳”不容緩—桂龍牌咳喘寧,隨心所“浴”—玉環牌熱水器。

  (二)英文廣告語中的特點

  西方的價值觀中更強調個體,強調人本主義,認為個人是至高無上的。與此相應,文化語言突出的是個體傾向,注重個性與隱私。歐美國家消費者在商品購買中,出對眾人兼用的商品興趣不大。因此,在廣告語言中很少用“all”這類詞,而更多使用 “you”這類詞語,這樣的好處,一是加強了廣告與消費者的互動性。二是符合文化心理,讓消費者感到這就是為他們量身定做的商品,而獲得心理上的舒適感和滿足感。例如:“We’ll leave a light on for you”(Motel 6)它所傳遞的是“You(the customer)will always be welcome”。

  此外,在英語的認知模式中,給商品的名字隻要一個名稱單詞即可,不必要加什麼功效或特征之類的修飾語,如“Nestle”(雀巢咖啡),“Alps”(阿爾卑斯巧克力牛奶夾心糖)。當然英文廣告中也有許多語言諧音的出現,如Make your every hello a real good buy。這則廣告恰是利用了“good bye”與“good guy”的同音異義吸引了顧客注意從而推銷其產品。簡練性和靈活性在英文廣告語言中佔據了重要的地位:Just do it(NIKE廣告),Impossible mage possible(佳能打印機),Maybe she’s born with it —maybe it’s Maybelline(Maybelline化妝品廣告)。正是這種廣告語的精煉吸引了大多數消費者,同時,也實現了AIDMA原則。

【1】 【2】 

 


ceshi
 
(責任編輯:實習生鄧軍,燕帥)

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